Vicente Ruiz Gomez (El Mundo) : “La monétisation des podcasts est encore une réelle difficulté”

El Mundo appartient au groupe Unidad Editorial. Quelle est sa composition et quelles sont les collaborations et les synergies entre les deux entités ?

D’abord il faut rappeler qu’Unidad Editorial, notre société mère, est la filiale espagnole du groupe italien RCS Media (Corriere della Serra, Gazetta dello Sport, Oggi, Visto, etc., ndlr). Unidad Editorial est l’un des principaux groupes médias en Espagne : il possède El Mundo, quotidien généraliste, mais aussi Marca, leader des quotidiens sportifs, et sa station de radio Radio Marca, Expansión, leader des quotidiens économiques, ainsi qu’un grand nombre de magazines et la maison d’édition La Esfera de los Libros. Soit au total 1 200 personnes. El Mundo compte à lui seul environ 200 journalistes. Notre titre s’appuie sur les équipes transversales du groupe Unidad Editorial dédiées aux technologies, à la publicité, au marketing, au développement de l’audience et aux finances. Il y a une intégration totale de certaines équipes comme les équipes techniques et publicitaires. Par exemple, pour le choix d’un nouveau CMS, nous collaborons ensemble et celui que nous choisissons est ensuite utilisé par tous les titres d’Unidad Editorial. Il en va de même pour les outils analytiques ou l’adserver publicitaire. En revanche, nous sommes totalement indépendants d’un point de vue éditorial ; les synergies au sein du groupe se limitent à la promotion de certains contenus exclusifs entre certains médias et d’autres, ainsi qu’à des rencontres régulières pour partager nos expériences.

Quelles sont vos responsabilités au sein du groupe ?

En tant que directeur de la rédaction numérique d’El Mundo, je suis chargé de coordonner l’ensemble de l’offre numérique ; je dirige la stratégie de nos deux principaux secteurs d’activité : les revenus publicitaires et les revenus tirés de l’abonnement. Je coordonne également le travail entre la rédaction et les départements des technologies, celui du produit et celle la régie publicitaire, composée d’environ 200 personnes. Mes fonctions s’étendent à l’ensemble de la rédaction, qui comprend environ 220 personnes, mais directement je gère surtout le desk numérique, de 18 personnes, l’équipe des médias sociaux, de 5 personnes, et l’équipe vidéo, de 8 personnes.

Quels ont été les derniers résultats du groupe Unidad Editorial ?

Les résultats pour 2021 ne sont pas encore finalisés. En 2020, le groupe avait atteint près de 204 millions d’euros de chiffre d’affaires et 15,5 millions d’euros d’EBITDA. Avant la crise sanitaire, en 2019, les revenus du groupe s’élevaient à 295 millions d’euros de chiffre d’affaires et un peu plus de 48 millions d’euros d’EBITDA. Les revenus publicitaires sont toujours majoritaires pour El Mundo, mais même si je ne peux pas donner de chiffres précis, nos revenus tirés des abonnements augmentent chaque année. Et les revenus tirés des abonnés en ligne représentent un montant plus élevé que celui investi par notre plus gros annonceur. Fin 2020, près de 70 % des recettes publicitaires d’El Mundo étaient numériques. En 2021, cette proportion a encore augmenté.

Quels sont vos prestataires et partenaires techniques ?

Pour le paywall, nous avons un développement interne. Pour la SSP, nous utilisons celle d’Experian, et pour la DMP/CDP, nous utilisons l’outil de Permutive. Enfin, nous utilisons l’outil de Piano pour les abonnements. Pour le CMS, nous utilisions jusqu’à présent un CMS développé en interne baptisé Talea, mais nous venons de signer avec un fournisseur externe, Xalok, que nous sommes en train de déployer (Xalok possède de nombreux clients parmi les éditeurs de médias espagnols et latino-américains, ndlr). Nous utilisons également Taboola pour la recommandation des liens sponsorisés et Charbeat pour l’analyse du trafic sur notre site.

Quelle est la politique de diversification d’El Mundo ?

Toutes les activités numériques du journal sont liées à l’actualité, pour laquelle nous développons de nouveaux formats, par exemple des podcasts. Nous exploitons également nos comptes de médias sociaux, étant les premiers en Espagne à avoir lancé une chaîne TikTok. Nous ne proposons pas d’activité de petites annonces en ligne par exemple. Hors ligne, nous déployons en revanche des activités événementielles importantes autour d’Unidad Editorial de façon à compléter nos revenus, avec notamment Last Lap, agence locale de compétitions sportives.

Quelle est l’organisation mise en place pour le numérique ?

L’ensemble de notre organisation est totalement axée sur le numérique, en “web first”, même si le fait d’avoir une édition papier impose certaines charges de travail et certains process qui sont importants. Tous les journalistes rédacteurs travaillent avec le CMS du site et les sujets sont principalement orientés vers le numérique. Ensuite, le service d’édition sélectionne les meilleurs sujets à publier dans l’édition papier. L’ensemble de la rédaction se concentre sur l’activité numérique, à l’exception d’une petite équipe de journalistes dédiée exclusivement dédiée à la presse écrite, et de l’équipe d’édition. Ensuite, comme je l’ai mentionné précédemment, il y a un “breaking news desk” de 18 personnes qui gère la page d’accueil et centralise pour l’offre numérique les flux d’informations provenant de toutes les rubriques. Aux côtés de cette équipe travaillent l’équipe chargée de l’engagement, celle chargée des médias sociaux et celle chargée de la vidéo.

Les grands médias d’informations espagnols ont mis en place des offres en ligne payantes seulement ces trois dernières années, à l’image d’El Mundo fin 2019 et d’El Pais en mai 2020. Cela semble tardif compte tenu de la baisse des revenus publicitaires depuis une dizaine d’années. Comment l’expliquer ?

Il est vrai que l’Espagne a développé très tard à l’information payante en ligne, mais je ne pense pas que ce soit parce que notre marché est spécial, c’est plutôt dû à un concours de circonstances. L’Espagne a été pionnière dans le lancement d’un paywall avec une première tentative par El País en 2002 (à 80 euros par an, ndlr), une expérience qui a été un échec car elle était trop précoce pour un marché alors très jeune. Je pense que cet échec a pesé ensuite sur les stratégies des éditeurs espagnols : la peur que tous les médias du monde avaient avant d’appliquer ce modèle a été décuplée en Espagne à cause de ce souvenir. Mais les résultats obtenus aujourd’hui par El País et El Mundo, de même que ceux de certains pure players numériques et certains journaux régionaux, prouvent que l’Espagne n’est pas différente des autres marchés.

Quels sont les choix effectués par El Mundo pour sa stratégie payante en ligne ?

El Mundo a installé une offre de paiement en ligne fin de 2019. Nous avons choisi le modèle freemium, comme Le Figaro en France, avec environ 30 % des informations en ligne réservés aux abonnés, le reste étant en accès libre. Fin 2020, au bout d’un an, nous comptions environ 55 000 abonnés en ligne, et 90 000 fin 2021, soit une augmentation de plus de 60 % en un an (El País détenait, lui, environ 140 000 abonnés en ligne. Des chiffres à comparer avec ceux du Monde et Le Figaro en France, respectivement de 414 000 et 250 000 au même moment, ndlr). Nous proposons trois offres d’abonnement exclusivement numériques : un mois reconductible à 8 euros, un an à 49 euros, et deux ans à 89 euros. 69 % de nos abonnés numériques sont des abonnés aux offres annuelles et 31 % à l’offre mensuelle. Notre stratégie payante en ligne reste un complément aux résultats de l’entreprise, mais elle prend de plus en plus d’importance.

À l’instar du New York Times, de plus en plus de médias proposent des abonnements à des services numériques, tels que des jeux ou des recettes en ligne, en plus ou dans le cadre de l’abonnement aux informations numériques. Comment voyez-vous ces initiatives ?

La capacité de croissance du New York Times est fascinante, mais il n’existe qu’un seul média au monde comme le New York Times. L’une des plus grandes erreurs que peut commettre un éditeur média est d’essayer de reproduire systématiquement un modèle et ses flux de revenus. Cette stratégie autour des abonnements fonctionne pour le New York Times, qui continue visiblement d’accroître sa base d’abonnés, mais je ne pense pas qu’elle puisse être reproduite telle quelle par El Mundo. Sur la quasi-totalité des marchés internationaux, les abonnements augmentent lorsqu’il y a des bouleversements politiques et sociaux. Nous l’avons vu aux États-Unis pendant les années Trump, au Royaume-Uni avec le Brexit ou dans le monde entier avec la pandémie de Covid-19. En période de calme, il faut se différencier de la concurrence avec un contenu original, des formats innovants et la meilleure UX. Dans ces périodes, le levier le plus efficace est l’offre.

Comment décririez-vous votre relation avec les principales plateformes ?

C’est une relation de dépendance, car une partie importante du trafic provient d’elles ; de l’ordre de 40 % de Google et 10 % des réseaux sociaux en moyenne en Espagne. Dans notre cas, nous dépendons moins des plateformes car notre trafic direct est très important. Le trafic généré par Facebook vers les médias, par exemple, a chuté ces dernières années ; sa plateforme représentait il y a quelques années 92 % du trafic provenant des réseaux sociaux en Espagne. Aujourd’hui cette proportion est tombée à 80 % en moyenne, mais elle se situe parfois à des niveaux beaucoup plus bas pour certains médias espagnols. Désormais la relation avec Facebook se réduit souvent à des collaborations occasionnelles. Le trafic provenant de Twitter a lui toujours été minime, de l’ordre de 10 à 12 %. La relation la plus étroite est celle nouée avec Google, car outre le fait que son moteur de recherche est le principal générateur de trafic, de l’ordre de 40 %, plusieurs de ses outils sont très utilisés : son outil Google Analytics est adopté par la plupart des médias, Youtube est le principal player vidéo installé, et maintenant son dispositif Showcase est proposé, ce qui a conduit les médias à signer de grands contrats cadres. Mais aucune de ces plateformes n’est totalement transparente. Et c’est un gros problème dans notre relation.

La directive européenne de 2019 sur les droits voisins a été transposée en Espagne par décret royal en novembre 2021. Quelle est son application près de quatre mois plus tard ?

En Espagne, à l’heure actuelle, tous les groupes négocient individuellement avec Google. La plupart ont déjà clôturé leurs accords. Ils incluent la participation à Google Showcase, mais le dispositif n’est pas encore en ligne. Nous n’avons pas d’accord avec Facebook.

Quelles sont vos activités autour de la collecte et l’usage des données ?

Certains groupes espagnols se sont alliés pour vendre des campagnes publicitaires et des données mais dans notre cas, nous travaillons de manière indépendante, en combinant les données de l’ensemble du groupe Unidad Editorial, qui comprend une grande variété de médias et touche la plupart de la population espagnole ayant accès à internet.

Dans quelle mesure les éditeurs de presse doivent-ils développer des podcasts ? Quelle est la stratégie audio d’El Mundo ?

Nous proposons un podcast quotidien dans lequel nous décryptons un sujet d’actualité en profondeur – comme The Daily du New York Times -, qui a été le premier en Espagne et a rencontré un certain succès, ainsi qu’un podcast hebdomadaire sur l’économie et un autre sur la politique internationale. Lorsque nous avons lancé notre offre en ligne premium, nous avions également un podcast pour les abonnés, ce qui n’est plus le cas. Nos podcasts sont financés par la publicité, mais leur monétisation est faible ; nos produits audio ne sont pas encore rentables. L’audio est une offre adaptée aux nouveaux usages, mais la demande n’est semble-t-il pas aussi forte en Espagne que dans d’autres pays. La monétisation des podcasts est encore une réelle difficulté : même les groupes qui possèdent des stations de radio et développent des projets ambitieux ne tirent pas de revenus significatifs de leurs podcasts.

Quels sont vos projets numériques désormais ?

Nous allons créer plusieurs nouvelles verticales, très certainement autour du bien-être, de la cuisine et de la culture, afin d’élargir notre offre de contenus et d’augmenter notre audience et notre base d’abonnés. Nous allons travailler également sur le déploiement de notre nouveau CMS dans tous les services d’El Mundo. Pour nous adresser aux jeunes audiences, nous avons lancé il y a un an une chaîne sur TikTok dont nous sommes très fiers, et nous avons fait plus récemment un pari en ouvrant notre compte sur Instagram. Nous examinons enfin la possibilité de proposer une édition hispanophone en dehors de l’Espagne et une autre anglophone.