Malgré un rebond en 2021, le marché de la communication français est encore en-deçà de 8,3 % du niveau de 2019

En 2021, les investissements nets en communication (création publicitaire, achat média, honoraires d’agences…) des annonceurs français ont connu “une hausse historique”, rapportée aux 30 dernières années de l’étude du Baromètre unifié du marché publicitaire français (BUMP), selon les termes de Xavier Guillon, directeur général de France Pub, qui a présenté mardi 15 mars les résultats pour le dernier exercice avec Kantar et l’IREP. Ces dépenses ont en effet progressé de 17 %, pour représenter 31 milliards d’euros, conformément aux prévisions annoncées fin 2021 par les trois instituts d’études. En comparaison, le PIB de l’Hexagone a augmenté de 7,4 %. 

Une hausse portée par la croissance du numérique et des leviers à l’arrêt en 2020

Les annonceurs ont été 2 % plus nombreux qu’en 2020, et 4 % qu’en 2019, à être présents en communication en 2021 avec 65 882 marques recensées par Kantar. Lidl en tête, qui a augmenté de 30 % sa pression publicitaire sur un an et de 30 % sur deux ans, suivi par Leclerc puis P&G. Un podium renouvelé par rapport à 2020, puisqu’il était occupé par Leclerc, Renault et Intermarché.

Seuls deux médias affichent des performances supérieures à celles de la période pré-crise sanitaire et économique. Il s’agit du numérique, premier poste de dépense des annonceurs français depuis 2017, auquel ces derniers ont consacré 8,2 milliards d’euros en 2021. Soit une hausse de 20,2 % par rapport à 2020, et de 21 % par rapport à 2019. Le deuxième média, qui est aussi le deuxième en poids dans le total des investissements, est la télévision, dans lequel les annonceurs ont investi 4,2 milliards d’euros l’an dernier. Ce montant a progressé de 16,5 % en un an et de 4 % en deux ans. 

Les dynamiques les plus fortes sur 2021 sont observées chez les médias dont l’activité a été stoppée par les périodes de confinement. C’est le cas par exemple du cinéma, dont les salles ont été fermées durant près d’un an : les annonceurs français ont augmenté leurs budgets dédiés de 66 % en 2021, à 72 millions d’euros. Ou de la publicité extérieure, qui a connu un accroissement des dépenses de 22 %, à 1,1 milliards d’euros. Ces dynamiques n’ont cependant pas permis à ces médias de combler les pertes enregistrées en 2020 : les budgets cinéma sont encore inférieurs de 54 % à ceux de 2019, et de 19 % pour la publicité extérieure. 

Le retard de 2020 serait rattrapé en 2022 si le contexte géopolitique le permet

Ce fort rebond a absorbé les deux tiers de la baisse des dépenses enclenchée l’an dernier, qui a été chiffrée à – 21,6 %. Il n’a cependant pas encore permis de revenir au niveau d’investissements de 2019, puisqu’en 2021 les budgets étaient encore inférieurs de 8,3 % à ceux d’il y a deux ans. Initialement, France Pub prévoyait une croissance de 9,5 % en 2022, à 34 milliards d’euros, qui aurait permis de gommer les effets de la crise sanitaire et économique en 2020 : la hausse des investissements en communication des annonceurs français aurait alors été de 0,4 % par rapport à 2019. 

L’institut d’études se veut cependant prudent, compte tenu du contexte international : “En cas de généralisation du conflit qui oppose la Russie à l’Ukraine, ces prévisions n’auront plus lieu d’être”, met en garde Xavier Guillon. Un premier point d’étape sera réalisé le 13 mai prochain lors de la présentation des résultats du BUMP du premier trimestre 2022. Actuellement, cette crise politique a relativement peu d’impact sur le marché publicitaire français, malgré la multiplication des annonces d’entreprise fermant leurs activités en Russie, ce marché pesant peu dans leur business, hormis pour des annonceurs très présents tels qu’Auchan.