Vidéo : en Finlande, Yle Areena continue de lutter contre les plateformes

Faire face à des offres vidéo en OTT – gratuites comme payantes – de plus en plus nombreuses, est depuis plusieurs années un enjeu central pour les groupes audiovisuels publics européens. 

En Finlande, le groupe audiovisuel public Yle a fait office de précurseur, lorsqu’en 2006 – avant le lancement de Netflix ou encore de l’iplayer de la BBC – il a mis à disposition l’ensemble de ses programmes sur un lecteur vidoé, et a créé un an plus tard la plateforme Yle Areena.

Entièrement gratuite et sans publicité, l’offre rencontre vite son public, et a confirmé ensuite. En 2021, une étude réalisée par l’institut KMK pour Yle, indiquait que 53 % des finlandais de plus de 15 ans visionnent la plateforme au moins une fois par semaine. 

Autre indicateur de cette transformation réussie sur les dernières années, la part de la population finlandaise plus âgée qui bascule du linéaire à la plateforme. Chez les 45-59 ans – dont 91 % ont visionné en 2021 les chaînes linéaires de Yle au moins une fois par semaine – la part d’utilisateurs hebdomadaires de la plateforme est passée de 40 à 65 % entre 2016 et 2020, et de 38 à 54 % chez les plus de 59 ans. Ces deux populations représentent au total 58 % des vidéos vues sur la plateforme. 

Des spécificités locales

Cette performance s’explique en partie par le fait qu’Yle Areena évolue dans un paysage audiovisuel très différent du marché français. D’abord par la concentration du secteur. Le groupe audiovisuel représente, selon l’institut Finnpanel, plus de 40 % des audiences linéaires locales, avec deux concurrents à 24,6 % et 13,2% (28,9 % pour France TV en 2021, à peu près au niveau de TF1 en France).

Sur le marché de la SVOD finlandais, toujours selon Finnpanel, Netflix domine largement et était utilisé au moins une fois par mois par 35 % des finlandais en 2021 (63 % des ménages abonnés à un service SVOD en France selon le CNC). Mais ensuite, les services de SVOD locaux ou issus de pays nordiques (Cmore, Ruutu+, Elisa Viihde, tous trois autour de 10 %) talonnent Disney+ (12 %) ou HBO Max (9 %). 

Selon cette même étude, Yle Areena fait jeu égal avec Youtube sur le marché de la vidéo à la demande gratuite, avec un taux d’usage mensuel proche des 65 %. Une appétence pour les offres et contenus locaux que l’on retrouve, selon Petri Jauhiainen, head of media de Yle, dans le domaine de la musique et qui a une explication principalement culturelle et propre à la société finlandaise. La gratuité de la plateforme a également une importance, 50 % des 25-34 ans finlandais n’étant pas prêt à payer pour une offre VOD, selon une étude de l’université de Jyväskylä.

En Finlande, la position dominante de la plateforme fait nécessairement réagir les concurrents. Sanoma, l’un des principaux groupes de médias finlandais, a déposé une plainte en juin 2021 contre Yle Areena auprès de la Commission européenne, pointant notamment qu’une partie des services offerts par les groupes (notamment les séries) sont financés par les fonds publics, au risque de nuire à la concurrence.

Des contenus locaux mais pas de politique d’exclusivité

Car entièrement financé par un impôt (d’un montant maximum de 163 euros) semblable à la redevance audiovisuelle, le groupe dans son ensemble disposait d’un budget de 487 millions d’euros en 2020 (proportion simulaire en 2021), dont 78 % étaient utilisés pour produire et acquérir des contenus et services pour les audiences. L’ensemble des contenus du groupe (audio et vidéo) sont mis en ligne sur la plateforme, et Yle mise beaucoup sur la production locale (35 % du catalogue de Yle Areena), avec une part relativement significative de contenus internationaux (15 % de contenus issus des pays nordiques, d’autres pays européens à 28%, d’Amérique pour 12% et 10 % issus du reste du monde).

Dans cette optique de développement des contenus internationaux, le groupe fait partie d’une joint venture de production de fiction avec d’autres médias publics islandais, suédois et norvégiens depuis 2017. “Nous avons notamment des relations fortes avec BBC Studios, avec qui nous avons un accord de première diffusion depuis maintenant 20 ans”, ajoute Petri Jauhiainen.

Alors que les acteurs français de l’audiovisuel, à l’image de M6 ou TF1, mettent de plus en plus en avant des contenus exclusifs à leurs plateformes, Yle reste focalisé sur sa mission première. “Nous le faisons sur un nombre très limité de contenus, notamment pour des diffusions en direct. Mais en termes de fiction, notre fonctionnement depuis plusieurs années est de publier en avant-première et en totalité les contenus sur Areena, en essayant d’obtenir des droits assez longs pour que nos utilisateurs puissent les visionner”, indique Petri Jauhiainen.

Capter les audiences jeunes

Dans les années à venir le groupe aura comme principal objectif de développer les audiences plus jeunes, dans un secteur de plus en plus concurrentiel. Aujourd’hui, les utilisateurs de 15 à 29 ans représentent 16 % des vidéos vues, et 26 % pour les utilisateurs de 30 à 45 ans, et “seulement” la moitié des moins de 45 ans d’entre eux utilisent la plateforme une fois par semaine.

“Les moins de 45 ans sont la cible la plus critique pour tous les acteurs du secteur, et d’en faire des utilisateurs réguliers. Notre très ambitieux objectif est d’augmenter cette audience de 20 % chaque année”, indique Petri Jauhiainen (Yle). En fin d’année dernière, Yle e a pour cela lancé une vaste campagne de remarketing qui a généré 100 000 lancements de vidéo sur la plateforme.