Accueil > Adtechs & Martechs > La publicité programmatique “premium” gagne en transparence au Royaume-Uni La publicité programmatique “premium” gagne en transparence au Royaume-Uni Une nouvelle étude des annonceurs britanniques constate une amélioration du tracking de leurs achats médias automatisés sur les principaux sites médias : le volume d'investissements non attribuables à un acteur est passé de 17 % à 3 % en deux ans. Mais pour parvenir à ce chiffre, des relations directes doivent pour cela être nouées d'un bout à l'autre de la chaîne. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 19 janvier 2023 à 17h59 - Mis à jour le 12 juin 2023 à 18h01 Ressources L’ISBA, l’association des annonceurs britanniques, a publié mercredi 18 janvier la deuxième édition de son étude sur la transparence du marché de la publicité britannique, conduite de février à novembre 2022 à partir de données issues des principaux annonceurs, agences, adtechs (SSP et DSP) et éditeurs médias au Royaume-Uni. L’étude supervisée par l’ISBA a été conduite de février à novembre 2022 par le cabinet PwC en collaboration avec l’Association of online publishers (AOP), soit les principaux éditeurs britanniques, à partir des méthodes standardisées d’achat et de vente programmatiques et d’audit financiers mis en place en amont avec l’IAB UK et l’IPA (les agences). Parmi les principaux enseignements de cette étude : la proportion des investissements publicitaires des marques parvenant finalement aux éditeurs a augmenté de 14 % depuis sa précédente étude en 2020, passant de 57 % (le chiffre a été retraité sur le nouveau périmètre étudié) à 65 % du budget investi. Les enjeux de la transparence publicitaire L’étude constate aussi, grâce à “une grande standardisation de la qualité des données”, à la fois une amélioration sensible du taux de correspondance des données d’impressions (des DSP vers les SSP), lequel est passé de 12 % en 2020 à 58 % en 2022, et une réduction significative du volume d’investissements non attribuables à un acteur, passé de 17 % (chiffre retraité) à 3 % en deux ans. C’était une conclusion centrale, et inquiétante, de sa première étude : avec la complexification de la publicité programmatique et la multiplication des intermédiaires ces six dernières années, les annonceurs ne sont pas en mesure de connaître où vont une partie significative de leurs investissements en programmatique. ISBA : la chaîne de valeur programmatique premium au Royaume-Uni en 2020 La première étude de l’ISBA montrait en 2020 que 17 % des investissements programmatiques n’étaient pas attribuables à un acteur identifié (chiffres retraités en fonction du nouveau périmètre retenu) – Source : ISBA Programmatic supply chaintransparency 2022 – Périmètre : panel de sites médias représentatifs des éditeurs britanniques dits premium. Cette proportion d’achat média intraçable, et donc potentiellement inefficace, a donc été sensiblement réduite. “L’une des améliorations prometteuses observées a été que tous les fournisseurs adtechs ont été en mesure de fournir des données au niveau du log plutôt que des données agrégées, un facteur clé dans la production d’un taux de correspondance des impressions publicitaires (58 %)”, souligne d’ailleurs le rapport. L’amélioration observée en deux ans par l’ISBA sur les indicateurs clés de l’achat programmatique au Royaume-Uni Source : ISBA Programmatic supply chain transparency 2022 – Périmètre : panel de sites médias représentatifs des éditeurs britanniques dits premium. Le cabinet encourage d’ailleurs le développement de l’utilisation de places de marché privées “auditables et soigneusement sélectionnées”. En effet, dans ses tests, moins de 1 % des impressions dirigées vers des places de marché fermées n’ont pu être identifiées, contre 3 % pour celles vers les places de marché ouvertes. Sylvain Le Borgne (MediaMath) : “Les marketplaces représenteront rapidement 50 % des investissements sur notre plateforme” Standardiser davantage les pratiques Parmi les points clés recommandés par PwC pour favoriser encore davantage la transparence et améliorer la compréhension et le suivi des investissements programmatiques : Continuer à travailler sur les normes de qualité des données – pour permettre une correspondance précise des impressions individuelles entre DSP et SSP. Standardiser les protocoles relatifs à la conservation et au transfert des données – pour que les audits financiers de la chaîne programmatique deviennent “normalisés et routiniers” en lieu et place de pratiques très variées et aléatoires Obtenir des sièges DSP distincts pour chaque annonceur Encourager l’utilisation des fichiers ads.txt S’accorder, entre annonceurs et éditeurs, sur la réalisation d’audits réguliers de la chaîne publicitaire Ads.txt : les éditeurs français ont augmenté de 72 % le nombre de leurs vendeurs et revendeurs programmatiques depuis 2019 Un bémol important cependant : comme en 2020, cette étude s’est concentrée sur les annonceurs, les agences, les fournisseurs de technologies adtechs et les éditeurs dits “premium”, souligne l’ISBA. Soit 11 annonceurs, 7 agences, 6 DSP et 6 SSP, et 10 éditeurs : Bauer Media, Future, Haymarket, Immediate, Independent, News UK, Ozone, Rightmove, The Telegraph et The Guardian pour les éditeurs médias, tous membres de l’AOP. PepsiCo, Sky, Tesco, Vodafone, Dominos, Channel 4, Arla Foods, Deliveroo Diageo, etc., pour les marques annonceurs. Havas Media Group, GroupM, OMG et MiQ pour les agences médias Adform, DV360, MediaMath, The Trade Desk, Amobee et Xandr pour les DSP. Google Ad Manager, Index Exchange, Magnite, OpenX, PubMatic et Xandr pour les SSP. Ces résultats sont certes “prometteurs”, mais ils ne doivent donc pas être considérés “comme représentatifs de l’écosystème programmatique au sens large”, insiste le cabinet. De quoi convaincre les marques et leurs agences médias d’accélérer davantage sur le programmatique garanti, les places de marché privées et le SPO afin de travailler plus étroitement avec les principaux éditeurs médias ? Jean-Michel De Marchi Achat programmatiqueAdtechEtudesPublicité programmatiqueRoyaume-UniSPO - Supply path optimizationStratégies annonceursTransparence Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Analyses Dossiers Ads.txt : avec quels prestataires publicitaires les retailers travaillent-ils ? Seller Defined Audiences est encore en phase d’observation en France Analyses Les pistes d’amélioration étudiées pour la prochaine version du label Digital Ad Trust Analyses Entretiens Sylvain Le Borgne (MediaMath) : "Les marketplaces représenteront rapidement 50 % des investissements sur notre plateforme" Analyses Dossiers La gestion du paiement est devenue un enjeu central pour les acteurs de la vente programmatique Analyses Dossiers Fichiers ads.txt (2/2) : quels sont les 430 prestataires qui ont accès à l’inventaire publicitaire d’au moins un éditeur français ? 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