Fin des cookies tiers : quel bilan pour les tests de Privacy Sandbox ?

Le déploiement de la Privacy Sandbox pour Chrome, dans sa déclinaison Web, est le sujet du moment pour l’industrie publicitaire et les éditeurs. Des premiers tests ont été réalisés, mais sur une part réduite (1 %) du trafic du navigateur de Google. Et toutes les API de Privacy Sandbox ne sont pas explorées par le marché avec le même niveau d’investissement. 

Priorité aux tests sur les API de ciblage

Margarita Zlatkova, head of data & programmatic advertising EMEA pour Weborama, le confirme. La priorité va pour l’heure au ciblage (API Topics & API Protected Audience), délaissant en partie la mesure (Attribution Reporting & API Private Aggregation).

“Les tests sur la mesure sont plutôt récents. Ils ont démarré courant 2023 alors que dès le début, le marché s’est concentré sur le volet ciblage”. L’experte nuance toutefois la volumétrie des tests menés à ce jour en raison de leur complexité. “Ce n’est pas à la portée de n’importe quel éditeur ou annonceur. Tester exige des compétences techniques. Depuis la rentrée dernière, les acteurs, en particulier les adtechs, s’attèlent plutôt aux intégrations concrètes au sein de leurs stacks dans l’optique d’être prêtes pour juin/juillet.”

Avec seulement 1 % du trafic concerné actuellement par Privacy Sandbox, Margarita Zlatkova se veut aussi prudente sur la portée des tests et l’interprétation des résultats. Pour être pertinents, un minimum de 30 % du trafic lui semble un prérequis. “1 %, c’est malgré tout déjà un début et le moyen de tester en réel. Ce qui manque aujourd’hui, c’est l’échelle. 30 %, cela pourrait être le seuil nécessaire pour tirer de premières conclusions. A 50 %, on se préparera véritablement aux 100 %.”

Des tests à l’échelle indispensables pour mesurer les performances

Weborama n’en poursuit pas moins l’A/B testing, sur les API de mesure, mais également sur l’API Topics, c’est-à-dire le ciblage. La démarche vise notamment à évaluer diverses solutions, dont une consistant à enrichir les Topics grâce à de l’analyse contextuelle. “Les premiers tests de campagne à l’échelle devraient arriver courant mai. Les pré-tests sont plutôt bons, mais ils doivent être confirmés par des tests en réel et à l’échelle.”  

Google prévoit de fait d’augmenter progressivement le nombre d’utilisateurs couverts par Privacy Sandbox afin d’atteindre une cible “significative”, dans la perspective d’une suppression complète des cookies tiers dans Chrome au premier trimestre 2025.

Faute d’une échelle suffisante pour le moment, les acteurs procèdent à des simulations. La représentante de Weborama témoigne par ailleurs d’inquiétudes persistantes chez certains, “pas tellement à cause de la Privacy Sandbox, mais de la fragmentation du marché.” Le cookie tiers est en effet synonyme de parcours unifié des utilisateurs, de tout-en-un sur le ciblage comme la mesure. “Ce qu’on commence tout juste à réaliser, c’est que désormais le parcours unifié est mort. Et une seule solution pour tout faire, c’est mort aussi”, tranche-t-elle.

Cette issue est inéluctable et Google n’est pas seul en cause, ajoute Margarita Zlatkova, en raison notamment des règles de la Cnil et des restrictions sur le consentement. “Nous perdons entre 2 et 3 % de consentements tous les mois. D’ici la fin d’année, nous disposerons de tellement peu de cookies qu’ils seront insuffisants pour mesurer et cibler. Même si Google accorde un an supplémentaire, il ne restera pas assez de cookies pour conduire les cas d’usage.”

Pas de produit unique pour remplacer les cookies

Pour Jérôme Boukara, head of media expertise & innovation de Fifty-Five, la complexité de ciblage et de mesure était de toute façon déjà croissante. “Nous passons d’un écosystème assez unifié basé sur des techniques généralisables, à tout un éventail de produits disponibles pour des cas d’usage précis. Et ces produits sont à la fois complexes et nombreux.”  

Selon lui, les entreprises doivent donc “choisir leurs priorités”. Dans ce contexte, la mission d’une agence consiste dès lors “à scanner rapidement la situation d’un client, sa verticale, sa stack technique, sa capacité et sa maturité, dans le but de définir une liste de priorités. Essayer de tout maîtriser est de l’ordre de l’impossible pour un marketeur.”  

Jérôme Boukara rappelle en outre que la Privacy Sandbox ne constitue qu’un sujet parmi d’autres pour les annonceurs. Mesure globale, online et offline, récolte de la donnée first-party, classification… “Privacy Sandbox n’est qu’une partie des questions à résoudre”, souligne-t-il.

“Techniquement, les annonceurs ont peu de choses à faire si ce n’est d’intégrer à l’avenir certains signaux dans leur stratégie média, par exemple l’API Topics, qui leur permettra d’activer des typologies d’intérêt utilisateur. Pour autant, l’API ne sera pas suffisante. C’est un signal de plus dans une stratégie qui compte déjà beaucoup de signaux”, poursuit Alain Friedli, expertise & innovation manager chez Fifty-Five.

Pour les experts de l’agence, les efforts et travaux s’effectuent essentiellement du côté adtech et sell-side. Les annonceurs, quant à eux, se situent dans “une période d’évangélisation et de compréhension. Il est important de leur expliquer qu’il n’existe pas de recette magique et qu’un produit unique ne remplacera pas la mécanique actuelle des cookies tiers.” 

Mix média et désormais mix technologique

C’est aussi le discours porté par Margarita Zlatkova, qui recommande de tester toutes les alternatives afin, une fois les cookies tiers pratiquement disparus, de disposer de “son mix de technologies de ciblage et de mesure.” Et à chacun sa boîte à outils. “C’est le moment de procéder à des A/B tests. L’avantage, c’est que pendant encore quelques mois, nous disposons de cookies tiers permettant de réaliser des tests en réel. Ils sont aussi l’opportunité de réfléchir aux KPI de demain. Faute de parcours unifié, et dans un premier temps, la déduplication sera en effet un sujet très important.”

La détermination d’indicateurs supplémentaires pourrait s’avérer nécessaire, suggère la head of data & programmatic advertising de Weborama. Ces KPI interviendraient en particulier dans la mesure de la performance “de manière probabiliste plutôt que déterministe. Je pense que nous devrions nous y intéresser dès à présent, tant que nous conservons des cookies tiers.”

Cette analyse repose sur les tests menés par Weborama sur ce volet. L’entreprise a pratiquement finalisé l’intégration des API de mesure de Privacy Sandbox. Or, “on ne mesure plus du tout la même chose qu’avec les cookies et certains KPI n’ont plus du tout la même signification. Le marché est en pleine réflexion.” Margarita Zlatkova insiste sur ce point : la disparition des cookies “change tout l’écosystème tel que nous le connaissions : mesure, attribution, ciblage… Une adaptation est indispensable et c’est la raison pour laquelle on observe le retour de solutions comme le MMM [Ndlr : Marketing Mix Modeling] et l’émergence importante des data clean rooms.”

La conséquence de la fin des cookies, c’est la fragmentation du marché et la nécessité de combiner plusieurs solutions en fonction des cas d’usage et des étapes du tunnel : retargeting, ciblage, mesure, fidélisation, etc. Au mix média s’ajoute ainsi un mix technologique appliqué à une vision agrégée, et ce d’autant plus plus que la Privacy Sandbox ne concerne que Chrome. Firefox et Safari ne souhaitent pas rejoindre le framework Google.

Contextuel et identifiants universels pour le retargeting 

Afin de répondre à cette problématique de fragmentation et pour couvrir l’open web, plusieurs solutions sont disponibles, dont Privacy Sandbox, mais aussi les identifiants universels ou le ciblage contextuel (analyse sémantique du contenu des pages), indépendant, lui, des navigateurs. Ce dernier, basé sur des profils de page, ne couvre toutefois pas le retargeting. “L’avantage est d’être cookieless et idless par défaut. Le ciblage ne nécessite donc pas de consentement. Pour du retargeting et pour augmenter l’exposition, nous travaillons sur une combinaison entre contextuel et identifiants universels”, détaille Margarita Zlatkova. “Cela fonctionne très bien. Nous observons entre 20 et 30 % de performance en plus.”   

The Trade Desk est un des fournisseurs de ces identifiants universels : Unified ID 2.0 (UID2). Pour son directeur France, François-Xavier Le Ray, le changement de paradigme en termes de solutions de ciblage  induit par la fin des cookies tiers “ouvre des opportunités à d’autres alternatives”. “UID2 adresse l’ensemble des canaux digitaux, et pas seulement le mobile et le desktop, mais aussi l’audio digital, l’in-app et la connected tv, un canal en progression conséquente ces dernières années. Ces environnements n’étaient pas couverts par le cookie et donc très difficiles à intégrer par les marketeurs dans leur mix média.”

Objectif reach pour les identifiants universels

Pour constituer une réelle alternative, The Trade Desk compte sur l’interopérabilité avec les solutions de l’écosystème, et sur des partenariats, comme avec TF1 Pub depuis mars. “Nous avons passé la phase Bêta de notre test. Nous onboardons de plus en plus d’éditeurs et d’annonceurs. L’enjeu n’est pas de les multiplier à l’infini, mais d’atteindre un reach suffisant pour pouvoir redéfinir les audiences internet”, déclare son dirigeant.

Comme les autres acteurs du marché interrogés, François-Xavier Le Ray estime que le secteur évolue vers un “pluralisme des solutions. Il existera autant de solutions d’identifiant que les annonceurs en auront besoin. Notre responsabilité, c’est de créer de la liquidité entre ces identifiants pour qu’un annonceur puisse, sans friction, activer sa campagne et cibler ses audiences sur l’open web”, comme il le ferait sur un walled garden.

Pour Margarita Zlatkova (Weborama), la distinction entre les identifiants universels réside avant tout dans le reach. “Un seul ID n’est pas suffisant, à ce stade, pour traiter tous les cas d’usage. Pour les annonceurs comme les éditeurs, il est nécessaire d’en tester un maximum pour chercher de la complémentarité.”

Afin de maximiser l’exposition, les entreprises combinent donc les identifiants universels. Weborama réalise d’autres combinaisons, dont Privacy Sandbox, pour un incrément de reach et de  précision. Et d’autres solutions devraient encore émerger. Sur un marché en effervescence, Margarita Zlatkova estime probables “des concentrations, possiblement dès l’année prochaine. Les alternatives sont très nombreuses, trop pour les clients. La concentration répondrait à un enjeu de simplification du marché. Tout est à reconstruire. Nous l’avons un peu connu par le passé avec l’arrivée du programmatique”, résume-t-elle.