Retail media : la mesure, un enjeu du passage à l’échelle

Les retailers sont venus en force au Festival Cannes Lions, cette année. Le retail media est le segment qui profite actuellement de la croissance la plus rapide sur le marché publicitaire digital (+ 17,5 % de croissance estimée en 2024, selon GroupM), et cela se voit. Walmart, Target, Sainsbury (et sa régie Nectar360), l’allemand Douglas, Amazon bien sûr, mais aussi Uber figuraient parmi les présents. On a aussi vu sur la Croisette des petits nouveaux, comme la banque américaine Chase (J.P. Morgan), qui n’a pas perdu de temps pour planter sa tente puisqu’elle a lancé son offre de retail media Chase Media Solutions en avril dernier seulement. Même chose pour United Airlines, dont l’annonce date du mois de juin. Quant à Kroger, le numéro deux américain de la distribution derrière Walmart, il a beau être implanté depuis plus longtemps dans le retail media avec sa régie 84.51, c’est la première fois qu’il disposait d’une tente à son nom. 

Il va falloir s’habituer à croiser cette nouvelle catégorie d’acteurs au festival, à la recherche de contacts chez les annonceurs et au sein des agences, et de partenaires technologiques. Car un chiffre revenait souvent, celui de plus de 200 retail media networks (RMN). Ils ont poussé comme des champignons, aux États-Unis surtout, plus en avance sur le sujet. Autant dire que la bataille fait rage pour attirer les budgets. Certes, la période est propice, la disparition progressive des cookies tiers rendant les annonceurs friands des données first party des retailers. “Les données transactionnelles sont en quelque sorte le nouveau cookie”, estime Miles Fisher, senior director strategic advertising partnerships chez Roku, qui intervenait au cours d’une table ronde organisée par Microsoft. Il leur faut néanmoins résoudre le problème de savoir où dépenser leurs dollars. Car les RMN sont autant de nouveaux walled gardens, qui ont souvent chacun leur propre segmentation et leur système de mesure. Les marketeurs n’ont pas les moyens de tous les tester.  

Des plateformes pour simplifier l’achat et la mesure 

Les agences et les Big Tech ont lancé des plateformes de retail media pour les aider à y voir plus clair et simplifier ce marché ultra fragmenté. Y compris en harmonisant les systèmes de mesure à leur niveau. C’est la première étape pour faire passer le marché à l’échelle. C’est d’autant plus nécessaire que le développement du retail media offsite – la publicité en dehors des sites e-commerce, assise sur les données first party des retailers – est en train de le complexifier. Or, c’est le réservoir de croissance du marché. 

Parmi les acteurs à avoir lancé leur solution figure Microsoft Advertising, dont la DSP donnant accès à un réseau de plus d’une trentaine de partenaires retailers, qui a succédé à PromoteIQ, est commercialisée depuis octobre aux États-Unis. Paul Longo, general manager global retail media sales chez Microsoft Advertising, confie avoir eu beaucoup plus de rendez-vous avec des retailers à Cannes cette année. “Toute l’idée derrière cette plateforme de retail media est de permettre le passage à l’échelle, de rendre l’achat média plus facile pour les marques, et de simplifier l’accès aux marques pour les retailers”, explique-t-il à mind Media. “La simplicité, pour les acheteurs et les vendeurs, va vraiment être clé.” En parallèle, le groupe a lancé des solutions basées sur l’IA générative pour faciliter la création de contenus créatifs pour le retail media, et il est en cours d’implémentation de Copilot. 

Du côté des agences, Kinesso, qui regroupe les activités tech et data d’IPG Mediabrands, a lancé en juillet 2023 Unified Retail Media Solution, sa marketplace destinée elle aussi à unifier le marché. Elle est conçue comme un “one stop shop” pour le médiaplanning, les plans prévisionnels et les assets créatifs. Elle agrège les offres des retailers en unifiant les segmentations d’audience de ses partenaires. “Unified Retail Media Solution a été imaginée pour les professionnels qui ont besoin de planifier leurs actions en se basant sur des mesures, nous explique Chloe Hawking, présidente EMEA et CEO UK de Kinesso. La plateforme fournit des prévisions des retombées de campagnes, pour que les annonceurs sachent combien ils doivent budgéter et où.” Elle permet également de programmer des campagnes sur plusieurs pays à la fois, une activation qui est encore plus complexe sans passer par un intermédiaire tel que Kinesso, et fournit des éléments de mesure des ventes incrémentales, un point très important pour les annonceurs endémiques du retail media. 

GroupM s’empare également du sujet et a annoncé ce mois-ci, et notamment à Cannes, plusieurs partenariats destinés à renforcer son arsenal de mesure des campagnes de retail media : un partenariat avec Shalion, et un autre avec Incremental concernant la prévision, le planning, l’optimisation et la mesure. Des outils qui vont s’intégrer à sa plateforme et qui permettront à ses clients de comparer l’efficacité de leurs campagnes sur les différents RMN et les différents canaux. 

Des besoins dans la mesure omnicanale et cross-retailers

Outre les Big Tech et les agences, les régies publicitaires spécialisées, telles que Criteo, sont à compter au nombre des fournisseurs de solutions pour naviguer dans les retail media networks. Pour Marc Fischli, managing director EMEA de Criteo, la priorité en Europe est d’abord de passer l’échelle : “Énormément de nouveaux RMN se sont créés, et avec eux énormément d’offres et d’options pour investir. Ce n’est pas facile pour les annonceurs. Aux États-Unis, c’est déjà plus standardisé, ils sont beaucoup plus en avance qu’en Europe. La réponse que nous apportons est notre plateforme totalement intégrée, onsite et offsite, avec une seule méthodologie de mesure, et une option multi-retailers et multi-pays. On joue sur cette défragmentation et cette intégration, et sur une mesure beaucoup plus standardisée, car beaucoup de RMN ont leur mesure à eux.” Criteo compte également sur l’IA pour automatiser les campagnes et simplifier l’achat média programmatique, à l’image de ce qui se fait sur les plateformes des Big Tech.  

La question de la mesure est centrale pour les annonceurs. “Aux deux extrêmes du retail media, il y a l’adtech et le CRM. Ces deux extrêmes sont en train de se rapprocher. L’adtech a toujours proposé de la mesure, mais pas suffisamment. Les acteurs du CRM, de leur côté, se sont concentrés sur la mesure des ventes additionnelles. La mesure finale que toutes les marques veulent avoir, c’est leur part de marché. En commençant par le ROAS, et en allant vers les ventes incrémentales, on arrive aux mesures importantes pour les annonceurs. On a pour cela fait de grands progrès avec Alliance Digitale et l’IAB, puisqu’on s’est mis d’accord sur la roadmap. On sera prêt à 80 % cette année”, annonce Marc Fischli.  

Stackline, un concurrent de Criteo, a annoncé le premier jour du Festival des Cannes Lions un partenariat avec Amazon pour la mesure cross-retailers, permettant aux annonceurs de quantifier les ventes générées par des publicités diffusées sur Amazon, mais ayant abouti sur d’autres grands sites e-commerce tels que Walmart, Kroger ou Target.    

Les grandes régies des retailers font elles aussi ce travail de perfectionnement de la mesure. À Cannes, l’enseigne américaine CVS, la plus grande chaîne de pharmacies aux États-Unis et un acteur important du retal media Outre-Atlantique, était là pour séduire les annonceurs et annoncer plusieurs nouveautés, dont un partenariat avec The Trade Desk pour le lancement d’une plateforme self-service dédiée au offsite, et une nouvelle méthode de mesure d’attribution et de conversions. A travers des partenariats avec Pinterest ou Snap (comme Walmart l’a fait avec TikTok), et l’usage de data clean rooms pour le partage de données, elle étend progressivement son réseau pour améliorer sa couverture et traquer les ventes issues des publicités diffusées sur les réseaux sociaux. Snap a d’ailleurs créé un département Commerce pour le retail media, chapeauté par Kevin Longo depuis janvier 2024, pour répondre aux besoins du secteur.

“Avoir une vision d’ensemble de tous les canaux – onsite, offsite, in-store -, en termes de mesure, c’est un peu le Saint Graal du secteur du retail media”, résume Alice Anson, director digital media de Nectar360.