Isabelle Allanche (YouTube Ads France) : “La télévision connectée est devenue le deuxième écran pour l’utilisation de YouTube”

Vous avez pris la direction de YouTube Ads début 2024 alors que le marché de la vidéo est en pleine recomposition, en lien avec les usages. Quelle est votre feuille de route pour la régie et que représente son activité en France ? 

Nous accompagnons nos clients sur différents volets de leur stratégie de marque, avec un point central : notre offre est construite par rapport aux usages et à la façon dont les audiences ont l’habitude d’utiliser notre plateforme. C’est le cœur de notre stratégie. Il y a eu le mobile et la tablette il y a quelques années, maintenant les nouvelles tendances portent sur la CTV et les formats courts, en plus des formats longs. Notre offre est donc multi-format et multi-device, avec comme préoccupation de donner aux marques la possibilité d’adresser tous les enjeux marketing, dans une logique “full funnel”. Nous ne communiquons pas de résultats financiers pour la France, ni nos résultats publicitaires, mais YouTube occupe une place très importante dans les usages : 42 millions de vidéonautes mensuels s’y rendent chaque mois, selon Médiamétrie (49 millions de VU au total, ndlr), avec une durée moyenne quotidienne de 41 minutes, selon Comscore en juillet. Et 91 % des 18-34 ans sont présents sur notre plateforme, selon Médiamétrie.

L’organisation des régies devient clé pour répondre aux besoins marketing des marques, de plus en plus hybrides. Comment YouTube Ads est-elle organisée ?

La régie se compose de trois pôles. Le premier rassemble les équipes créatives, qui assistent nos clients dans leurs réflexions et dans leur transformation liée au média, avec du conseil et un partage de bonnes pratiques. Une deuxième équipe accompagne nos clients via les données et insights de Google et de YouTube, pour nourrir toute la stratégie média. Enfin, une troisième équipe est orientée autour du produit : elle accompagne les annonceurs et leurs agences dans les meilleures stratégies médias en fonction de leurs enjeux. Elle fait également remonter en interne les nouveaux besoins qui peuvent apparaître sur le marché de la vidéo. La problématique de la mesure est placée au sein de ce pôle. 

Concernant nos effectifs, ce ne serait pas très précis, ni révélateur de fournir un chiffre fixe pour la France, car nous travaillons beaucoup via des collaborations et des synergies avec les autres bureaux européens de YouTube. Notre équipe dédiée au produit travaille beaucoup avec ses homologues dans différents pays. Nous avons d’ailleurs beaucoup de clients internationaux pour lesquels nous travaillons via des hub régionaux, localisés dans un pays et actifs dans plusieurs. Nous gérons depuis Paris beaucoup de clients issus du secteur du luxe, comme LVMH, et du CPG. Nous gérons également les comptes de pure players français, qui étaient initialement des start-up avec une logique de marketing à la performance, qui ont beaucoup grandi et qui ont maintenant une empreinte plus large, avec la volonté de développer leur branding et de faire croître leur notoriété et leur considération – et donc leur ventes – sur d’autres marchés. C’est le cas de Back Market, par exemple.

La CTV prend de plus en plus de place dans les usages vidéo. Que représente-t-elle dans ceux sur YouTube ? 

Quand on demande aux Français la définition de la télévision, ils répondent aujourd’hui à 70 % les plateformes dont YouTube. L’écran TV n’est donc plus l’apanage des chaînes de télévision. Cela se constate dans nos chiffres. La télévision connectée est devenue le deuxième écran pour l’utilisation de YouTube après le mobile, avec une augmentation de l’audience de 35 % en deux ans. On regarde sur la CTV des contenus deux fois plus longs que sur d’autres terminaux. Cela veut dire qu’il faut travailler la création des campagnes publicitaires différemment. Nous sommes capables d’adresser à la fois les formats courts et les formats longs, y compris les formats hybrides : c’est contre-intuitif, mais la consultation de nos formats courts, les “Shorts”, explose en télévision. On regarde donc aussi le format vertical sur le petit écran. 

Autre chiffre important pour nous : 65 % des consommateurs de vidéos “Shorts” consultent aussi des vidéos longues. Ce sont des tendances propres à YouTube sur lesquelles nous travaillons avec nos clients ; nous nous inscrivons dans une approche multi-format. Et les annonceurs répondent présents : sur le marché français, près de 40 % de nos impressions publicitaires non-skippables sont diffusées sur la télévision, avec une hausse de 28 % en un an. Nous travaillons étroitement avec les FAI pour optimiser l’expérience utilisateur de nos offres en TV connectée. 

Les marques sont de plus en plus en recherche à la fois de performance et de branding. Comment arbitrer ou comment concilier ces deux logiques ?

C’est un sujet clé pour le secteur. La bonne réponse, c’est de ne plus raisonner en silo. Tout notre travail tourne autour de cet enjeu, sur lequel on travaille avec nos clients : comment gagner en notoriété et en considération, tout en actionnant le bas de funnel, les ventes ou la logique commerciale. Pour y répondre, nous avons simplifié notre offre autour de trois produits publicitaires, et chacun d’eux répond à l’un de ces enjeux. Les études sont également importantes. Nous en réalisons beaucoup sur différents indicateurs d’efficacité avec nos clients, notamment en marketing mix modeling (MMM) : des clients qui travaillent surtout sur le volet notoriété redescendent le bas de funnel avec nous pour travailler avec d’autres formats. 

Ce sujet performance-branding rejoint celui de la fragmentation des usages : il n’a jamais été aussi compliqué de faire des choix éclairés pour les agences et les marques. Nous avons voulu y répondre par la simplification de tous nos produits en trois offres majeures, dont je parlais précédemment : notoriété en haut du funnel, considération au milieu, et pour le bas du funnel, la génération de trafic, l’augmentation de la valeur des transactions, l’inspiration des nouveaux clients… Ces trois solutions sont à la fois multiformat et multi-device, avec une logique commerciale packagée, y compris dans l’univers Google, en dehors de YouTube. Par exemple, notre produit de bas de funnel associe YouTube et Gmail. Nous faisons donc le pont entre branding et performance, et entre format court et format long, c’est notre spécificité et ce qui me permet de répondre à tous les usages et toutes les attentes marketing.

On sait les groupes américains, et les plateformes en particulier, très centralisés, avec des solutions et des process standardisés. Quelles sont vos marges de manœuvre dans vos fonctions en France ? 

Travailler au sein de YouTube est la suite logique de mon parcours. Je suis passionnée par la télévision et par le contenu depuis toujours ; c’est ce qui m’anime. J’ai travaillé une dizaine d’années dans différents rôles au sein de groupes TV (notamment à TF1 et Canal+, ndlr), de la finance au marketing, en passant par le commercial, puis j’ai été contactée il y a dix ans par Google, avant d’être nommée directrice de la régie de YouTube en janvier. L’empreinte locale que nous avons chez YouTube Ads est forte. Le levier dont nous disposons en France, à l’échelle de YouTube et pas seulement pour les équipes publicitaires, c’est de pouvoir nous appuyer sur beaucoup de spécificités sur des sujets annexes à la publicité, comme la réglementation et l’exception culturelle.

Sur les contenus, nous pouvons accompagner une grande diversité et une grande richesse de créateurs en France. Ces spécificités constituent notre force, en France, et nous y participons, puisque plus de 50 % des revenus publicitaires générés par les créateurs de contenus sur notre plateforme leur sont reversés. Nous disposons d’une liberté : dans les différents projets, nous pouvons demander des exceptions, mettre en place des dispositifs alpha ou bêta, etc. Autre levier d’action, nous remontons également à l’échelle EMEA et au niveau global les enjeux spécifiques au marché français, qui sont écoutés. Le sujet de la mesure en est un bon exemple. Évidemment, cela prend un peu de temps, mais le groupe a compris qu’en France et en Europe, il y a le besoin exprimé par le marché d’avoir une approche plus spécifique, avec des acteurs locaux. 

La standardisation de la mesure des audiences et de la publicité est effectivement une attente forte des annonceurs et des agences. Cela va nécessiter aux plateformes, dont le rayon est mondial, de s’adapter à l’échelon local. Comment YouTube se positionne-t-il sur cette question ?

La mesure du cross-vidéo est un sujet très important pour nous. Nous voulons être mesuré à la juste valeur des usages réalisés sur notre plateforme et des impressions diffusées pour nos annonceurs et les agences. Ceux qui vont y gagner en premier lieu, ce sont les utilisateurs, parce que le jour où on pourra mesurer réellement tous les écrans, on pourra leur offrir l’expérience la plus fluide possible. Cela fait plus de deux ans que nous travaillons sur cette mesure avec le marché français, au sein des groupes de travail. Nous y sommes des collaborateurs actifs depuis le début.

Je rappelle au passage que nous sommes les seuls acteurs à avoir mis en place, il y a dix ans déjà, avec Médiamétrie, un panel “cross” propre à YouTube. Pour nous, le cross-vidéo, c’est la suite logique, et nous en avons besoin puisque nos chiffres d’audiences actuellement mesurés par Médiamétrie n’incluent pas la télévision. Nous souhaitons également rejoindre le comité cross-média que Médiamétrie veut mettre en place, pour y travailler de façon active. La question du financement de la nouvelle mesure a été évoquée : nous finançons déjà notre panel depuis dix ans. Donc, ce n’est pas un sujet, on sera présent. Il faut simplement que ce financement soit réparti à la juste hauteur de tous les acteurs, et que tout le monde y contribue. 

Quelles sont les dernières étapes à franchir ou les derniers freins à lever ?

La mesure vidéo est un sujet qui a été entendu en interne dans le groupe et qu’on pousse. Sur la mesure éditoriale, nous sommes totalement alignés et dans la feuille de route qui avait été dressée (Médiamétrie veut publier la première mesure des audiences cross-vidéo début 2025, ndlr), comme tous les acteurs, je crois. Ce sera donc dans les tout prochains mois. Sur la mesure publicitaire (que Médiamétrie espère courant 2025, ndlr), nous avons des enjeux techniques liés en particulier au watermarking (la méthodologie qui doit être utilisée par Médiamétrie pour la nouvelle mesure, ndlr) : c’est un outil qui mesure le son à partir de 10 secondes d’écoute. Quand nous avons un format publicitaire qui est skippable, comme c’est le cas sur YouTube parce que nous optimisons l’expérience utilisateur, le risque est de mal mesurer et de fausser les résultats. On veut trouver un système de mesure qui prenne en compte l’exhaustivité des inventaires de tous les acteurs, y compris les formats courts. Nous travaillons donc avec Médiamétrie et avec Nielsen sur une solution pour pallier cela. Ce sont des discussions actives et qui sont en bonne voie. C’est essentiellement un sujet technique. Ce n’est pas un sujet simple, mais je suis confiante.