Droits voisins : la stratégie de Microsoft décriée

En 2021, Microsoft se proclamait champion des droits voisins, en Europe et dans le monde. Quatre ans plus tard, le groupe se fait plus discret et ses relations avec les médias se sont dégradées. Si un contrat cadre a été annoncé en France pour son moteur de recherche Bing, le 10 mars dernier, avec l’organisme de gestion collective DVP (SEPM, FFAP, FNPS, Spiil et Geste) pour ses membres lui ayant donné un mandat, il intervient quatre ans et demi après l’entrée en application de la loi sur les droits voisins, et porte uniquement sur la période écoulée depuis la loi, de 2019 à 2024. Tout reste à faire pour le futur.

Du côté de l’Apig, les discussions ont débuté plus tôt, il y a deux ans, mais n’ont jamais vraiment avancé. “Microsoft a très tôt proposé une offre financière pour l’indexation sur Bing, mais avec des montants très insuffisants, sans négociations préalables et sans vouloir communiquer les données associées, donc sans transparence. Ils sont depuis restés sur cette position, de façon assez incompréhensible”, fustige-t-on dans l’entourage des éditeurs de l’Apig, qui met un point d’honneur à comprendre les modalités de calcul des indemnités proposées.

En 2021, une ode à l’information

Une stratégie surprenante puisque 18 mois après le vote de la directive européenne, le groupe s’était positionné publiquement, à plusieurs reprises, comme le champion des droits voisins. Début février 2021, Microsoft encourageait ainsi le durcissement de la législation en Australie, où le gouvernement était en plein bras de fer pour contraindre les plateformes, en particulier Google et Facebook, à rémunérer les éditeurs médias. Quelques jours plus tard, le 11 février 2021, Microsoft levait toute ambiguïté dans un billet de blog : “Les observateurs nous ont demandé si Microsoft soutiendrait des propositions similaires aux États-Unis, au Canada, dans l’Union européenne et d’autres pays. La réponse courte est oui.”

Dans ce même texte, qui faisait office de profession de foi en faveur du journalisme et dans lequel il promettait de défendre les intérêts des éditeurs de presse, Brad Smith, président de Microsoft, allait plus loin : “Comme nous le savons grâce à notre propre expérience avec le service de recherche Bing de Microsoft, l’accès à une couverture médiatique récente, large et approfondie est essentiel pour conserver un engagement fort des utilisateurs. Cela signifie que le contenu d’actualité génère une valeur indirecte importante pour les sites de recherche et les réseaux sociaux (…), même si les gens ne cliquent souvent pas sur l’article original. Cela signifie que les organes de presse ne sont pas rémunérés, alors que tout ce trafic alimente des plateformes qui sont devenues des contrôleurs d’accès rentables sur lesquels les entreprises doivent faire de la publicité pour atteindre les consommateurs”, affirmait-il.

Quelques jours plus tard, le 22 février 2021, Microsoft se prononçait de nouveau en faveur de la directive européenne sur les droits voisins, signant un communiqué commun avec les fédérations européennes d’éditeurs médias (ENMA, ENPA, EPC, News Media Europe…), dont font partie les associations d’éditeurs français, pour réclamer un encadrement réglementaire plus étroit des “tech gatekeepers” en Europe, afin de parvenir à une meilleure application de la directive sur les droits voisins : “La solution devrait imposer des paiements pour l’utilisation des contenus des éditeurs de presse par ces contrôleurs d’accès et inclure des clauses d’arbitrage afin de garantir la négociation d’accords équitables”, indiquait le communiqué commun.

Microsoft ne communique plus

Comment expliquer ce revirement ? Interrogé plusieurs fois par mind Media ces dernières années sur l’application qu’il faisait des droits voisins et avec quels éditeurs il avait signé, le groupe n’a pas souhaité répondre, hormis le 23 octobre dernier, par une déclaration générale : “Nous développons des produits et des services en conformité avec la réglementation de l’Union européenne, y compris celle sur les droits d’auteur. Nous continuerons à dialoguer avec les ayants droit afin de répondre au mieux à leurs préoccupations. Microsoft soutient les dispositions de l’article 15 de l’EUCD (European Union Copyright Directive, ndlr) sur les droits voisins, a signé des accords de licence avec des éditeurs et des sociétés de gestion des droits d’auteur dans l’UE pour les rémunérer en contrepartie de l’affichage par Bing de publications de presse, et continue de négocier activement des licences EUCD avec des éditeurs et des sociétés de gestion des droits d’auteur dans l’UE.”

Microsoft met aussi parfois en avant l’aide aux éditeurs médias apportée par ses programmes News puis Start : le groupe achète des contenus d’information pour les diffuser sur ses portails. Mais il s’agit ici de contrats commerciaux, pas de l’application de la loi. Une source proche des associations européennes d’éditeurs ayant participé au communiqué commun de 2021 nous a confirmé une approche tactique et opportuniste chez Microsoft, mais une position similaire chez les associations, avant de constater la difficulté à trouver des leviers d’action contre le groupe, et la volonté de privilégier le lobbying contre l’ensemble des plateformes au niveau des institutions européennes, en particulier concernant le DSA et le DMA. 

A l’époque, ces prises de position étaient surtout une façon pour Microsoft de mettre la pression sur Google et Meta. Mais, de l’avis des éditeurs médias, le groupe peut difficilement s’en exonérer aujourd’hui. Au niveau français, dans le camp de certains éditeurs, on souligne aussi le paradoxe à voir Microsoft obtenir des contrats de fourniture et de services technologiques très significatifs avec l’Etat et les collectivités publiques, tout en n’appliquant pas pleinement la loi sur les droits voisins.

Concrètement, Microsoft semble avoir signé très peu d’accords depuis 2019 : en Allemagne, en janvier 2022 avec Der Spiegel ; au Danemark en février 2023 avec l’organisme de gestion collective DPCMO – qui a également signé avec Google, Yahoo, DuckDuckGo et Upday. En France, outre DVP, avec Le Figaro et Les Echos-Le Parisien en 2024, comme mind Media l’a révélé fin février, après Le Monde dès 2022.

L’ouverture de contentieux

Pour certains acteurs interrogés, la position de Microsoft pour son moteur de recherche est comparable à celle de Google avant sa double condamnation par l’Autorité de la concurrence en 2021, puis en mars 2024, avec deux amendes atteignant 750 millions d’euros et des mesures conservatoires, notamment la communication obligatoire de données – sur l’usage de leurs contenus au sein des plateformes et moteurs de recherche – ayant permis d’accélérer les négociations. 

Constatant ces discussions infructueuses, des dizaines d’éditeurs de l’Apig ont assigné Microsoft au tribunal judiciaire de Paris en novembre. En Allemagne, l’OGC Corint Media, qui représente 500 médias parmi les éditeurs de presse, les groupes de télévision et de radio (Axel Springer, ProSiebenSat.1, RTL Deutschland….), est déjà engagé dans un bras de fer juridique avec le groupe depuis 2022. La situation est plus inextricable encore pour le réseau social professionnel LinkedIn, filiale de Microsoft, qui estime que la loi sur les droits voisins ne s’applique pas totalement, ou difficilement, à ses services. 

“Nous avons pu discuter avec Microsoft. Pas avec LinkedIn, qui a refusé des discussions sérieuses”, nous indiquait il y a quelques mois Marc Feuillée, le directeur général du groupe Figaro. “Ce n’est pas exactement comme X, qui refuse de répondre et considère que la loi ne la concerne pas, mais LinkedIn n’a jamais vraiment voulu ouvrir des négociations”, confirme un interlocuteur au sein de l’Apig. La plateforme a donc été assignée en novembre par Le Figaro, puis en janvier par plusieurs autres membres de l’Apig. Les Echos-Le Parisien, Le Monde et Le Figaro ont également engagé une procédure contre X. 

Un peu moins de cinq ans après son vote, la loi sur les droits voisins montre ses limites. Les médias multiplient donc les contentieux judiciaires, mais ils espèrent surtout une évolution de la loi pour la rendre plus précise et plus applicable.