Anthony Katsur (IAB Tech Lab) : “Si vous pensiez que mesurer était difficile ces vingt dernières années, vous n’avez encore rien vu”

Quels ont été vos principaux chantiers l’année passée ? Et comment organisez-vous votre feuille de route pour 2024 ?

Le plus gros de notre travail s’est concentré sur le déploiement de notre plateforme globale de gestion de la vie privée en ligne (la global privacy platform), qui permet de gérer les consentements en s’adaptant à l’ensemble des réglementations en vigueur dans le monde. L’idée est de transporter les chaînes de consentement nécessaires pour chaque pays, dans l’ensemble de la chaîne programmatique. Nous avons aujourd’hui de bons chiffres d’adoption avec une cinquantaine d’éditeurs globaux utilisant la plateforme. En parallèle, nous avons déployé notre plateforme de responsabilité, un standard d’audit des éditeurs et partenaires publicitaires (voir l’explication de ces deux concepts dans l’interview de 2022). 

Vous aviez également pour objectif de standardiser davantage l’environnement vidéo et CTV. Qu’en est-il à ce sujet ? 

Sur ce point nous avons déployé l’open measurement SDK (standard visant à faciliter la visualisation et l’advérification par des tiers, ndlr) sur les télévisions connectées, il y a un peu plus d’un an ; d’abord sur les système d’exploitation iOS et Android, et nous venons tout juste de le lancer sur LG et Samsung, ce qui nous permet de supporter environ 40 % de l’écosystème en TV connecté.

Nous avons également lancé l’Ad Creative ID framework, qui fonctionne comme un DNS (service informatique qui associe les noms de domaine Internet avec leurs adresses IP, ndlr), mais pour les différents types d’identifiants persistants liés à une création publicitaire (AD-ID aux Etats-Unis, Clearcast au Royaume-Uni…) sur le marché du streaming. Le but n’est pas de créer un nouvel identifiant publicitaire, mais de créer l’infrastructure pour les synchroniser, et faciliter leur adoption sur leurs marchés respectifs.

Vous avez récemment publié un rapport très critique sur la Privacy Sandbox, pointant notamment des lacunes en matière d’analytics, de transparence, et de reporting. Quelles sont aujourd’hui les échanges avec Google sur le sujet ? Êtes-vous consultés par la CMA dans ce cadre ? 

Nous allons publier notre évaluation finale dans quelques jours, et sommes rentrés dans une phase pendant laquelle nous communiquons à Google des requêtes du marché sur des cas d’usage précis, comme “comment allons nous résoudre la problématique de la fréquence publicitaire ?”, “comment mieux supporter le standard VAST ?”. Il est trop tôt pour dire si Google – qui travaille avec nous au sein d’un groupe dédié à Privacy Sandbox – va prendre en compte nos remarques, car nous en sommes au commencement de cette démarche. En parallèle, nous avons effectivement été consultés par la CMA pour examiner à nouveau les conclusions de notre rapport.  

Il y a deux ans, vous souligniez la nécessité d’interopérabilité entre les différentes solutions d’identifiants post-cookies tiers. Comment avez-vous avancé sur ce point ?

Pour clarifier, nous ne serons pas l’éditeur d’un logiciel de réconciliation, mais nous voudrions créer les standards techniques pour permettre une interopérabilité entre les différentes solutions. L’IAB Tech Lab travaille actuellement sur des standards d’interopérabilité autour des solutions de data clean rooms (dans lesquels les identifiants uniques sont souvent activés, ndlr) et de la sécurité des données en leur sein, notamment en y apportant le standard de chiffrement des données PAIR (récemment communiqué en open-source par Google à l’IAB Tech Lab, ndlr).

Sur le second semestre, nous voulons également travailler sur la provenance des données sur lesquelles se base un identifiant post-cookies tiers : s’agit-il d’une adresse e-mail ? d’une adresse IP ? des données contextuelles ? En clair, déterminer quels sont les ingrédients au sein d’un identifiant, et transmettre ces informations au sein de l’industrie, pour que chaque entreprise puisse être en capacité de respecter sa politique de conformité sur l’utilisation de données personnelles et la réglementation en vigueur. Nous n’avons pas besoin de toute la donnée disponible sur internet pour construire des modèles publicitaires robustes. 

Au-delà de Seller defined audiences, qui manque encore d’adoption côté achat, et de votre travail sur l’interopérabilité des data clean rooms, travaillez vous sur d’autres standards préparant l’après-cookies tiers notamment sur la mesure ?

La mesure a toujours été un très grand enjeu pour l’industrie publicitaire. Nous avançons vers un monde “hyper fragmenté” en matière d’environnement – avec le reporting Privacy Sandbox d’un côté, la nouvelle mesure de l’attribution d’Apple de l’autre – ce qui a pour conséquence la diffusion de jeux de données de moins en moins normalisés (avec des données agrégées, au niveau du log…). Notre rôle sera de créer un standard technique pour faciliter le futur de la mesure. Si vous pensiez que la mesure était difficile ces vingt dernières années, vous n’avez encore rien vu ! 

Comme l’année dernière, lors des Cannes Lions, l’IA générative est au centre des discussions côté agences et plateformes, mais les cas d’usage concrets dans l’adtech sont plutôt rares. Quels premiers cas d’usage voyez-vous émerger pour l’industrie ? Comment l’IAB Tech Lab peut-il contribuer à la standardisation autour de l’utilisation de ces technologies dans le marché programmatique ?

Les deux cas d’usage qui émergent sont l’ptimisation créative dynamique, bien sûr, et l’optimisation du workflow pour les opérations programmatiques des acheteurs et des éditeurs. Nous avons lancé un sous-comité sur la thématique, dont le rôle est de donner une vision sur trois, cinq et dix ans sur l’impact qu’aura l’IA générative sur l’industrie publicitaire, et dont les premières conclusions me seront communiquées en juillet. 

Pour le moment, je vois une réelle opportunité dans la capacité de l’IAB tech lab à fournir un signal communiquant si une publicité ou un contenu a été créé par une IA générative. Je pense que nous aurons besoin de ce “signal IA” dans le protocole RTB. Les éditeurs aussi désireront savoir si une publicité à été créée par un humain ou une intelligence artificielle. Nous sommes également préoccupés par la protection de la propriété intellectuelle des éditeurs, autrement dit leur contenu, pouvant servir à alimenter les algorithmes des technologies d’IA générative, et nous explorons différentes pistes dans le domaine. 

Durant les Cannes Lions, le GARM a finalement annoncé la publication de son standard pour la mesure carbone. Vous aviez lancé en fin d’année 2023 un groupe de travail dédié à la réflexion autour d’un standard technique, où en sont ses travaux ?

En toute honnêteté, nous étions en attente de ce standard avant de commencer à avancer sur notre infrastructure technique. Notre rôle se cantonnera en tout cas à la télémesure et à la transmission de données en dur, qui pourront ensuite être utilisées dans un calculateur carbone. Je le répète, nous n’allons pas construire notre propre calculette, mais nous pouvons nous attacher à transmettre les informations autour des émissions carbone dans le protocole RTB.