Fermeture de Xandr DSP : qui va gagner la bataille des budgets ?

Quatre mois se sont écoulés depuis l’annonce par Microsoft, mi-mai, de la fermeture de sa DSP Xandr. Avant sa fin, prévue le 28 février 2026, mind Media vous propose un point d’étape à travers l’expérience de Qwarry et Weborama – clients historiques et représentatifs de Xandr, qui était leur principale DSP -, afin de comprendre quelles DSP alternatives sont en train de récupérer des parts de marché.

Outre Google avec Google Ads et DV360, deux autres concurrents se démarquent très nettement dans l’écosystème adtech : The Trade Desk et Amazon DSP, qui n’ont cessé ces derniers mois de mettre en avant de nouvelles solutions et de nouer des partenariats dans le but d’élargir leur bassin de clients, en investissant dans leurs plateformes.

Une priorité dans les roadmaps techniques

Pour l’adtech Qwarry, spécialisée dans le ciblage contextuel, la migration hors de Xandr DSP constitue la priorité de sa feuille de route technique pour la fin d’année, précise Geoffrey Berthon, CEO et cofondateur. “La fermeture de Xandr nous impacte très largement et à plusieurs niveaux”, souligne-t-il, “puisque nous devons renégocier les deals qu’on avait avec les éditeurs, mais aussi assurer la migration sur le plan technique”. 

Jusqu’à l’annonce de sa fermeture, Xandr était la DSP principale utilisée par Qwarry, en raison de “sa structure très flexible et avec de nombreuses API”, permettant une approche personnalisée. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’on comptait peu de Big Six parmi les principaux clients de Xandr, mais de nombreux acteurs indépendants, dont des agences de petite et moyenne taille.

Aujourd’hui, Qwarry a entamé sa migration et 20 % de ses campagnes sont déjà livrées en dehors de Xandr. L’adtech n’a toutefois pas encore fait son choix définitif en matière de DSP alternatives, et se donne encore trois mois pour poursuivre ses tests avant de trancher. Parmi les plateformes envisagées : The Trade Desk, Adlook (RTB House), mais aussi PubMatic et Equativ, à travers leurs offres de curation. La société ne s’est pas encore engagée sur Amazon DSP, car elle ne permet pas de faire du ciblage contextuel.

Pour Qwarry, trois critères seront déterminants dans la réallocation de ses budgets vers une ou plusieurs DSP alternatives : la capacité à proposer du ciblage contextuel ; la facilité d’exécution ; et l’automatisation de certains processus pour l’optimisation des campagnes.

Remplacer Xandr par plusieurs DSP

“À l’heure actuelle, on se rend compte que chaque DSP a ses spécificités”, analyse Geoffrey Berthon (Qwarry). Pour cela, une possibilité est celle de remplacer Xandr par plusieurs DSP alternatives, en fonction du type de campagne.

De son côté, Weborama – qui utilisait également Xandr comme DSP principale – a déjà tranché pour une répartition à 50-50 de ses budgets précédemment alloués chez la DSP de Microsoft entre The Trade Desk et DV360, en raison de la différence de leurs algorithmes et des écosystèmes. “Les campagnes un peu plus complexes sont réallouées sur The Trade Desk, qui dispose d’une API à laquelle on peut se brancher, en adaptant et personnalisant nos algorithmes”, précise Margarita Zlatkova, directrice data & programmatique chez Weborama. Inversement, DV360 est un environnement fermé qui ne permet pas d’entraîner ses propres algorithmes, mais qui offre de fortes possibilités de branding notamment grâce à l’accès à YouTube.

En parallèle, Weborama commence également à s’ouvrir à Amazon DSP avec certains annonceurs “particulièrement ROIstes et qui recherchent une donnée très précise, qu’on peut combiner à la nôtre pour avoir des résultats importants en termes d’efficacité”.
Margarita Zlatkova confirme avoir constaté, cette année, une forte amélioration d’Amazon DSP dans son accès aux inventaires externes et beaucoup plus de facilité “à utiliser la donnée d’Amazon en dehors de son écosystème”. Ce qui permet de prendre la donnée d’Amazon DSP, notamment liée au retail media, et de l’utiliser – à travers sa DSP – sur des SSP externes dédiées à l’open web, comme Magnite et Index Exchange.

Amazon : une politique de frais avantageuse 

En plus de ses efforts pour se connecter davantage au marché de l’open web, Amazon DSP mise également sur une politique de frais particulièrement compétitive. “Il s’agit d’offres très avantageuses, notamment en matière de programmatique garanti”, qu’Amazon DSP a commencé à promouvoir depuis l’année dernière, reconnaît Damien Mora, VP operations & tech de Biggie Group. 

L’agence a d’ailleurs été un autre client historique de Xandr et a longtemps utilisé cette DSP de manière exclusive, puis de façon majoritaire, avant de progressivement réorienter ses investissements vers d’autres DSP lorsque le groupe a commencé à observer “moins de stabilité de la part de Xandr et moins d’efforts en termes de R&D”. Ce qui a poussé Biggie à équilibrer les dépenses entre différentes plateformes, dont principalement DV360, The Trade Desk et Amazon DSP. 

Concernant cette dernière, Damien Mora (Biggie Group) constate également qu’Amazon DSP a un avantage important par rapport aux autres SSP en raison de son inventaire propriétaire, qu’elle commercialise directement. Cela permet “d’avoir beaucoup moins de tensions commerciales avec les autres SSP”, ainsi que plus de marge de manœuvre sur les frais, reconnaît-il. Des conditions qui, réunies, permettent à Amazon de proposer des offres agressives sur leur inventaire propriétaire.

En effet, toujours dans l’optique d’affirmer son rôle de DSP dans l’open web, Amazon multiplie les annonces de nouvelles intégrations à ses inventaires. C’est le cas des nouveaux partenariats avec SiriusXM Media et Netflix, annoncés en septembre, mais aussi avec Roku et Disney Advertising en juin dernier. 

Xandr passe de la sixième à la septième place en France

Dans cette bataille entre DSP, Xandr continue de voir sa part de marché baisser. Au 10 septembre, sur le marché français, DV360 détenait 35,2% des parts de marché du display sur l’open web (hors audio), suivi de près par Google Ads (30,2%), puis The Trade Desk (8%), Amazon DSP (6,9%) et Criteo (4,1%). Xandr n’occupe désormais plus que la septième position, avec 3,5% de parts de marché, derrière Teads, illustre Jean-François Bernard, chief product officer d’Adomik.

“Si on observe la dynamique globale, il y a eu une véritable baisse progressive des investissements à partir du mois de mai, lors de l’annonce de fermeture de Xandr”, explique Jean-François Bernard. Et même si les mois d’été, notamment juillet et août, enregistrent traditionnellement une baisse des investissements, la perte de vitesse de Xandr s’inscrit dans une tendance structurelle de long terme. 

Dans ce contexte, Adomik constate également que plusieurs annonceurs, dont Auchan et Bosch, ont complètement cessé d’investir sur Xandr pendant l’été, et ont – en même temps – commencé à réallouer leurs budgets vers d’autres DSP. 

Jean-François Bernard observe par ailleurs la montée en puissance d’Amazon DSP, passée de 3,7% de parts de marché en janvier à 7,2% en août (+ 3,5 points). De son côté, The Trade Desk progresse également sur la même période, même si plus lentement (+ 1,2 point).