Google conservera finalement les cookies tiers dans Chrome

Mardi 22 avril, après plus de cinq ans d’incertitudes, Google a fait marche arrière définitivement sur son projet de disparition des cookies tiers. Dans un billet de blog, le vice-président de Privacy Sandbox, Anthony Chavez, a indiqué que la société avait “pris la décision de maintenir son approche actuelle concernant le choix de l’utilisateur en matière de cookies tiers dans le navigateur Chrome”. Autrement dit, rien ne change. Les utilisateurs peuvent modifier leur consentement dans les paramètres de confidentialité du moteur de recherche. En ce qui concerne les API de Privacy Sandbox, leur destin reste incertain, Google ayant simplement indiqué qu’il allait “continuer à travailler avec l’écosystème afin de déterminer comment ces technologies peuvent aider l’industrie de l’adtech”.

Elmostapha Bel Jebbar, CEO de Lucead, une start-up française proposant un adexchange qui exploite la Privacy Sandbox, se dit “très surpris” par cette annonce, “à l’opposé des signaux donnés les mois précédents par Google”, indique-t-il à mind Media. Pour lui, le dernier rapport de l’autorité de la concurrence britannique (CMA) était “très positif” quant aux dernières évolutions de Privacy Sandbox, et l’introduction du fingerprinting, le 16 février, aurait pu faire croire au besoin d’introduire des dispositifs alternatifs aux cookies tiers.

Un impact des derniers procès contre Google ?

Fin janvier, Anthony Chavez expliquait que le choix des utilisateurs de refuser ou accepter les cookies tiers se ferait via un consentement unique à l’échelle mondiale, et que le secteur de la publicité “aurait plusieurs mois pour préparer cela avant que la mise à jour ne soit effective”. Pour ensuite affirmer, trois mois après, que “beaucoup de choses ont changé depuis le lancement de Privacy Sandbox en 2019”, par exemple avec l’accélération de l’adoption des PETs (privacy-enhancing technologies).

De son côté, Guilhem Bodin, partner chez Converteo, estime “qu’on pouvait s’attendre à un revirement de Google”, alors qu’ il n’avait pas pris la parole à ce sujet depuis longtemps. D’après lui, le géant de l’adtech a estimé que “ce n’était pas le moment de chambouler le marché”, en risquant à nouveau des accusations d’abus de position dominante. Cette décision intervient en effet alors que Google vient d’être reconnu coupable de pratiques anticoncurrentielles dans les technologies publicitaires display et que les audiences de la dernière phase du procès Google Search ont débuté, avec de potentiels démantèlements à la clé.

En plus des procès en cours aux Etats-Unis, ce revirement pourrait aussi être lié à la récente amende écopée par Apple en France au sujet de l’App Tracking Transparency (ATT), selon Thomas Adhumeau, chief privacy officer chez Didomi. En effet, le module de recueil de consentement proposé par Google aurait dû être similaire à celui d’Apple.

Un enjeu d’efficacité pour les solutions cookieless

Pour Alain Lévy, CEO de Weborama, cette décision n’est pas étonnante. Il s’agit du “dernier épisode d’une mauvaise série”. Il accuse notamment Google d’avoir amené l’industrie de l’adtech “dans tous les sens” en la laissant dans “l’incertitude et l’inconnu”. “Maintenant, estime-t-il, on va pouvoir avancer. Il faudra désormais maîtriser tous les outils – cookies tiers, alternatifs et contextuels”, avec un  objectif très axé sur la performance.

D’après Elmostapha Bel Jebbar (Lucead), la migration vers des solutions cookieless va certainement connaître un ralentissement dans un premier temps puisqu’elles sont, d’habitude, “moins performantes et plus chères”. Il estime toutefois que ce mouvement vers des solutions alternatives devrait continuer, avec l’exigence “d’être, au moins, aussi efficaces que les cookies tiers”.

De même, Guilhem Bodin (Converteo) considère que les cookies tiers présentent de toute façon une perte de performance liée au consentement des utilisateurs, qui va encore amener les annonceurs à chercher du reach incrémental avec des solutions cookieless.