Header bidding : Google veut mieux intégrer Prebid dans Google Ad Manager

Depuis la création du wrapper open-source Prebid.js en 2014 par AppNexus, la mise en compétition de toutes les sources de demande programmatique via le header bidding s’est largement généralisée, d’abord chez les éditeurs américains puis plus récemment en France. Prebid représentait ainsi 53 % des revenus programmatiques web hors AMP générés par les clients de la société d’optimisation Pubstack en novembre 2021. 

L’intégration avec sa suite (adserver, SSP, ad exchange) de monétisation publicitaire Google Ad Manager (GAM) demeurait une problématique centrale. Ce mercredi 27 avril, le groupe a fait plusieurs annonces allant dans le sens d’une meilleure intégration du header bidding au sein de la partie adserver de GAM. 

Simplification de la configuration

D’abord, en permettant l’utilisation de “groupes de rendement”, une fonctionnalité auparavant réservée à sa solution d’enchères unifiées Open Bidding. Concrètement, pour configurer les sources de demande de Prebid, les éditeurs devaient jusque-là programmer des “line items” dans leur adserver (environ 2000 par source de demande programmatique) correspondant aux possibilités de niveau de prix (avec une granularité) pour chaque partenaire SSP ou ad exchange (voir schéma à la suite).

Une complexité qui s’explique par l’essence même de l’initiative Prebid. “Au départ, Prebid est un “hack” pour contrer la prédominance de Google en créant une fonctionnalité qui permet à GAM de prendre en compte la demande issue de Prebid via des valeurs clés”, explique Loïc Pagny, senior technical account manager de la société Pubstack. 

Cette tâche pouvait demander 20 à 40 heures de développement pour l’intégration d’une nouvelle source de demande, a précisé Patrick McCann, SVP of research chez CafeMedia, à AdExchanger. Pour Loïc Pagny (Pubstack), les éditeurs ont automatisé la création de ces “line items” par API, et c’est surtout le maintien et l’actualisation de ceux-ci qui peuvent être chronophages. ”C’était un frein au déploiement de Prebid. Le revenu incrémental généré via le header bidding pouvant aller jusqu’à 30 ou 40 %, beaucoup d’éditeurs se sont aidés de sociétés tierces”, constate Edouard Letort, CEO de l’alliance média et data Gravity.

Dorénavant, avec ces groupes de rendement, les éditeurs pourront configurer très rapidement les espaces qu’ils souhaitent mettre en vente au travers du header bidding (via des solutions externes comme Prebid), comme ils le font pour les rendre disponibles sur Open Bidding ou Google Ad Exchange. 

Aller vers un modèle plus transparent et efficace

L’effet de ces mises à jour sera également positif sur le rendement des éditeurs. La configuration antérieure obligeait ceux-ci à établir des fourchettes de prix (granularité) pour faire comprendre à l’adserver qu’il recevait une enchère à un CPM compris entre 3,20 euros et 3,30 euros, ce qui pouvait amener à des arrondissements à la valeur la plus basse. “GAM va utiliser les vrais événements prebid et non plus les valeurs clés pour connaître le prix exact de l’enchère. Ainsi, si le SSP1 enchérit à 0,12 euro, cette valeur 0,12 euro sera mise en compétition dans l’adserver et non pas 0,10 euro avec une granularité de prix de 10 centimes”, explique Loïc Pagny (Pubstack).

Pour le moment, précise Loïc Pagny, il n’y a pas d’interface disponible, et “tout se fait par API”, via une bêta fermée. Une version bêta ouverte est prévue dès cet été, selon Google, mais les fonctionnalités ne sont pour le moment pas compatibles avec d’autres sources de demande externes, comme Amazon Transparent Ad Marketplace.

Google indique également qu’il a mis en place il y a quelques mois un nouveau fichier de transfert de données, qui renseigne notamment le montant qu’un partenaire publicitaire a payé pour remporter une enchère – essentiel pour optimiser les stratégies d’enchères des SSP. “Actuellement, en tant que bidder via Prebid, si l’on perd une enchère, on ne sait pas si c’est à cause d’une campagne programmatique garantie passant en priorité ou du prix”, illustre Edouard Letort (Gravity). Ce “minimum bid to win” n’était jusque-là transmis qu’aux SSP participants à Open Bidding et Google Ad Exchange, ce qui donnait un avantage concurrentiel majeur à la solution de Google. 

Ces données “log level” (données récoltées à chaque requête publicitaire) seront transmises – post-enchères et pas en temps réel – aux éditeurs, qui peuvent ensuite les partager avec leurs partenaires publicitaires. “En France, seulement 4 ou 5 éditeurs seront en capacité de les décoder, et les autres devront sans doute faire appel à des sociétés externes”, estime Loïc Pagny (Pubstack). 

Une première réponse aux préoccupations des autorités antitrust

Google ne s’en cache pas, ces améliorations ont été réalisées dans le cadre des engagements sur la transparence et l’interopérabilité de ses outils publicitaires pris auprès de l’Autorité de la concurrence française en juillet 2021 – après qu’elle lui ait infligé une amende de 220 millions d’euros – et qui sont valables pour une période de trois ans.

Le groupe réaffirme d’ailleurs son opinion négative sur le header bidding, dont il estime qu’il présente des désavantages parmi lesquels “le temps de latence, et une mauvaise expérience utilisateur”.

Pour rappel, la façon dont Google avait agi face à la concurrence que représentait le header bidding pour ses technologies publicitaires était également pointée dans la plainte antitrust de plusieurs Etats américains, dont le contenu d’une troisième version avait été dévoilé en janvier 2021. 

On y apprenait, selon un échange interne à Google porté à la connaissance du procureur durant son enquête, que le header bidding avait le potentiel pour réduire les marges bénéficiaires de Google de 20 % à environ 5 %. Google aurait alors conçu le programme “Jedi” (en parallèle du lancement de son offre Open Bidding), pour donner secrètement un avantage à sa technologie publicitaire au sein de son adserver lors d’une mise en concurrence, y compris lorsqu’un acteur tiers a soumis une offre plus élevée.

L’Autorité de la concurrence britannique et la Commission européenne ont également ouvert des enquêtes sur ce point. Des accusations toujours démenties par la firme.