INFO MIND MEDIA – Google condamné à verser plus de 26 millions d’euros à Equativ pour pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne

mind Media le révélait dans son briefing mail du mercredi 23 octobre : Equativ vient de remporter une nette victoire judiciaire contre Google. La décision rendue sera analysée de près par les nombreux éditeurs médias qui ont eux aussi engagé des contentieux contre le groupe, et par d’autres qui réfléchissent à le faire. 

La société publicitaire française, qui commercialise un adserver et une plateforme de trading publicitaire en programmatique, a réussi à faire condamner le groupe américain pour pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne par le tribunal de commerce de Paris lundi 21 octobre, avec 26,5 millions d’euros de dommages-intérêts à la clé. 

La décision intervient deux ans et demi après le début du contentieux, engagé par Equativ en avril 2022, comme nous l’avions révélé en juin dernier. C’est la première décision rendue. D’autres procédures analogues ont été lancées par les éditeurs français il y a quelques semaines. 

Le tribunal a logiquement repris à son compte les deux types de pratiques anticoncurrentielles de Google qui avaient été constatées en juin 2021 par l’Autorité de la concurrence en France : Google, disposant d’une position dominante, a fait en sorte que son serveur publicitaire (alors DFP) avantage sa plateforme de vente d’espace publicitaire (ADX) et que, réciproquement, sa plateforme de vente d’espace publicitaire (ADX) favorise son serveur publicitaire (DFP), au détriment de ses concurrents et partenaires parmi les éditeurs médias et adtechs.

Equativ reconnu victime des agissements de Google

Sollicité par mind Media, Equativ n’a pas souhaité commenter la décision du tribunal dans l’immédiat, voulant analyser le jugement en profondeur. “Google est l’un de nos partenaires les plus importants, et le premier de nos partenaires DSP et SSP. On valorise très fortement cette relation, nous confiait il y a quelques mois Arnaud Créput, le CEO d’Equativ. Mais en parallèle, l’Autorité de la concurrence a constaté (en 2021, ndlr) des pratiques qui ont eu pour effet d’écarter des solutions concurrentes à Google Ad Manager, et on demande réparation pour cela. C’est un point critique pour Equativ qui avait historiquement une activité d’adserving et de SSP, soit exactement celle pour laquelle l’Autorité de la concurrence a constaté des entorses à la concurrence.” 

Pour Equativ, l’enjeu devant le tribunal de commerce était triple : apporter la preuve qu’elle fait partie des sociétés victimes de ces pratiques ; convaincre le juge de sa compétence à trancher le litige pour les activités concernant le territoire français mais aussi en dehors, Equativ s’estimant aussi lésée sur ses activités auprès d’annonceurs européens ; et enfin (surtout), obtenir un dédommagement financier le plus élevé possible. Ce dernier point passait par une démonstration convaincante de ses préjudices économiques. Ce chiffrage repose sur une expertise économique pour laquelle l’entreprise a fait appel au cabinet spécialisé Charles Rivers Associates. 

Equativ a échoué à convaincre le tribunal sur une partie de son argumentation. Selon la décision de justice consultée par mind Media, la société a logiquement réussi à démontrer avoir été pénalisée par les pratiques de Google ; son activité historique d’adserving pour les éditeurs ayant été directement affectée par les pratiques constatées par l’Autorité de la concurrence, et qui ne sont plus discutées juridiquement, comme son activité liée à sa SSP. La société française a en revanche échoué à convaincre totalement le tribunal sur le périmètre géographique de compétence du juge et sur l’ampleur financière de son préjudice. 

Equativ réclamait 369,1 millions d’euros de dommages intérêts – la société a réévalué à la hausse, en cours de procédure, son premier chiffrage (346 millions) que nous évoquions en juin. Le juge commercial a finalement condamné Google à lui verser 26,5 millions, avec exécution provisoire. Dans le détail, 20,9 millions d’euros sont accordés pour les préjudices passés, et 5,6 millions pour les préjudices futurs causés par la persistance des pratiques anticoncurrentielles de Google. A ces 26,5 millions d’euros s’ajoutent 300 000 euros de dépens pour Google, au titre des frais engagés ; honoraires des avocats, expertises, frais généraux.

Le périmètre de compétence du tribunal en question

Comment expliquer un tel écart ? La principale explication porte sur le périmètre géographique de compétence retenu par le tribunal. A titre principal, Equativ avait demandé au tribunal de juger ses préjudices auprès des annonceurs présents à la fois en France et dans les autres pays européens, où la société avait déjà développé son activité, et de reconnaître ses préjudices à hauteur de 369,1 millions d’euros. A titre subsidiaire, elle demandait au tribunal de reconnaître ses préjudices subis auprès des annonceurs présents uniquement en France, à hauteur de 116,2 millions d’euros.

Au grand dam d’Equativ, le tribunal de commerce s’est déclaré incompétent pour juger ses préjudices subis en dehors de France, que la société a évalué à 259,2 millions d’euros. Il a opté pour une analyse sur un périmètre décisionnel uniquement français. Cette interprétation est critiquée par un expert juridique que nous avons consulté car elle irait à l’encontre de la jurisprudence. 

Equativ était défendu par le cabinet d’avocats Orrick, Herrington & Sutcliffe, spécialisé en droit européen et droit de la concurrence, qui intervient également dans certaines procédures similaires engagées il y a quelques semaines par des éditeurs d’information français. De son côté, Google était représenté par le cabinet Cleary Gottlieb, comme c’est le cas dans l’essentiel des dossiers antitrust dans lesquels il est impliqué en France et dans le monde.

Si Equativ évalue ses différents postes de préjudices en France à 116,2 millions d’euros, le tribunal en a eu une appréciation bien moins large. L’appréciation des dommages-intérêts par le tribunal de commerce est souvent subjective, nous ont confié ces derniers mois différents observateurs et interlocuteurs impliqués dans les différentes procédures contentieuses ouvertes contre Google, a fortiori dans des affaires aussi complexes que celles portant sur les technologies publicitaires, secteur que ne connaissent pas les juges du tribunal de commerce.

Mais, selon un expert interrogé par mind Media, le montant alloué ici – 26,5 millions d’euros, soit plus de 20 % du montant total réclamé – figure dans les 10 ou 15 plus gros montants accordés par le tribunal de commerce de Paris. Cela peut donc s’apparenter à un vrai succès pour Equativ. D’autant plus que l’entreprise n’a pas un besoin vital de ces indemnités : sa santé financière est solide – l’entreprise est rentable en passant de 31,5 millions d’euros de revenus nets en 2019 à plus ou moins 130 millions d’euros en 2023 – et a le soutien de son actionnaire principal, le fonds d’investissement britannique Bridgepoint.

L’affaire renvoyée en Cour d’appel

On pouvait penser que Google se montrerait soulagé de voir sa condamnation limitée à 26,5 millions de dommages-intérêts quand il lui était demandé près de 370 millions. Il n’en n'est rien, du moins en apparence. Contacté par mind Media, un porte-parole de Google affirme que le groupe ”est en désaccord avec cette décision qui repose sur des interprétations erronées du secteur de la technologie publicitaire” (son commentaire complet plus bas).

Cette position, sur laquelle il s’arqueboute depuis plusieurs années dans ses contentieux, est de moins en moins tenable. De nombreuses études et enquêtes judiciaires, en France et dans le monde, ont démontré plusieurs pratiques anticoncurrentielles - dans la publicité numérique mais pas seulement - et certaines ont abouti à des condamnations.

Les deux structures ont fait appel de la décision. L’affaire est donc portée devant la Cour d’appel pour être rejugée totalement, en fait et en droit. Celle-ci pourra cette fois se dire compétente sur l’ensemble du périmètre géographique, français et européen, ce qui, nous confiaient ces dernières semaines deux avocats liés aux différentes procédures en cours, est probable. Les dommages et intérêts accordés à Equativ seraient alors bien supérieurs. Un pourvoi en cassation - pour juger en droit uniquement - sera ensuite possible pour les deux parties. 

Google épuisera probablement toutes les voies de recours. Une décision définitive prendrait alors quelques années supplémentaires. Mais cette première condamnation à réparation de du groupe américain ouvre la voie aux nombreuses autres procédures initiées par les éditeurs médias français.

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Mise à jour mercredi 18 décembre : mise à jour de la fin de l'article après que les deux sociétés aient interjeté appel de la décision du Tribunal de commerce.