Andrew Casale (Index Exchange) : “Nous explorons l’IA générative pour des applications directement liées à notre plateforme programmatique” 

Quels sont aujourd’hui les chiffres clés d’Index Exchange ?

Nous réalisons approximativement 25 % de nos revenus en Europe, 70 % aux Etats-Unis et le reste au Japon, en Australie et au Canada. Nous ne communiquons pas de de chiffre d’affaires spécifique mais nous sommes largement au dessus des 100 millions de dollars de revenus et du milliard de dollars d’investissements publicitaires transitant dans notre plateforme. Nous employons 550 personnes au total.

Prisma Media a construit sa propre technologie assimilable à une SSP en France, et globalement les éditeurs cherchent de plus en plus à construire des chemins d’accès direct avec les acheteurs médias. Quel est votre regard sur le sujet et comment pouvez-vous en tirer avantage ?

Ce n’est pas une tendance émergente, mais qui est en cours depuis près de dix ans déjà. Yahoo! avait déjà sa propre SSP, qu’ils ont fermé l’année dernière. Je pense que le marché reconnaît que construire une SSP n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît, et il y a encore beaucoup de fonctionnalités que nous sommes les seuls à proposer à nos clients, y compris à ceux qui construisent leur propre technologie. 

La réalité derrière cette tendance est qu’il y a un très grand nombre d’entreprises qui prennent plus que leur juste part, ne créent pas de valeur et polluent la chaîne d’approvisionnement. Elles font beaucoup de bruit et prélèvent beaucoup de frais, ce qui crée de la confusion sur le marché et froisse beaucoup de clients, les conduisant à essayer de résoudre le problème par eux-mêmes. Nous assistons actuellement à une vague massive de consolidation dans l’adtech et je pense que pour la première fois, les entreprises qui apportent une valeur ajoutée seront récompensées. 

Certains de vos concurrents, à l’image de Magnite, ont procédé à de multiples acquisitions pour rapidement prendre des parts de marché et construire une stack technologique solide sur des marchés émergents comme la CTV. Est-ce une stratégie que vous envisagez de votre côté ?

Les fusions et acquisitions peuvent créer un avantage à court terme. Mais le problème dans l’adtech, c’est que lorsque vous achetez une nouvelle plateforme, elle est déconnectée de votre stack existante. Ce type d’acquisition représenterait un gros chantier d’intégration pour Index Exchange qui a tendance à tout construire en interne. Nous nous sommes davantage attachés à recoder la plateforme à partir de zéro pendant la pandémie. Nous sommes passés à une plateforme et à un langage entièrement nouveaux, pour nous permettre d’être beaucoup plus avancés sur nos capacités omni-canal, en particulier sur le streaming. 

Nous continuons bien sûr à considérer les fusions et acquisitions comme une opportunité d’accélération. Il y a un peu plus d’un an, nous avons racheté Rivr (avec une douzaine d’employés), basé à Berlin et spécialisé dans la data science et le throttling. C’est davantage le type d’acquisition vers lequel nous voulons aller. C’est-à-dire cibler des entreprises expertes qui pourraient nous aider à accélérer notre progression. Mais l’achat d’une grande plateforme ne fait pas partie de notre stratégie.

Comme de nombreux acteurs adtechs, Index Exchange s’est progressivement positionné sur la CTV et le streaming. Quelle part de votre activité ce levier représente-t-il ?

Nous sommes un nouvel entrant sur ce marché, depuis maintenant deux ans. En 2022, le streaming vidéo a représenté 15 % de nos revenus. C’est évidemment le levier en plus forte croissance. Nous faisons beaucoup d’investissements sur notre plateforme pour optimiser les placements publicitaires au sein de l’ad podding (coupure publicitaire en CTV, ndlr), qui est aujourd’hui mal représenté sur le marché programmatique. 

Les agences et annonceurs s’approprient progressivement l’IA générative, mais les cas d’usage pour l’adtech semblent moins évidents. Comment comptez-vous vous approprier ces technologies ? Quels sont les cas d’usage possibles ? 

Nous voulons utiliser ces technologies pour “augmenter” ce que nous faisons. Au-delà des applications business, l’IA a un intérêt dans une optique purement technologique et programmatique. Nous explorons actuellement l’IA générative pour accélérer le processus de l’enregistrement des bids, par exemple. Aujourd’hui, chaque nouvelle création diffusée sur l’open auction est examinée par un humain et taxonomisée, ce qui est chronophage et crée un délai entre l’arrivée de l’offre et la possibilité de l’emporter. L’IA générative pourra accélérer le processus, qui sera toujours piloté par des humains.

Par ailleurs, au fur et à mesure que les contenus éditoriaux générés par les IA se multiplieront, il deviendra assez courant que certains spécialistes du marketing orientent leurs investissements en fonction du fait que le contenu ait ou non été créé par des êtres humains. Les discussions sur le marché et au sein de l’IAB Tech Lab laissent penser qu’il faudra créer un nouveau signal dans le protocole RTB pour signaler les contenus créés par des humains.