La Commission européenne a accepté le 20 décembre 2022 les engagements proposés par Amazon dans le cadre d’une enquête sur ses pratiques supposées anticoncurrentielles. Ouverte en juillet 2019, elle visait à étudier si Amazon avait utilisé les données des vendeurs actifs sur sa plateforme de vente en ligne pour ses propres produits, et si elle avait favorisé ses propres offres dans le mécanisme de « Buy box » de la plateforme.
Dans le cadre de cet accord avec l’organse européen, Amazon a consenti à ne plus utiliser les données des vendeurs actifs sur sa plateforme pour ses produits. Ce qui doit régler une partie des problèmes soulevés. La société a également proposé des mesures pour garantir l’égalité d’accès à la « Buy Box » (boîte d’achat) et au programme Prime pour tous les vendeurs actifs (via la marketplace ou via le retail).
La Commission européenne s’est félicitée de ces concessions par la voix de Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive chargée de la politique de concurrence. Celle-ci indiquant néanmoins rester vigilante et vouloir surveiller “rigoureusement le respect par Amazon de ses engagements.”
Concrètement, le nouveau dispositif se traduit depuis mi-janvier par ce qu’on appelle désormais une “double buy box”, ou double boîte d’achat. La buy box est un mécanisme clé sur la plateforme d’Amazon qui accélère les ventes des partenaires de la société. Il permet aux clients de commander directement depuis la page de résultats les produits qui leur conviennent. On estime que pour un revendeur tiers, détenir la buy box équivaut à 90 % de vente en plus. C’est donc un facteur déterminant du succès de ses ventes.
Jusque-là, un système de favoritisme
Et pour obtenir cette buy box, si vous étiez un vendeur tiers, le critère numéro un jusqu’ici était de s’appuyer sur le service de logistique d’Amazon. Il s’agit du FBA, pour Fullfied by amazon, qui garantit une livraison rapide et permet de bénéficier du badge Prime. Le badge Prime permettant d’améliorer les taux de conversion de 30 % à 70 %. Autrement dit, l’algorithme de la plateforme favorisait largement les vendeurs qui souscrivaient aux services complémentaires d’Amazon.
La double buy box est désormais active et apparaît lors de deux cas de figure pour le moment :
- 𝟭. Un prix plus compétitif et une durée de livraison rallongée proposés par un autre vendeur.
Cette deuxième offre n’apparaît que si elle est assortie d’un prix inférieur et d’une vitesse de livraison supérieure. Cela existe déjà et a été activement testé par Amazon depuis 2018. Dans ce cas-là, cela va profiter à des vendeurs tiers qui proposent une option alternative à Prime.
- 𝟮. Un prix plus élevé, mais une livraison plus rapide
La deuxième offre sera affichée si elle est plus chère mais offre une livraison plus rapide. Dans ce cas-là, cela va profiter aux sellers tiers proposant FBA ou Amazon Vendor (Marchands 1P), c’est-à-dire principalement des industriels qui fournissent Amazon dans une relation traditionnelle de la distribution.
Les premiers enseignements que nous avons pu observer sont les suivants : dans le premier cas, il y a peu d’évolution – c’est-à-dire une évolution marginale sur le ratio de produit envoyé avec une option de livraison plus lente. Dans le deuxième cas, la part des produits envoyés via FBA a augmenté, ce qui signifie que le consommateur est prêt à payer plus cher pour une livraison plus rapide.
« Pour la Commission européenne comme pour Amazon, l’obsession est la même : l’intérêt du consommateur final »
Des changements à intégrer dans sa stratégie
Nous recommandons donc aux vendeurs sur Amazon quatre actions pour exploiter au mieux l’accord conclu avec la Commission européenne :
- 1. Monitorer le ratio « Expédier par Amazon » vs « Expédier par le vendeur » (soit le ratio FBA/FBM) et cela au niveau du numéro utilisé pour le suivi du stock du vendeur (le SKU, pour Stock keeping unit). De leur côté, les fournisseurs sur Amazon doivent comparer et arbitrer le ratio manufacturing / sourcing.
- 2. Développer une approche 2P avec des options de livraison rallongées en partance de leurs entrepôts.
Un marchand 2P est un industriel (ou une marque) qui fait le choix de vendre via la marketplace d’Amazon sans céder de stock à Amazon. Cela suppose d’ouvrir un compte seller sur Amazon, développer des capacités de logistique D2C et de gérer le service après-régvente.
- 3. Mettre en place un partenariat 3P avec un revendeur autorisé sur des SKU à forte concurrence.
Un marchand 3P autorisé est un revendeur qui va utiliser les services de marketplace d’Amazon en toute connaissance de cause de l’industriel. Il aura à sa charge la livraison des produits aux consommateurs. La contrepartie est de bénéficier des conditions commerciales particulières tant sur les prix que sur la création d’assortiment en propre. L’intérêt pour la marque est ici de pouvoir proposer indirectement des options de livraison alternatives sans avoir la charge opérationnelle de la mettre en place.
- 4. Mettre en place des actions de contrôle de la distribution sur les marketplaces afin de mesurer et optimiser régulièrement les résultats.
Un impact mineur pour Amazon
Pour l’instant, ces engagements n’ont eu que peu d’impact sur le business model d’Amazon. Au contraire, ils permettent de mettre encore davantage en avant la valeur ajoutée de sa plateforme : offrir une livraison rapide et sécurisée puisque le consommateur est prêt à payer un peu plus cher pour cette livraison.
Cela peut sembler surprenant, mais n’oublions pas que pour la Commission européenne comme pour Amazon, l’obsession est la même : l’intérêt du consommateur final. Pour Amazon, c’est de lui apporter le meilleur service possible, et pour la commission européenne, c’est de protéger ses intérêts commerciaux et financiers.
La question de la libre concurrence sur le marché du commerce en ligne et des actions marketing qu’il induit est peut être ailleurs : est-ce que ce n’est pas aussi à l’Europe d’accompagner la montée en capacité logistique d’acteurs locaux, puissants et transfrontaliers, à même de pouvoir rivaliser avec des plateformes comme Amazon ? Il est peut-être temps de créer l’Airbus de la logistique pour concurrencer Amazon.
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Par Lawrence Taylor,
président de Retail 4 Brands
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