« Comment concilier branding et performance à l’ère de la data et du e-commerce »

Branding contre performance, cette opposition est l’un des classiques du monde du marketing. Ces deux objectifs sont apparentés à deux cultures très distinctes, l’une faisant de la marque et de sa construction la prérogative ultime, l’autre, plus proche du business, faisant du pilotage de la conversion au meilleur retour sur investissement la même prérogative, les deux étant souvent en opposition.

Depuis quelques années, avec le développement de la digitalisation et des logiques associées de parcours consommateurs, la tendance est à l’association des deux notions, avec un « brand marketing » qui porte les actions haut de funnel, focalisées sur la construction de la notoriété et de l’image de marque, et le « performance marketing » qui prend le relais sur les milieux et bas de funnel pour amener les consommateurs à la conversion finale.

Branding et performance contribuant incontestablement l’un et l’autre à créer de la valeur pour les entreprises, y compris à l’ère du digital et de la data, cette nouvelle complémentarité a le mérite de mieux structurer la chaîne marketing, aussi bien dans le pilotage des activités que dans les organisations des équipes.

Des limites à surmonter

Cette association présente cependant aussi un certain nombre de limites.

Premièrement, elle ne casse pas complètement les silos marketing pris en compte, car même si les deux volets, branding et performance, fonctionnent davantage en synergie, ils tendent à préserver leur propre logique, avec le risque de manque de cohérence de l’expérience consommateur à chacune des différentes étapes de son parcours, et une perte de valeur associée aussi bien du point de vue de la marque que de la conversion.

Deuxièmement, cette association du branding et de la performance tend à continuer à fonctionner en logique de touchpoints – certains points de contact comme la télévision ou les plateformes vidéo étant associés au branding, d’autres à la performance – plutôt que par logique d’audiences plus ou moins engagées avec une catégorie ou une marque.

Troisièmement, ne prend pas en compte la totalité de la chaîne marketing en occultant notamment toute l’étape de l’expérience client qui est aussi un gigantesque domaine de création de valeur -notamment sur la constitution et l’enrichissement de l’asset data first party.

Enfin, à un niveau plus global de la chaîne de valeur consommateur, la complémentarité branding – performance n’adresse pas non plus un autre silo qui est celui de la dissociation entre marketing et commerce, les deux métiers constituant pourtant deux volets d’un même sujet qui est celui de l’engagement consommateur au profit de création de valeur à court et moyen terme.

Si on prend la peine de partir vraiment du consommateur et de la nécessité de l’engager sur le court et le moyen terme, voici comment les sujets du branding et de la performance doivent évoluer au service d’un marketing total rendu possible à l’ère de la data et de la tech :

1 – La construction de la marque se fait à chaque interaction avec un consommateur, quel que soit le point de contact et l’étape de son parcours.

2 – La performance est aussi le sujet de toutes les étapes et dimensions de l’engagement du consommateur. Elle doit donc être pilotée dans sa globalité et prendre en compte toutes les dimensions de la création de valeur. Au-delà de la vente qui est la finalité des activités marketing et commerce, la performance doit être pilotée sur la construction de la marque, la qualité de l’expérience client, la collecte de data qui sont des vecteurs de création de valeur intermédiaire dont la performance contribue à booster la performance finale qui est donc la vente

3 – Grâce à la data, il est de plus en plus systématiquement possible d’évaluer l’appétence à l’achat d’un consommateur donné à un moment donné quel que soit le point de contact. Il est ainsi possible de différencier des audiences « in market », c’est-à-dire engagés dans un processus d’achat et donc plus à même d’être exposées à une communication orientée performance , des audiences »out of market », c’est-à-dire n’étant pas dans un processus d’achat et donc plus susceptible d’être exposées à un message orienté branding pour leur faire découvrir ou mieux connaître une marque. Cela quel que soit le point de contact. 

4 – La frontière entre marketing et commerce est de plus en plus poreuse voire artificielle. Avec la digitalisation des parcours consommateurs et grâce à la data qui en découle, il est possible de connecter les deux métiers de plus en plus naturellement au point de se poser la question de leur intégration au sein d’un département unique au service d’une expérience consommateur la plus fluide possible, vecteur aussi bien de construction de marque que de ventes.

5 – Pour que tout cela fonctionne, il faut aussi que l’ensemble des acteurs de cette chaîne marketing – commerce suivent les mêmes indicateurs permettant de piloter l’ensemble de la performance et notamment aussi bien les ventes que la construction de marque.

6 – Il importe enfin que tous ces acteurs travaillent en s’appuyant sur une plateforme tech et data unique pour faciliter la collaboration et la création de valeur globale. 

La digitalisation des parcours consommateurs et le développement exponentiel de la data et des techs associées contribuent à faire exploser les barrières entre branding et performance. Ceux ci doivent fonctionner de concert à toutes les niveaux d’interaction avec un consommateur. Ils doivent savoir s’adapter au niveau de propension à acheter de ce consommateur, ce afin d’identifier le type de message à lui proposer, au service d’un pilotage marketing amené à devenir total et bien plus créateur de valeur qu’il n’a pu l’être par le passé.

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Par Guillaume Planet,
spécialiste de la transformation digitale et data