Avec Gautier Picquet (Publicis Groupe), Stéphanie Boutin (Matmut), Olivier Roz (La Poste), Souaade Agmir (Publicis Media France), Valérie (Salomon), Valérie Decamp (Médiatransports), Jean-Luc Chetrit (UDM), Brian O’Kelley (Scope3), Corinne Mrejen (SRI et Les Echos-Le Parisien Partenaires), Patrick Gouyou Beauchamp (Udecam et Values), Pierre Harand (Fifty-Five), Karine Rielland-Mardirossian (Media.Figaro), Philippe Carli (EBRA et APIG) Louis Dreyfus (Groupe Le Monde), Christelle Chiroux (RSE) et Eglantine Leclabart (Canal+).
L’industrie média et publicitaire a désormais pris conscience de la nécessité d’adapter ses pratiques pour proposer des offres et services moins consommateurs d’énergie et plus « responsables ». Les modalités d’application restent en revanche complexes et des nuances apparaissent.
DANS LA PUBLICITÉ ET LE MARKETING
Gautier Picquet
COO Publicis Groupe France et CEO Publicis Media France
« Une transformation plus profonde que la transformation digitale »
« La transformation écologique est probablement plus profonde qu’a pu l’être par exemple la transformation digitale. Nous sommes face à un changement de paradigme qui nous pousse à repenser notre rôle, notre utilité pour nos clients et plus globalement notre façon de créer de la valeur. Aujourd’hui, très nombreux sont ceux qui s’inscrivent dans une démarche de progrès volontaires et on ne compte plus les initiatives portées par de grands groupes et par de plus petites structures. Mais pour que cette action soit un total succès, elle doit être plus collective et partagée. Plus que la somme de toutes nos initiatives individuelles, c’est le mouvement fédéré, et industrialisé qui nous permettra la réinvention du marketing et de la publicité de demain. C’est en partageant les mêmes directions et les mêmes KPI que toutes nos actions créeront les effets utiles qui vont nous permettre d’échapper au déterminisme climatique. Nous devons parallèlement adopter une vision holistique de la performance. Il n’y a rien de plus dangereux que de voir le monde sous un seul prisme. Notre métier contribue à construire un nouveau monde chaque jour, solide économiquement et socialement mais une nouvelle vision doit s’imposer pour le marketing : celle de la performance responsable. »
Stéphanie Boutin
Directrice générale adjointe du Groupe Matmut, en charge de la communication et de la RSE
“Nous avons besoin de conseils de la part de nos partenaires”
“Nous avons la volonté de modifier nos actes de communication pour les rendre plus vertueux. On cherche notamment à limiter nos impacts, qu’ils soient directs ou indirects. Il faut accompagner cette démarche d’une éducation, mais on sait qu’on viendra pointer notre action sur la seule chose que l’on n’a pas fait assez bien. La transition écologique nécessite d’être créatif, mais attention aux effets de mode – par exemple les bâches transformées et recyclées en pochettes. Il ne faut pas sombrer dans les clichés. Nous avons besoin de conseils de la part de nos partenaires : pour bien mesurer les impacts et bien appliquer la transition écologique et anticiper ses conséquences, ses risques et ses opportunités. Autre difficulté à ne pas sous-estimer et à surmonter : les contradictions entre les convictions exprimées par le citoyen avec les intérêts et envies ressentis par l’adhérent ou le client. Il y a des tensions à l’œuvre – chez chacun de nous – et cela crée des injonctions contradictoires qui pèsent sur les organisations.”
Olivier Roz
Directeur médias et médias digitaux du groupe La Poste
“Je suis prêt à acheter plus cher des campagnes plus vertes et plus vertueuses si elles répondent à mes attentes”
“Si les annonceurs n’achètent pas les offres plus “vertes”, c’est peut-être parce qu’ils ne comprennent pas la problématique. Mais nous devons, nous annonceurs, nous y intéresser, nous former et mettre en adéquation nos discours et nos actes : la qualité, cela se paie. Je suis prêt à acheter plus cher des campagnes plus vertes et plus vertueuses si elles répondent à mes attentes marketing et qu’on me le montre. Les outils sont là, donc maintenant c’est à nous, annonceurs, d’inciter le marché à agir. La Poste a réduit son empreinte carbone marketing de 20 % depuis 2019 et nous visons 30 % de réduction supplémentaire.”
Souaade Agmir
Directrice du trading digital, Publicis Media France
“On oppose souvent publicité responsable et performance, c’est une erreur”
“Il faut sensibiliser les annonceurs, faire preuve de pédagogie, convaincre et démontrer de l’intérêt d’entrer dans cette démarche.