« Panels, A/B testings, modèles économétriques… Il faudra inventer de nouvelles approches pour la mesure »

La mesure de l’efficacité des investissements publicitaires a toujours beaucoup occupé les professionnels des médias et de la publicité, à la fois les annonceurs, les acteurs technologiques et les éditeurs. Et c’est un domaine où l’approximation a longtemps pris le dessus sur la science et les mathématiques. Grâce au développement de la publicité digitale, l’approche scientifique à pris sa revanche. Les outils de mesure ont envahi le net et ont permis de développer une vision holistique du parcours d’un internaute, de peser au trébuchet l’investissement publicitaire et de vérifier que chaque petit caillou posé sur le net (le cookie) donnait un résultat tangible.

Cette possibilité de mesure et d’attribution, qui repose sur l’utilisation d’une devise commune, universelle, le cookie tiers, a généré des investissements massifs – des milliards d’euros – dans ces systèmes de mesure et de tracking des internautes. Assez vite après une période de découverte et de progrès, les effets pervers du système se sont révélés et ont donné lieu à des excès que chacun, dans le métier, connaît fort bien.

Ainsi, les méthodes d’attribution de la conversion au « last clic » ou au « last event » ont provoqué une poursuite systématique de l’internaute tout au long de son parcours et une exposition à un nombre considérable de messages publicitaires ; parfois plusieurs centaines pour un même produit. Ceci a certes provoqué un développement considérable de la publicité en ligne en général et du « retargeting » en particulier, mais lorsque les modèles font dépendre l’acte d’achat d’un individu au nombre de messages auxquels il a été exposé sur tous les sites où il s’est rendu, la porte est ouverte à des dérives. Et surtout, le sentiment d’être une bête piégée s’empare du consommateur.

Un nouveau monde s’ouvre

D’ici quelques mois, cette construction va s’effondrer. Les nouvelles dispositions prises par la Cnil dans le sens d’une application stricte du RGPD, qui vont probablement faire chuter les niveaux de consentement de 20 à 30 % minimum, ont contribué à ébranler l’édifice. Les récentes annonces de Google, et les déclarations de ses équipes, qui visent à éliminer les cookies tiers, en sapent les fondations. Le marketing « one-to-one » entre une marque et un consommateur parfaitement « connu » au travers de son parcours en ligne va s’effacer pour laisser la place à une communication avec des groupes d’individus aux comportements réputés semblables, des « cohortes ».

La précision de la mesure en prend donc un sacré coup et une bonne partie de la navigation des consommateurs va disparaître dans l’obscurité. En effet, seuls les domaines réservés – les « walled gardens » de Google, Amazon et autres Facebook, et les navigations des internautes sur les sites sur lesquels ils sont « logués » et reconnus par un cookie first party pourront continuer à faire l’objet de mesures précises.

Il ne sera plus possible d’effectuer de mesure holistique, ni de tenir compte du parcours du consommateur de bout en bout de sa navigation. Il s’agit désormais de comprendre des signaux provenant d’univers hétérogènes. Il faudra se garder de la tentation de concentrer ses investissements uniquement sur ce que l’on peut mesurer, ce qui revient en quelque sorte à chercher ses clés en pleine nuit, éclairé à la bougie. On peut être en effet tenté de chercher ses audiences non pas où elles se trouvent, mais plutôt où l’on peut les mesurer.

L’espace publicitaire « logué », pour lequel on dispose d’une identification de l’internaute, ne représente qu’une petite part du marché, sans doute moins de 20 % des audiences en ligne. Il sera surencombré et de plus en plus cher, au détriment de l’efficacité des campagnes. Les marques devront travailler à la bonne exploitation des 50 % de l’audience pour lesquels la mesure est plus complexe puisque l’on ne dispose que du « contexte » de la recherche.

Certes, ces dix dernières années le marché a tellement développé la culture de la mesure qu’il sera tenté de considérer que ce qui ne se mesure pas n’existe pas. Ce qui est évidemment faux : la qualité et la richesse des contenus, qui demeurent le pilier de l’internet, permettent, grâce à l’intelligence artificielle sémantique, une relation respectueuse et efficace avec le consommateur. À l’analyse du parcours individuel sur les différents sites de la Toile va se substituer l’analyse des contenus qu’il lit sur un site donné. C’est donc à une véritable révolution à laquelle nous allons être confrontés en passant sous les fourches caudines de la Privacy Sandbox de Google, dont on espère d’ailleurs qu’il en appliquera les règles à lui-même.

Nous abordons une sorte de terra incognita en matière de mesure. Pour y naviguer avec les repères nécessaires, il faudra inventer de nouvelles approches, probablement à base de panels, d’A/B testings et de modèles économétriques qui sauront recoller les morceaux des trois modes de contact avec le consommateur : walled gardens, trafic logué et l’analyse sémantique.