Attention publicitaire : FranceTV Publicité chiffre l’écart entre environnements TV, YouTube et réseaux sociaux 

FranceTV Publicité n’a pas lésiné sur les moyens pour dévoiler, le 28 mai, les résultats de son étude consacrée à la mesure de l’attention publicitaire, un an après la première étape de son programme destiné à créer un référentiel commun pour cet indicateur, et deux ans après le début de ses travaux sur le sujet. Présentée comme une première mondiale en raison de son échantillon (300 personnes de 25 à 59 ans dont on a mesuré l’attention réelle pendant 2 heures) et de son champ d’analyse cross-vidéo (TV linéaire et replay, vidéo en ligne, réseaux sociaux), cette étude réalisée avec Ipsos et dont la méthodologie a été certifiée par le CESP, constitue le prélude au déploiement, prévu à partir de septembre 2024, du KPI de l’attention dans les outils de la régie de FranceTV et ceux des agences médias. Cinq d’entre elles ont été associées au protocole dès le départ : Publicis Media, Havas Media, OMG, GroupM et Dentsu. 

“Le sujet de l’attention monte progressivement du côté de nos clients. Notre ambition est de créer le premier standard français de l’attention publicitaire TV et vidéo, dans une démarche de co-construction avec les agences médias, et de le faire certifier par le CESP. Le but est d’optimiser le mix TV-vidéo, pour optimiser le ROI”, a rappelé Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité, en présentant l’étude.

Isoler les critères contributifs à l’attention

L’un des apports de l’étude est d’identifier et de quantifier – la part de chacun n’a pas été dévoilée – les critères contributifs à l’attention. Dans l’ordre d’importance vient tout d’abord la visibilité. Ipsos et FranceTV ont retenu la norme internationale MRC (Media Rating Council) cross média comme critère de visibilité des publicités enregistrées ; soit une visibilité d’au moins deux secondes et 100% des pixels affichés. À cette aune, les broadcasters surperforment : 100 % des spots en TV linéaire et BVOD répondent à ce critère, contre 97% de la VOL, et surtout 35% des réseaux sociaux. “Je ne pensais pas qu’il y aurait un tel fossé entre la VOL et les réseaux sociaux sur la norme MRC”, s’est étonnée Valérie Morisson, DG du CESP, lors de la présentation des résultats. Si l’on regarde la proportion de spots vus en entier, sur le format référence de 20 secondes, la VOL décroche clairement par rapport à la TV linéaire et la BVOD, qui affichent un score de 89 %, contre 56 % pour la VOL et 11 % pour les réseaux sociaux. 

“On ne peut pas se satisfaire de ces 35 % et 11 % sur les réseaux sociaux”, juge Corinne Abitbol, DG marketing science de l’agence OMG France, qui compte se servir de l’étude pour “nourrir [ses] outils internes de médiaplanning”. “On a du rationnel pour retravailler nos mix médias”, se réjouit la dirigeante, citant notamment un autre résultat significatif de l’étude de FranceTV : le midroll génère plus d’attention que le pré-roll, quel que soit le diffuseur. En BVOD, tandis que le pre-roll enregistre 85 % de secondes attentives sur la totalité du spot, le mid-roll atteint un score de 91 %. En VOL (YouTube essentiellement), les scores sont respectivement de 55 % et 67 %.

Un moyen de revaloriser la télévision ?

Le deuxième critère contributif est le support média. L’étude fait ressortir un score de 84 % d’attention sur les spots enregistrés sur un écran TV, contre 74 % sur les écrans digitaux. 

Enfin, le troisième critère par ordre d’importance est le contexte programme. Par exemple, un documentaire génère en moyenne 88 % d’attention, l’information 86 %, contre 73 % pour une vidéo d’influenceur. Pour Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie

de FranceTV Publicité, c’est ce contexte qui explique les variations significatives entre la vidéo en ligne des broadcasters et les autres. Selon l’étude, un spot de 20 secondes recueille en effet 2,5 fois plus d’attention en TV linéaire ou en BVOD qu’en vidéo en ligne.

Alors que l’industrie TV/Vidéo publicitaire s’interroge sur les définitions d’un contact publicitaire vidéo, la directrice marketing de FranceTV Publicité Virginie Sappey espère que ces résultats feront réfléchir les agences médias et les annonceurs. “Avant de créer un standard, il faudra se mettre d’accord sur la couverture d’attention, autrement dit la couverture appliquée à un contact vidéo, donc sur la définition d’un contact cross-vidéo. Mais un contact TV vaut-il un contact YouTube ou un contact Facebook ? Notre réponse est non. La question est, dans une économie total vidéo, de rééquilibrer l’allocation budgétaire. Ce critère va venir revaloriser la contribution de la TV”, veut-elle croire.

En parlant de couverture, certains représentants des agences partenaires de l’étude sont en tout cas convaincus de l’intérêt d’intégrer l’attention au médiaplanning. “L’optimisation à la couverture attentive change le mix média, estime Julie Humeau, head of business intelligence and insights Dentsu Aegis Network France. Cela fait aussi progresser la mémorisation, la considération, et l’intention d’achat.” Mais d’autres tempèrent cet optimisme. “Le reach reste fondamental, l’attention c’est la couche de vernis”, juge Faïza Rabah, directrice des études chez Havas Media Network, ajoutant cependant que “l’étude va nous permettre de calibrer notre propre outil, qui intègre les données de Lumen”.  

Créer un standard cross vidéo 

À partir de l’ensemble de ces données, dont elle n’a pas encore dévoilé tous les détails, la régie de France Télévisions projette maintenant de travailler sur un standard de mesure de l’attention cross vidéo. Une ambition qu’elle peut difficilement suivre seule dans son couloir. “Nous discutons actuellement avec nos confrères, et les discussions s’accélèreront sans doute après les JO. Nous avons également des rendez-vous pour intégrer des agences médias indépendantes qui souhaitent nous rejoindre”, déclare Radovan Aleksic. YouTube ne fait pas partie de la liste, “non par volonté de rester entre régies TV” mais parce que la plateforme de Google n’en a pas fait la démarche, précise le directeur délégué de France TV Publicité. 

L’ultime étape requise avant cette définition d’un standard est de démontrer l’efficacité de l’attention en mesurant directement son impact sur les campagnes, à l’instar des études réalisées par The Attention Council aux États-Unis, qui a publié des études de cas sur le sujet. “On a besoin d’un protocole fiable qui mesure l’ensemble des leviers. La question, c’est quel impact a ce scoring sur l’efficacité”, résume Meryem Amri, directrice intelligence média de Publicis Media France. 

En parallèle, les travaux se poursuivent au plan interprofessionnel. Lors d’une conférence organisée par Adloox le 30 janvier dernier, la directrice générale du CESP Valérie Morrisson avait indiqué qu’une nouvelle version des grilles d’analyse intègrerait des questions sur l’attention dès cette année. Le CESP a lancé fin 2023 un groupe de réflexion avec l’Irep pour y voir clair dans le “foisonnement de mesures de l’attention”. “Si on veut que ça devienne un standard sur le marché, il faut arriver à une définition commune de l’attention pour tous les médias. C’est notre ambition avec l’Irep, et de définir une ou deux métriques qui pourraient s’appliquer à l’ensemble des médias. Les discussions avancent bien”, avait-elle expliqué. Pour elle, il s’agit d’une “métrique intermédiaire entre le contact et l’efficacité. Ce n’est pas un effet de mode.”