fifty-five publie une méthodologie de mesure de l’impact carbone des campagnes publicitaires

fifty-five, la société française de conseil en data et technologie acquise par le groupe brandtech américain You&Mr Jones en 2016, a publié lundi 7 mars une étude sur l’empreinte carbone des campagnes publicitaires réalisée en interne. Les émissions de gaz carbonique générées par la conception des créations publicitaires, leur production, leur diffusion sur les supports médias et la mesure de leur efficacité sont en effet au cœur de la stratégie adoptée par le marché de la publicité et des médias pour effectuer sa transition écologique.

Elles permettent d’estimer l’impact du secteur sur l’environnement – secteur pointé du doigt sur ce sujet par une partie des consommateurs et le régulateur qui lui a consacré certaines mesures dans la loi Climat et résilience adoptée en juillet 2021.

Une campagne publicitaire numérique classique émet 71 tonnes d’équivalent CO₂

C’est pour cette raison que fifty-five a mesuré l’impact d’une campagne numérique fictive, censée représenter une campagne et donc des émissions carbone moyennes sur le marché français. Baptisée “Perfume 2022”, elle concerne le lancement par une marque de parfumerie haut-de-gamme mais de taille “moyenne” d’un nouveau produit dans le cadre d’un plan média numérique de 2 à 3 millions d’euros. Il se décline en vidéo (Youtube), social media (Facebook et Instagram), en display (gré à gré et programmatique) et search (Google) pour un total de plus de 145 millions d’impressions. 

L’agence a évalué les sources d’émissions lors de la production de la création publicitaire (tournage du film, création graphique, montage…), de sa diffusion sur les supports numériques (activité de l’agence, stockage de la création publicitaire, calcul des enchères programmatiques…) ainsi que du ciblage de la campagne (calcul de l’audience ciblée, stockage des données associées…). Un tel scénario produirait selon fifty-five 71 tonnes de CO₂-équivalent (CO₂eq), l’indicateur qui traduit les activités en émissions de gaz carbonique, réparties entre 35 tonnes de CO₂eq pour la création, 36 tonnes de CO₂eq pour la diffusion publicitaire, tandis que moins d’1 % du total est le fait du ciblage publicitaire. 

Une méthodologie basée sur les outils de l’Ademe publiée en open source 

Pour livrer cette moyenne, l’agence a développé en interne une méthodologie qui “ne cherche pas à réinventer la façon de faire puisqu’elle repose sur le Bilan Carbone ®, la méthode de comptabilité des émissions de gaz à effet de serre créée par l’Association Bilan Carbone en 2004 et soutenue par l’Ademe et qui fait consensus sur le marché”, explique Ludovic Moulard, head of delivery management de fifty-five. Celle-ci s’appuie sur des facteurs d’émissions moyens estimés pour des indicateurs métiers (nombre de kilomètres parcourus par un voyageur en avion, nombre de jours-homme dans le conseil…) fournis par l’Ademe ou des associations partenaires. Ce calcul (illustré ci-dessous) donne “des ordres de grandeur, souvent des moyennes, étant impossible d’établir des chiffres exacts d’émissions de CO₂”, reconnait-il.   

Les facteurs d’émissions relatifs aux campagnes publicitaires sont, pour la production publicitaire, basés sur l’outil Carbon’Clap développé par l’initiative commune pour la transition écologique de la production française Ecoprod. Ceux liés à la diffusion des campagnes ont été mesurés par fifty-five “car il existe peu de données publiques, les acteurs médias et technologiques fournissant peu d’informations à ce sujet”, déplore Ludovic Moulard. C’est en effet l’une des limites de la mesure de l’impact carbone des publicités : si plusieurs éditeurs et régies publicitaires ont réalisé leur audit pour connaître les émissions de leurs supports, voire développé des calculettes carbone pour mettre facilement ces données à disposition, beaucoup d’acteurs, éditeurs et surtout plateformes, communiquent encore peu d’informations à ce sujet. 

La publication de cette étude intervient peu de temps après celle du référentiel du SRI sur la mesure de l’impact carbone de la diffusion numérique des campagnes en octobre dernier, qui se voulait un outil commun à l’ensemble du marché qui a multiplié les outils et donc les méthodologies depuis un an et demi. Sa présidente, et directrice générale de TF1 Pub, Sylvia Tassan Toffola, s’en était montrée très critique et inquiète lors de la conférence FAIRe de l’UDM mi-février. Ludovic Moulard abonde dans ce sens en appelant le marché à s’impliquer davantage et de façon conjointe dans cette problématique. 

Un service facturé aux annonceurs

La méthodologie développée sera appliquée pour les clients de fifty-five qui souhaitent connaître l’impact carbone de leurs campagnes, dans un premier temps numériques, avant qu’elle soit étendue à l’ensemble des médias. Une prestation facturée à un montant non communiqué, pour laquelle Laurent Broca, directeur général du pôle média d’Havas France, évoquait “un ticket d’entrée à quelques milliers d’euros, le coût étant calculé en fonction du volume de l’achat média mesuré et des spécificités des supports médias choisis” il y a un an.

Ludovic Moulard se veut cependant prudent sur ce service : “La mesure seule n’a aucun intérêt si elle n’est pas accompagnée par une lecture des chiffres et des recommandations sur des leviers de réduction”. Dans le cadre de sa campagne fictive, fifty-five présente un scénario de réduction capable d’abaisser les émissions de 71 à 36 tonnes de CO₂eq, avec des mesures telles que privilégier les tournages locaux, cibler les audiences les plus qualifiées ou réduire le nombre d’intervenants publicitaires dans les enchères.