Les contrats climat peuvent-ils aider le marché publicitaire à accélérer sa transition écologique ?

BMW, Alinea, Amazon, BETC, Canal+, JC Decaux ou encore l’IAB France… Les contrats climat de 134 annonceurs, agences, médias, régies publicitaires et associations professionnelles français sont consultables depuis le vendredi 15 juillet sur le site publicite-responsable.ecologie.gouv.fr, lui-même mis en ligne depuis fin avril par le Commissariat général au développement durable (CGDD), rattaché au ministère de la Transition écologique. Ces derniers avaient jusqu’au 30 juin pour déposer le document formalisant leurs engagements sectoriels et/ou au niveau de l’entreprise pour la transition écologique de leur activité et renseignant les indicateurs de suivi de ces mesures, comme le prévoit l’article 7 de la loi Climat et résilience promulguée le 22 août 2021. 

Cette mesure est issue du rapport d’Agathe Bousquet (présidente de Publicis Groupe France) et Arnaud Leroy (alors président de l’Ademe) remis deux mois plus tôt au gouvernement, et avait déjà été proposée par des syndicats de médias comme le SIRTI, pour “appeler à la vigilance sur les interdictions de la loi Climat vis-à-vis d’acteurs dont les revenus publicitaires avaient déjà été fortement fragilisés par la pandémie de Covid-19”, se souvient son secrétaire général, Kevin Moignoux.

Une formalisation des engagements existants

Elle ressemble cependant à une formalité relativement légère, à en croire les entreprises souscriptrices interrogées par mind Media. “Nous n’avons pas attendu la loi Climat et résilience ou les contrats climat pour s’engager dans la transition écologique, par exemple en soutenant par la communication les modèles de véhicules électrique”, avance ainsi Laurent Aliphat, directeur de la création de contenu marketing de Renault. Le constructeur automobile indique ainsi que la plupart des mesures renseignées dans son contrat climat ne sont pas nouvelles, à l’exception de quelques-unes comme la mesure de l’empreinte carbone des campagnes de communication. Une solution devrait voir le jour d’ici le début d’année prochaine, l’annonceur consultant actuellement des prestataires pour l’élaborer. 

Même son de cloche du côté de France Télévisions, qui souligne que la rédaction du contrat climat a été l’occasion de “formaliser certaines initiatives qui existaient déjà mais de façon informelle ou qui n’étaient pas mesurées”, souligne Xavière Farrer, sa responsable politique environnement et climat. Cette dernière s’interroge en particulier sur le point de la mesure, jugeant “évasifs” les indicateurs mentionnés dans les contrats climat.

Ni le CGDD, ni l’Arcom, qui s’est vu confier la responsabilité de ce dispositif, ne valident en effet les contrats climat avant leur publication ou ne font de retour sur leur contenu, “puisqu’il s’agit d’engagements volontaires”, rappelle dans un mail à mind Media Sara Cheyrouze, responsable du pôle relations médias et influence de l’Arcom. “En revanche, nous avons accompagné les médias dans la rédaction de leur contrat”, ajoute-elle. Les acteurs interrogés par mind Media se questionnent également sur leur mise à jour d’une année sur l’autre. Le CGDD n’avait pas répondu aux sollicitations de mind Media au moment de la publication de cet article. 

Une standardisation des initiatives

La rédaction des contrats climat a aussi amené les acteurs de l’industrie publicitaire à collaborer ensemble – l’inverse leur ayant été reproché, le marché ayant eu tendance à se disperser dans des initiatives individuelles plutôt que de mettre en commun ses forces, comme ce fut le cas dans la mesure carbone de la diffusion média des campagnes publicitaires. Il y a en effet plusieurs niveaux de contrats climat : un contrat transversal au secteur publicitaire élaboré par la Filière communication, l’UDM et l’ARPP ; et un contrat sectoriel, qui comprend à la fois un volet élaboré par une partie des représentants du sous-secteur publicitaire comme l’AACC pour les agences de communication ou la Plateforme automobile (PFA) pour les annonceurs de l’automobile, et/ou un volet propre à l’entreprise, comme Publicis Groupe ou Renault dans l’exemple précédent.  

La centralisation des contrats climat sur une plateforme unique accessible à tous permet aussi aux acteurs de s’inspirer des mesures mises en place par leurs concurrents et partenaires. “Le marché des agences de communication est constitué à 80 % de TPE qui n’ont pas toujours les ressources pour mener à bien leur transition écologique et donc bénéficieront de ce travail commun”, illustre ainsi Caroline Darmon, directrice RSE de Publicis Groupe en France et vice-présidente de la commission RSE de l’AACC.

Vers un critère de décision dans le choix des partenaires ?

Mais aussi de comparer les bons et les mauvais élèves de la transition écologique. La souscription et la publication d’un contrat climat était, au 15 juillet 2022, obligatoire pour des acteurs commercialisant des biens et services soumis à l’affichage environnemental et investissant au moins 100 000 euros nets en publicité chaque année. Cela concerne donc principalement des annonceurs (constructeurs ou distributeurs) de l’automobile, de produits électroménagers, de produits électroniques ou encore d’ameublement. Les agences et les régies n’étaient donc pas contraintes par cette mesure, mais une vingtaine l’a fait “pour montrer que la communication a un rôle à jouer dans la transition écologique et que les acteurs ont tous une responsabilité”, justifie Caroline Darmon. 

Le CGDD a fait le choix de mettre en avant les entreprises assujetties au contrat climat ne s’étant pas déclarées sur la plateforme dédiée ou s’étant déclarées mais n’ayant pas publié de contrat climat. Au total, ce sont plus de 250 sociétés qui apparaissent comme n’ayant pas respecté cette nouvelle obligation : Volkswagen, Monoprix, Camif, Back Market… Une part très importante qui s’explique, d’une part, par la multiplication des acteurs via leur présence locale (les concessionnaires automobiles par exemple) ou par leur filiale, mais aussi, à en croire les acteurs interrogés par mind Media, par le manque de clarté sur certains points de la procédure, notamment sur la date limite de dépôt. 

À partir du 1er janvier 2023, ces contrevenants s’exposeront à un risque d’amende administrative de 30 000 euros. Ce “name and shame”, comme le qualifie Kevin Moignoux, n’est pas négativement perçu par les acteurs interrogés par mind Media, qui y voient la possibilité “d’enclencher une dynamique positive et de faire preuve de transparence”, précise le secrétaire général du SIRTI. Une transparence auprès du grand public mais avant tout sur la chaîne publicitaire : un annonceur pourra ainsi connaître les engagements, si elles ont en pris, des agences à qui ils confient leurs communications ou des régies dont ils utilisent les supports médias pour communiquer. Au point d’en faire un critère décisif dans le choix des partenaires ? Ce sera “un critère considéré” chez Renault en tout cas, fait valoir Laurent Aliphat.