Matthieu Guignard (Mondelēz International) : “Le marché n’est pas encore mûr sur les KPI de l’e-retail media”

Quel regard portez-vous sur l’e-retail media et de son impact business ?

Nous ne pouvons qu’être satisfaits des retours procurés par ce levier. Alors que Mondelēz International est leader incontesté dans sa catégorie, nous avons obtenu 10 points de parts de marché en plus sur l’e-commerce en drive comparé aux ventes en magasin physique. Cette surindexation perdure et se renforce. C’est très important pour notre activité. Certes, l’e-retail media ne peut seul expliquer une telle performance, mais nous savons qu’il y contribue sensiblement. Ces campagnes procurent des niveaux de retour sur investissement très intéressants. Chaque euro investi en publicité e-retail media rapporte davantage en ventes.

Quels sont les autres atouts de ce levier ?

L’e-retail media est un outil très stratégique ; le consommateur ne se comporte pas de la même manière en ligne qu’en magasin. Ses achats sur le drive sont beaucoup plus mesurés, calculés, planifiés. Nous avons étudié ces particularités. Par exemple en ligne un consommateur a tendance à retirer des produits de son panier au moment de conclure ses achats. Or, dans le magasin physique, il est plutôt rare que les gens retirent et abandonnent des produits une fois à la caisse. En ce sens, l’e-retail media est devenu fondamental pour nous, d’autant que nos marques sont positionnées sur des catégories liées au “plaisir”. Tout l’enjeu pour nous est de nous placer au bon endroit et au bon moment pour susciter cette impulsion en parlant de la bonne manière au consommateur.

Ce canal prend-il beaucoup d’importance dans votre plan de communication ?

Nous avons effectué 460 campagnes en e-retail media en 2021 toutes marques confondues ; le budget que nous octroyons à ce levier augmente d’année en année à un rythme plus accéléré que celui des autres leviers. L’e-retail media est dans ce contexte un levier de plus en plus intégré dans les stratégies de nos marques comme une opportunité additionnelle pour elles de parler aux consommateurs. Cela ne signifie en revanche pas que ce média va remplacer d’autres canaux, comme la télévision. Il est complémentaire puisqu’il se place en bas du funnel et sert à travailler la proximité avec l’acte d’achat. Il nous faut en revanche réussir à trouver le bon équilibre entre ces différents leviers, et c’est là où tout le monde tâtonne encore. Pour savoir combien investir en search, en display ou en télévision, il faut chercher la réponse du côté du comportement du consommateur. Il faut tout simplement être là où il est. Nous souhaitons que nos produits soient présentés au plus grand nombre de consommateurs partout où ils se trouvent.

Depuis quand réalisez-vous des campagnes d’e-retail media ?

Nous avons commencé tôt, dès 2016 avec Carrefour, puis E. Leclerc et Auchan en 2017, et ainsi de suite. Cela correspond à la stratégie e-commerce de Mondelēz, qui a été précurseur sur ce sujet. Dès 2016, nous avons commencé à mettre en place des équipes dédiées au retail média dans les pays. Il nous fallait être là où se trouvait le consommateur. Cela implique aussi d’être en mesure d’accompagner le consommateur en embrassant toute évolution dans leur manière de consommer, notamment l’explosion du drive. Aujourd’hui 37 % de la population française réalise ses courses en ligne, contre 24 % en 2017, selon Nielsen). Le changement est significatif. Dans ce contexte, l’e-retail media représente une vraie rupture pour nous dans notre manière de nous adresser aux consommateurs. Si avant nous activions nos campagnes marque par marque, désormais, grâce à l’e-retail media, nous déployons de plus en plus de campagnes multi-marques. L’axe central de nos dispositifs, c’est le consommateur ; chaque campagne doit venir répondre à ses attentes en lui parlant de manière à lui donner envie. Ce phénomène totalement nouveau concerne tout le marché de la publicité du secteur FMCG (les produits de grande consommation, PGC, ndlr) qui a toujours fonctionné selon une logique structurée par marque.

Mondelēz dispose de nombreuses marques en France. L’e-retail media nécessite-t-il une stratégie particulière ?

Mondelēz en France, ce sont en effet 25 marques différentes. Ce n’est pas une question de gérer la complexité, plutôt de bousculer nos habitudes et de travailler différemment quand cela s’impose. L’axe central de nos réflexions est désormais le consommateur : l’expérience nous montre que pour l’adresser correctement il faut parfois rassembler différentes marques au sein de la même campagne. Il y a un autre aspect : l’e-commerce relevait d’abord des équipes commerciales. L’arrivée de l’aspect média implique de nous organiser de façon à toujours atteindre la meilleure coordination possible au bénéfice de la croissance de nos marques.

Comment êtes-vous organisé pour activer ces campagnes d’e-retail media ?

Nous avions commencé par explorer et bâtir.Au départ, nous avons élaboré notre expertise en interne en travaillant en direct avec les régies médias des retailers. Ensuite, le marché s’est structuré – un processus qui est d’ailleurs toujours en cours – et de nouveaux acteurs s’y sont positionnés, comme Criteo. Le marché de l’e-retail media devient de plus en plus sophistiqué, avec de nouvelles offres qui se structurent, la dernière en date étant Infinity Advertising, lancée par le groupe Casino avec le groupe Intermarché. En parallèle, les agences médias, au départ plutôt absentes de ce créneau, ont elles aussi commencé à s’approprier ce sujet. C’est pourquoi désormais nous passons la main à notre agence – Wavemaker (GroupM) – pour prendre en charge avec nos équipes le déploiement d’une partie de nos campagnes. Nous décidons donc de la stratégie et nous nous faisons accompagner pour le choix des dispositifs. Nos partenaires régies et les prestataires technologiques comme Criteo sont également très actifs pour nous recommander les mécanismes les plus adaptés aux problématiques de chaque campagne.

Que faut-il améliorer dans les dispositifs et offres d’e-retail média ?

Les régies s’améliorent de jour en jour, et les prestataires comme Criteo font beaucoup pour être à l’avant-garde et modéliser les performances. Mais le marché n’est globalement pas encore mûr sur les KPI de l’e-retail media. Il y a le besoin de mieux structurer cette dimension. Ce n’est hélas pas encore systématique d’avoir un retour lisible et précis sur les performances des exposés comparé aux non exposés. On se situe en bas de funnel ; je fais référence évidement à l’analyse des conversions et donc de l’impact du média sur le business. Nous ne pouvons nous permettre de payer pour chaque campagne des études de modélisation pour voir si la campagne a fonctionné. Nous avons besoin d’avoir plus d’informations sur ces bilans de campagne pour être en mesure d’ajuster plus finement nos campagnes, et parler de manière de plus en plus personnalisée avec le consommateur. Sur ce point, nous n’en sommes qu’au début.