Olivier Baconnet (GroupM France) : “L’offre publicitaire de Netflix est déconnectée de la réalité du marché”

Netflix vient de lancer son offre d’abonnement avec publicité jeudi 3 novembre en France et dans 11 autres pays. Disney doit le faire en fin d’année. Que change l’arrivée des plateformes de streaming dans la publicité ?

Cette évolution est intéressante pour le marché à plusieurs titres. D’abord cela offre de nouvelles opportunités aux marques pour s’adresser aux jeunes audiences via la publicité vidéo. L’usage de la télévision linéaire baisse, légèrement mais structurellement, en particulier par les moins de 50 ans. Netflix et Disney vont permettre de mieux les toucher. Deuxième point, leur arrivée va sans doute faire évoluer les mentalités et la mesure concernant la vidéo. Nous avons en France un marché publicitaire très conservateur, en particulier concernant l’évolution de la consommation et de l’analyse marketing. Nous raisonnons encore beaucoup trop par canal, au lieu de raisonner par format et par cible. Typiquement, on devrait penser et mesurer la vidéo de façon globale, en télévision et en ligne, en direct ou non, au lieu de raisonner et de mesurer en silo, par support. Les offres publicitaires de Netflix et Disney peuvent contribuer à cette évolution. Troisième effet positif enfin, l’arrivée de tels acteurs devrait permettre de mettre en lumière tout le secteur de la vidéo OTT, y compris la télévision connectée. Les usages en OTT se développent mais restent très fragmentés et peu mesurés ; le marché n’est pas suffisamment structuré. Le déploiement des grandes plateformes de streaming vidéo dans la publicité devrait permettre d’avancer aussi sur cet aspect.

En terme de stratégie média, quelles sont les orientations prises par vos clients pour le lancement de la publicité sur Netflix ?

Une petite dizaine de marques ont déjà signé pour des campagnes vidéo sur la plateforme d’ici fin 2022. Ce sont plutôt de grandes marques nationales et internationales sur divers secteurs d’activité (banque, assurances, grande consommation, cinéma, technologie). Je pense notamment à Axa ou Burger King qui ont démarré leurs prises de parole jeudi dès 17h . D’autres annonceurs prévoient de se lancer sur début 2023, essentiellement des grands acteurs nationaux. Certaines marques ont des considérations de branding traditionnel et s’appuient sur des campagnes de publicité vidéo très puissantes, souvent avec la volonté de compléter leur couverture habituelle en télévision et en vidéo en ligne traditionnelle. D’autres se positionnent dans une logique opportuniste : elles veulent figurer parmi les toutes premières marques présentes sur Netflix pour réaliser un “coup marketing”, ou veulent communiquer sur le lancement d’un produit, ou lors de moments très particuliers, par exemple juste avant les fêtes de Noël. Nous accompagnons nos clients le mieux possible dans leurs choix d’investissement, mais il faudra attendre le premier trimestre 2023 au minimum pour avoir une offre publicitaire plus maîtrisée.

Comment jugez-vous l’offre commerciale de Netflix ?

L’offre publicitaire est déconnectée de la réalité du marché. Au lancement, elle est assez pauvre, plutôt décevante et très chère : afficher 49 euros le CPM vidéo sans aucun ciblage significatif, comme le propose Netflix, c’est totalement excessif, même si une place pour la négociation existe (à une quarantaine d’euros, selon nos informations, ndlr). Le tarif affiché est plus de dix fois le prix de la publicité en télévision, plus de vingt à trente fois celui en radio, et cinq fois celui de la vidéo en ligne en replay. A l’origine, les annonceurs devaient même s’engager sur des tickets de 700 000 euros investis sur la plateforme sur les 11 prochains mois. C’était là aussi inadapté pour le marché français. Désormais, ce seuil n’est plus exigé. Les agences – toutes et sur tous les marchés, pas seulement en France – ont eu un discours fort pour demander une offre plus transparente, moins contraignante, et plus conforme finalement aux besoins et aux intérêt des marques.

On comprend l’objectif de la société et sa volonté de positionner sa plateforme avec une offre premium, mais c’était sans doute présomptueux. Cela donne d’ailleurs le sentiment d’un lancement effectué de façon précipitée. Netflix avait sans doute besoin de rassurer très rapidement les marchés financiers ; ses résultats n’ont pas été très bons au premier semestre avec une baisse du nombre d’abonnés (1,1 million en moins, ndlr), l’entreprise était chahutée en Bourse, avec en toile de fond la volonté de devancer l’offre que Disney avait annoncé plus tôt.

Quelles ont été les différentes informations publicitaires partagées par la plateforme ?

Les objectifs affichés en nombre d’abonnés à cette offre freemium sont très ambitieux (de l’ordre de quelques centaines de milliers en janvier 2023, puis beaucoup plus en septembre 2023, ndlr). Netflix table sur 12 millions d’impressions publicitaires en novembre 2022, 30 millions en décembre, puis 900 millions au dernier trimestre 2023 ; c’est une montée en charge progressive. Il y a 4 minutes de publicité par heure avec des formats pré-roll et mid-roll de 15 et 30 secondes, avec 40 minutes d’intervalle par écran publicitaire. Après avoir présenté en septembre un mode de commercialisation en programmatique garanti et non garanti, Netflix commercialise depuis novembre ses inventaires en programmatique garanti uniquement. Un plan de communication média pour promouvoir l’offre avant son lancement nous avait été annoncé par Netflix, mais curieusement il n’a pas encore eu lieu.

Quelles sont vos relations avec Netflix. L’entreprise vous semble-t-elle à l’écoute des acheteurs médias ?

La communication est un peu laborieuse, car nos relations passent uniquement par les équipes de Xandr, la plateforme technologique de Microsoft (elle assure sa régie publicitaire de façon exclusive. En France, les représentants de l’offre de Netflix en France sont Xavier Toutlemonde et François Bobineau, ndlr). Ils nous ont contactés assez tardivement, début septembre, en nous présentant l’offre et le potentiel d’inventaires attendus sur chaque marché au fil des prochains mois. Netflix communique avec Microsoft, qui communique avec Xandr, qui s’adresse à nous, mais visiblement sans toujours avoir toutes les informations. Nous avons parfois des données complémentaires ou en avance via notre réseau GroupM, en particulier aux Etats-Unis. Il y a eu fin octobre de nouvelles nominations dans la direction publicitaire mondiale de Netflix. On peut espérer que cette équipe s’étoffe aussi avec des représentants locaux en Europe, voire en France.

Quels sont les tout derniers ajustements sur son offre publicitaire ?

Dans l’immédiat, on peut uniquement faire un ciblage géographique par pays et par langue. Depuis mi-octobre, Netflix propose une majoration de son CPM en y ajoutant des options de ciblage, mais pour les campagnes à partir de 2023 seulement : par exemple pour une marque qui désire préempter la toute première impression publicitaire d’un abonné ou d’un nouvel abonné, par type de contenu (action, amour, aventure, comédie…), sur le Top 10 des programmes les plus regardés (dans une logique de puissance), ou encore sur les blockbusters produits pas Netflix. Il devrait également y avoir à partir de janvier 2023 d’autres options de ciblage : par tranche d’âge et par géolocalisation, tout comme un format de parrainage d’un programme à la manière d’un parrainage en TV ou du sponsoring. Mais qui dit capacité de ciblage, dit capacité de segmentation et donc de mesure ; tout doit aller de pair, sinon cela n’a pas de sens. Il y a des progrès, on peut le noter, on voit que l’offre évolue. Ces deux derniers mois, les agences ont déjà fait bouger l’offre de Netflix ; la mesure de la visibilité a été annoncée et les 700 000 euros d’engagements ont été abandonnés.

Qu’attendez-vous de plus de la part de Netflix ?

Nous espérons que l’entreprise poursuive en ce sens. Nous attendons plus de mesure et plus de transparence. Nous devons savoir combien de personnes regardent vraiment Netflix et qui sont-elles, et cela de façon fine, pour justifier les investissements publicitaires de nos clients et les tarifs des offres affichés. Pour cela, il faut que Netflix soit mesuré par Médiamétrie. Les marques ont également besoin de plus de souplesse dans la commercialisation proposée. Autrement dit, nous attendons des tarifs plus réalistes. Le CPM vidéo affiché à 49 euros, même s’il est en réalité commercialisé moins cher après négociation, c’est hors marché. 50 euros le CPM vidéo avec data, cela se justifie uniquement si la marque est absolument certaine de toucher sur Netflix des cibles qu’elle ne touche par ailleurs, en particulier les moins 35 ans. Pour l’instant nous ne le savons pas.

Les tarifs actuels sont excessifs et je doute que Netflix puisse les maintenir dans la durée. Les annonceurs iront sur Netflix s’ils peuvent toucher de nouveaux publics et avec un bon retour sur investissement. Pour que son offre commerciale et tarifaire demeure intéressante, cela dépendra de sa structure d’audience  : est-ce une audience nouvelle, qui ne consomme habituellement pas les grandes chaînes de télévision et leurs vidéos en ligne, ou est-ce simplement un déplacement d’audience ? Et dans quelle mesure ? Nous avons besoin de plus de données sur ce point, notamment via Médiamétrie.

Il y a quelques semaines, l’utilisation possible des outils de visibilité et de qualité média d’Integral Ad Science et de Doubleverify a effectivement été annoncée pour le premier trimestre 2023. Cela vous rassure-t-il ?

Les agences ont obtenu l’intégration des outils de visibilité et de qualité média – on nous l’annonce pour janvier – ce qui est une étape importante, mais d’ici-là, c’est un bon en arrière incroyable pour la publicité vidéo et pour la publicité en ligne en général : on ne sait pas si la plateforme contrôle totalement la brand safety.

Les marques peuvent également générer d’autres insights sur les performances publicitaires sur Netflix par d’autres méthodes.

Effectivement, on pourra par exemple actionner des outils de mesure propriétaires, comme M-Screen, qui permet de mesurer l’apport en couverture vidéo supplémentaire par rapport à la télévision, ce que nous faisons déjà sur la base des inventaires de YouTube, Facebook, Snapchat, Teads, ou les plateformes de replay entre autres. On pourrait y ajouter la consommation de Netflix. On peut également envisager des post tests, soit avec des études qualitatives, soit avec des modèles d’attribution via le marketing mix modeling, sur des KPI prédéfinis pour lesquels nous pourrons évaluer la contribution de Netflix en tant que levier spécifique. C’est encore un peu tôt, mais ce sont des fonctionnalités qu’on peut envisager.

Quels peuvent être les revenus publicitaires prévisibles pour Netflix ?

Il est très difficile d’évaluer le succès de ces premières réservations au niveau mondial. Lors de sa conférence de lancement, Netflix semblait plutôt satisfait de la demande. Si nous devions nous prêter au jeu des estimations, et sur la base de ce que nous réalisons chez GroupM sur les 12 marchés où l’offre publicitaire est disponible, rapportés à la part de marché de notre agence, nous pouvons envisager au lancement un niveau de réservation de l’ordre de 500 millions d’euros de novembre 2022 à septembre 2023. Le marché français pour sa part pouvant représenter un niveau proche de 25 millions d’euros. A cela devrait s’ajouter des achats post périodes de réservations. Attention toutefois, cela dépendra du succès des abonnements et donc de la capacité à délivrer le nombre d’inventaires pour couvrir cette demande.

Disney a annoncé lancer son offre freemium fin 2022. Vous a-t-elle été présentée ?

Non, nous n’avons toujours pas d’informations sur la France, même si aux Etats-Unis, nous commençons à avoir les contours de l’offre qui sera lancée le 8 décembre à 7.99 dollars (contre 10,99 dollars sans publicité, ndlr). Pendant la phase de lancement, les modalités publicitaires semblent assez proches de celles de Netflix : peu de ciblage, achat en Programmatique & IO, 4mn de publicité par heure en pre roll et mid roll). A suivre dans les prochaines semaines.

Les nouvelles offres publicitaires de Netflix et Disney vont-elles élargir le marché de la publicité vidéo ou prendre des parts de marché aux acteurs actuels, en particulier en télévision ?

C’est encore un peu tôt pour déterminer si le marché va s’accroître ou s’il va devenir au contraire plus concurrentiel, mais je parie sur une installation modérée en 2022 et 2023. Tous les acteurs de la télévision et de la vidéo, pas seulement les chaînes de télévision, peuvent être impactés : les plateformes vidéo, les chaines TV, des acteurs de l’outstream, mais aussi les acteurs comme Youtube. Cela va obliger à une refonte des stratégies vidéo pour nos clients. Sachant que tout cela s’inscrit dans une période de difficultés économiques et donc de nécessaires arbitrages sur les investissements marketing des marques.