Retail media : Retailink et Infinity, premières régies certifiées par le label du CESP 

L’organisme interprofessionnel chargé de l’audit et de la certification de la mesure de l’audience et de l’efficacité des médias, le CESP, a dévoilé jeudi 30 janvier les deux premières régies publicitaires certifiées pour leur mesure du retail media digital. Il s’agit de Retailink (Fnac Darty) et Infinity Advertising (Intermarché et Casino). 

Dans un marché français du retail media en croissance de 18 % en 2024 selon les estimations de GroupM – estimation équivalente à la croissance mesurée par l’Observatoire de l’e-pub au premier semestre 2024 (hors retail media offsite) -, les annonceurs cherchent à rationaliser leurs investissements et ont besoin de comparables pour naviguer dans un univers du retail media où se multiplient les régies. Le retail media onsite représente aujourd’hui au moins 12 % des dépenses en publicité digitale, soit plus d’un milliard d’euros.

Comment ça marche ?

La certification eRetail Data Trust, proposée par le CESP, repose sur l’harmonisation de huit indicateurs de bilan de fin de campagnes, sur la validation du ciblage, et sur le calcul standardisé de la performance des campagnes réalisée via des A/B tests. Son dispositif, qui couvre le onsite, le offsite et tous les formats, s’appuie sur deux référentiels : celui d’Alliance digitale qui définit les KPI et leur méthode de calcul ; et celui de Publicis et de l’Ilec (Institut de liaisons des entreprises de consommation) qui définit l’I-ROAS (incremental return on ad spend), une métrique de mesure des ventes incrémentales attribuables à une campagne, très demandée par les annonceurs à la recherche de données plus granulaires que le ROAS. D’autant plus en retail media – onsite -, seul levier pour lequel l’affichage publicitaire se fait dans le même espace que l’acte d’achat. 

L’UDM, qui a été moteur dans la mise en place de cette certification, et dont le retail media – et plus particulièrement la mesure de son efficacité – fait partie des priorités stratégiques en 2025, se félicite de l’aboutissement de ce travail de longue haleine, entamé il y a quatre ans.    

Concrètement, les régies certifiées doivent envoyer toutes leurs campagnes chaque trimestre, puis le CESP procède à une sélection aléatoire de dix campagnes sur lesquelles il effectue ses contrôles. Les solutions qui ne proposent pas de calcul de l’I-ROAS n’ont pas à passer le contrôle de la méthode de calcul de la performance basée sur des A/B tests, qui n’est quant à lui réalisé qu’une seule fois par an et sur un échantillon aléatoire de cinq campagnes.

Des régies déterminées à structurer le marché

Trois régies avaient participé à un pilote en mai et juin 2024. Conformément à la règle de “communication positive”, contractualisée entre le CESP et les régies, on ne connaît ni le nombre, ni les noms des dossiers refusés, s’il y en a eu. Olivier Daufresnes, directeur associé du CESP, précise à mind Media que l’organisme a offert un tarif préférentiel aux régies pilotes, soit 25 % de remise sur le coût de la certification annuelle, qui couvre quatre validations trimestrielles et s’établit à 30 200 euros. Une offre de lancement pour la première vague était proposée à 24 800 euros. 

Retailink faisait partie du pilote. “La capacité de mesure est un élément différenciant du retail media, par rapport à d’autres médias plus traditionnels. C’est donc vraiment important pour nous de prendre part à son harmonisation, pour que le marché puisse continuer à grossir, en dehors d’Amazon. Nous faisons également partie de la task force d’Alliance Digitale”, explique à mind Media Alexandra Suire, directrice de la régie chez Fnac Darty. 

Pour Infinity Advertising, il s’agissait “d’offrir aux annonceurs un cadre clair et robuste, où CPM, ROAS ou taux d’ajout au panier sont mesurés de manière transparente et comparable”. “Le cœur du sujet, c’est d’assurer à nos clients la fiabilité et la comparabilité de leurs campagnes eRetail, déclare Alban Schleuniger, directeur général d’Infinity Advertising, à mind Media. Quand on voit qu’en France, les investissements publicitaires en retail media ont augmenté de 250 % en cinq ans, plus vite que le search ou le social, on comprend l’explosion du phénomène. Cette croissance s’appuie sur la first party data des enseignes, qui est incroyablement riche. C’est là que la certification eRetail Data Trust du CESP intervient : garantir une méthodologie commune et validée par un tiers de confiance. Depuis la création d’Infinity Advertising, nous travaillons à structurer le marché, et cette certification démontre notre rôle de précurseur.”

La deuxième vague de certification court jusqu’à fin février, avec une publication prévue le 22 mai. Olivier Daufresnes espère ainsi avoir “une bonne vision de l’engouement pour cette certification fin mars”. “Deux régies, c’est un bon départ, mais il manque encore des acteurs clés, juge-t-il. Si deux ou trois autres prennent la deuxième vague, on aura atteint la situation attendue.” Une satisfaction, donc, à confirmer. Sur ce terrain, on attend notamment Unlimitail et Valiuz.

Infinity Advertising y croit, considérant que la certification est accessible à toutes les régies de retail media, “à condition de jouer collectif et de s’investir dans une rigueur méthodologique”. “Toute régie prête à ouvrir ses data et à standardiser ses KPI peut y prétendre. Les annonceurs veulent comparer leurs performances d’une campagne à l’autre, d’un retailer à l’autre, et d’un format à l’autre. La certification permet d’asseoir cette lisibilité. Je crois qu’en nous unissant sur des référentiels clairs, on accélère la croissance de tout l’écosystème”, affirme Alban Schleuniger.

Même état d’esprit au sein de l’Union des marques. “Nous sommes ravis que cela démarre, j’espère que cela va s’accélérer, nous confie Didier Beauclair, directeur efficacité, médias & relations agences de l’UDM. Nous avons tous à y gagner, d’évoluer dans un environnement où nous parlons le même langage. On pourrait se dire, au vu de la croissance du marché du retail media, que tout fonctionne déjà très bien. Mais c’est bien de voir un peu plus loin et de s’atteler à donner à ce marché un cadre plus transparent, sans miroirs déformants. J’encourage les régies à s’en saisir, sans penser uniquement à ce qu’elles vont gagner en plus si elles sont certifiées. Les premières peuvent sans doute en tirer un avantage concurrentiel, mais il s’agit plutôt d’un effort commun pour installer durablement le retail media dans le paysage publicitaire.”

Attribution et incrémentalité : un travail à poursuivre

“Les annonceurs et les agences auraient voulu aller plus loin dans l’homogénéisation, reconnaît Olivier Daufresnes (CESP). Par exemple, sur la fenêtre d’attribution, on est sur des critères de transparence et non sur une standardisation. Techniquement, il faut aussi attendre que les outils évoluent : certaines limites empêchent encore la mise en place par le plus grand nombre de régies. S’il y a des évolutions dans la méthodologie, ce sera plutôt en septembre. Une évolution intéressante, par exemple, serait d’avoir une méthode unique, reconnue par les acteurs, pour harmoniser le calcul de l’I-ROAS. Elle est souhaitée par le marché.” 

Les discussions sur les fenêtres d’attribution ne sont pas anodines. Selon le nombre de jours défini et la mesure post-click ou post-view, les différences sur la mesure de l’impact sur les ventes peuvent être non négligeables. Alexandra Suire (Retailink) souligne également l’importance de travailler sur des fenêtres par catégorie de produit.

“Les annonceurs veulent comparer et optimiser. Ils attendent donc des KPI homogènes, une fenêtre d’attribution standardisée, une visibilité sur l’effet de halo et la possibilité de mesurer l’impact incrémental de leurs campagnes, détaille Alban Schleuniger (Infinity Advertising). L’idée, c’est de ne plus être dans des bilans dispersés, difficilement comparables, mais de disposer d’un reporting limpide. L’implication du CESP assure une méthodologie vérifiée, ce qui rassure le marché. À l’ère de l’omnicanal, c’est vital : l’équipe marketing d’un annonceur veut pouvoir dire ‘J’ai investi X euros, et j’ai généré X euros de ventes incrémentales’. Cette clarté est le premier critère de confiance.”

Sur la mesure de l’incrémentalité, les travaux sont en cours, nous indique Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale, qui finalise actuellement sa feuille de route pour 2025. Un document sortira cette année, dont on ne connaît pas encore la nature (référentiel, guide ou livre blanc). “C’est le gros sujet, dont le label n’embrasse pas encore l’ensemble des enjeux”, précise-t-il. “Le label répond pour l’instant à une première problématique, et c’est positif, car cela rassure le marché et participe à sa structuration. Mais sur la mesure, il faut encore du travail.”

Retailink, par exemple, inclut dans ses bilans de campagne une mesure de l’incrémentalité qui ne correspond pas, pour l’instant, à la méthodologie certifiée par le CESP. “Nous utilisons ce que nous appelons la mesure de l’uplift, qui compare les conversions entre exposés et non-exposés, et qui est un KPI qui se rapproche de l’I-ROAS. Pour les annonceurs, cela fait partie des juges de paix de la rentabilité. Mais nous avons aussi vocation à expliquer que la data déterministe, qui apporte une vraie valeur ajoutée au retail media, n’est pas la seule qui doit être prise en compte. Le haut de funnel, la notoriété sont également très importants”, nous explique Grégory Mialhe, directeur marketing & ventes directes de Retailink.

Du côté de l’UDM, même si on souligne que l’incrémentalité est un enjeu de mesure important pour la réassurance des annonceurs, Didier Beauclair rappelle que “tout ne relève pas du registre de la certification”. “Les mesures doivent déjà pré-exister, or c’est encore un peu empirique.” 

Et après ?

“On est à un point de départ ambitieux, mais il y a un enjeu majeur, celui de l’innovation. Les technologies évoluent vite, tout comme les formats de campagnes et les parcours d’achat (drive, click & collect, etc.). La certification devra régulièrement se mettre à jour pour rester pertinente et couvrir de nouveaux usages”, ajoute Alban Schleuniger (Infinity Advertising).

Au chapitre des évolutions à venir, il faut également citer la certification sur la mesure des campagnes de retail media créée par l’IAB Europe, pour laquelle le CESP a été sélectionné en septembre. “Nous sommes en contact avec plusieurs régies pour réaliser un pilote”, indique Olivier Daufresnes. Pour cette certification, le CESP ne facturera “que le delta de travail supplémentaire”, à la satisfaction d’Alliance Digitale. 

Parmi les prochains projets du CESP devrait également figurer rapidement la certification de la mesure cross média, en lien avec les travaux menés par Médiamétrie. Enfin, l’organisme travaille sur la mesure de l’attention.