Abonnements numériques (2/2) : pour conquérir de nouveaux abonnés, des offres de plus en plus segmentées

Pour mieux comprendre la stratégie suivie par les éditeurs pour développer leurs abonnements numériques, nous avons relevé, pour la deuxième année, les détails de 199 offres proposées par 140 titres appartenant à 65 des principaux groupes médias : tarifs, promotions, modèles de paywalls… (voir méthodologie).

Pour segmenter leurs lecteurs selon leurs besoins et leur pouvoir d’achat, 54 titres proposent plus d’une offre, soit 38,3 % d’entre eux, contre 32,8 % l’année précédente, signe d’un intérêt croissant pour cette stratégie. Certains en proposent même trois : Le Monde (Essentiel, un compte pour 9,9€; Intégrale, deux comptes pour 14,99€ ; Famille, quatre comptes pour 19,99€), Le Figaro (Access, un compte pour 9,9€ ; Premium, trois comptes pour 14,9€ ; Premium+, cinq comptes pour 19,9€), L’Équipe (Découverte, un compte sans la version numérique du journal pour 9,99€ ; Essentiel, deux comptes pour 11,99€ ; Intégrale, trois comptes pour 15,99€) et Ouest France (Pack Plus, 4,5€ par mois sans la version numérique du journal ; Édition du soir, pour 4,99€ ; Pack numérique, pour 9,99€). 

Outre le nombre de comptes qui peuvent profiter de l’abonnement, le prix dépend aussi parfois de la présence ou non, dans l’offre, d’une version PDF du journal ou du magazine, pour ceux qui en proposent. Ces versions sont absentes d’environ un quart des offres que nous avons recensées dans la PQN, la PQR et parmi les magazines et hebdomadaires. Leur tarif moyen est de 6,4 euros contre 10,6 euros pour les offres incluant le PDF. 

94 % des offres de notre panel proposent un tarif mensuel, mais une demi-douzaine un tarif annuel uniquement. Il s’agit essentiellement d’hebdomadaires et de magazines, à l’instar de Le 1 Hebdo, Canard PC, 01Net ou Vogue.

Il ressort ainsi que le prix mensuel moyen est de 8,8 euros (contre 9,6 euros fin 2020), avec des disparités selon les familles de presse : 15 euros pour la PQN, 11 pour la PQR, 5,7 pour la presse magazine et hebdomadaire et 5,3 euros pour les pure players.

Avec 36 euros par mois (19,9 euros la première année), le tarif le plus élevé est celui de l’offre “Digital sans engagement” proposée par Les Echos : site et application en illimité, journal numérique la veille, newsletters (“La Matinale des abonnés”, sectorielles…), accès gratuit à certains contenus et services des marques Investir et Capital Finance, etc. 

Une dizaine d’offres sont proposées à 19,9 euros ou 20 euros, dont l’abonnement “Famille” du Monde et “Premium+” du Figaro, ainsi que les options familiales de Midi Libre, L’Indépendant (Groupe La Dépêche du Midi) et Le Courrier Picard (Groupe Rossel La Voix). 

Des tentatives plus agressives pour la conquête d’abonnés

Pour tenter de séduire les lecteurs qui n’ont pas encore sauté le pas, 89 offres étaient accompagnées, en décembre 2021, d’une offre promotionnelle pour le ou les premiers mois d’abonnement, soit 45 % des 199 offres recensées (contre 40 % sur les titres observés en 2020). 

Comme nous le soulignions fin 2021, ces stratégies d’offres promotionnelles “classiques” s’accompagnent parfois de dispositifs beaucoup plus agressifs. En témoignent les offres mises en place par Mediapart (gratuité du site pour les moins de 25 ans pendant six mois, et abonnement de 10 mois à 20 euros) ; ou Libération (abonnement de 12 mois à 30 euros à la rentrée via la plateforme Veepee et abonnement de deux ans à 2,5 euros par mois). 

Ces médias refusent cependant de communiquer le nombre d’abonnés recrutés grâce à ces offres, et les potentiels désabonnements associés. Libération (passé de 50 000 abonnés en 2020 à 57 000 en 2021), qui multiplie ce type de dispositifs pour engranger rapidement de nouveaux abonnés, indiquait à mind Media par la voix de son président Denis Olivennes que “la majorité de ces nouveaux souscripteurs restent abonnés” au moment du passage à un tarif plus onéreux. 

Google Subscribe reste également une opportunité de proposer des offres agressives à moindre coût, comme nous l’expliquions l’année dernière – depuis, d’autres médias, comme Le Parisien et Libération l’ont mis en place. Le Monde revendique 30 à 40 % des nouveaux abonnements générés via le dispositif en 2021, “dont une grande partie auprès des jeunes publics”, d’après Lou Grasser, la directrice marketing produit du titre. Mais l’enjeu pour les éditeurs demeure la conservation de ces nouveaux souscripteurs, souvent éloignés de leur cœur de cible (voir la première partie du baromètre).

Pour aider les éditeurs de presse à surmonter la crise sanitaire, le Parlement a voté en juillet 2020 une loi instaurant, jusqu’à fin 2022, un crédit d’impôt de 30 % pour les lecteurs souscrivant à un premier abonnement à un titre de presse IPG. En décembre dernier, seules 21,8 % des offres que nous avons étudiées, et dont le titre a le statut IPG, le mettaient en avant sur leur page de prise d’abonnement. Selon nos constats, aucune mention n’en est faite par exemple par Le Monde, Ouest France, L’Express, Libération ou encore La Croix, du moins sur la page d’accueil des offres, au moment de notre étude. La ministre de la culture Roselyne Bachelot a récemment demandé à ces éditeurs de promouvoir davantage ce dispositif. 

Quels modèles de paywalls ? 

Comme les années précédentes, le freemium (une partie des contenus est gratuite, l’autre partie est réservée aux abonnés ou au paiement à l’acte) est le modèle privilégié par les éditeurs de notre panel, puisque 66 % de leurs titres l’ont adopté.

Sous l’appellation liseuse, nous avons réuni les 23 titres, essentiellement magazines, dont les sites sont entièrement gratuits et l’abonnement numérique donne accès à la version PDF du papier. C’est par exemple le cas des offres “Nomade” des titres de Prisma, des offres “100% Numérique” de Reworld Media, ou encore de “Tout SO PRESS en digital”, qui permet d’accéder à une version numérique de l’ensemble des magazines de l’éditeur de Society et So Foot pour 9,9 euros par mois. 

Deux pure players de notre panel, StreetPress et Blast, ont choisi de demander le soutien de leurs lecteurs, avec un tarif libre, plutôt qu’un abonnement mensuel ou annuel. “Tout est accessible gratuitement. Nous souhaitons que toutes et tous, riches ou pauvres, puissent s’informer librement”. Mais “tous les mois, le soutien de nos lecteurs est essentiel (…) pour continuer de pratiquer un journalisme indépendant et continuer d’avoir de l’impact”, justifie sur son site internet le média “de la jeunesse urbaine et engagée”, qui indique dans son rapport d’impact avoir près de 400 supporters mensuels, et que plus de 4 400 personnes l’ont déjà soutenu au moins une fois. Ce modèle a été généralisé à grande échelle par le quotidien britannique The Guardian, qui comptait en 2021 961 000 abonnés et donateurs numériques réguliers, en hausse de 33 % sur l’année.

À notre connaissance, seul Atlantico propose encore un paywall au compteur. Lors de notre visite, un seul article fut accessible avant qu’il nous soit demandé de nous inscrire à la newsletter pour y accéder. Passée cette étape, l’abonnement était indispensable pour continuer de lire les contenus dans leur intégralité. De même, seule La Croix semble encore proposer un système hybride où les internautes ne peuvent consulter qu’un nombre limité d’articles qui ne sont pas réservés aux abonnés.