Les pistes d’amélioration étudiées pour la prochaine version du label Digital Ad Trust

La publication de la liste des 101 sites labellisés vendredi 18 novembre a signé la fin du Digital Ad Trust, dans la forme dans laquelle il existait depuis la première vague en mars 2018. Malgré un bilan mitigé, avec des investissements publicitaires limités de la part des annonceurs sur des sites dont la qualité média a sensiblement progressé, “poursuivre le Digital Ad Trust est nécessaire, nous devons continuer à défendre les médias premium vis-à-vis des grands plateformes américaines”, estime Jean-Baptiste Rouet, chief digital & programmatic officer de Publicis Media France et président de la commission digitale de l’Udecam.

Une prise en compte de l’empreinte environnementale de la publicité

D’ici la prochaine réunion du comité décisionnel du Digital Ad Trust au premier trimestre 2023, le flou demeure encore sur la forme, les critères, le calendrier ou encore les opérateurs de sa prochaine version. Seul son nom semble avoir déjà été arrêté : “Substainable Digital Ad Trust”. Ce qui signifie que “le Digital Ad Trust intégrera des critères liés à la transition écologique”, confirme Hélène Chartier, directrice générale du SRI, sans donner plus de détails. Une volonté partagée : “Toute la filière y est favorable”, affirme Valérie Morrisson, directrice générale du CESP, qui a opéré le référentiel et les contrôles de la précédente version du label. 

“Le marché publicitaire n’a plus le choix d’intégrer ces critères”, fait valoir Erwan Le Page, directeur  général de Media Square. À l’inverse, “d’autres critères qui composaient le Digital Ad Trust ne font plus sens aujourd’hui car les problématiques ont évolué depuis 2016”, avance Hélène Chartier (SRI). Sont particulièrement visés des KPI comme la visibilité et la brand safety dont les limites ont été mises en évidence dans le bilan du label, et qui sont désormais considérés comme des pré-requis pour les médias labellisés. 

Un suivi des investissements réalisés sur le Digital Ad Trust

Autre point faible du Digital Ad Trust précédemment identifié : “La complexité à suivre les efforts d’investissements publicitaires réalisés sur les sites labellisés”, rappelle Hélène Chartier (SRI). Le label n’ayant pas été conçu dans cette optique, il n’existe pas de tag Digital Ad Trust ou une place de marché commune unique pour tracer les budgets associés. Les chiffres calculés par l’Udecam jusqu’en 2021, selon lesquels près de 20 % du total des investissements publicitaires numériques des annonceurs français sur le périmètre display et social étaient alloués aux sites estampillés Digital Ad Trust, sont donc à prendre avec du recul. 

Car l’absence de tracking ne permettait pas aux régies de savoir “si c’était la labellisation qui était valorisée”, mais aussi car les investissements transitaient parfois par des revendeurs, plus difficiles à identifier, et “alors que ce ne sont pas eux qui portaient les contraintes du Digital Ad Trust”, regrette la directrice générale du SRI.

La présence même d’intermédiaires est questionnée par Aurélie Irurzun, directrice digital et data d’Havas Media : “La SPO devrait être la norme pour supprimer les intermédiaires inutiles” afin de gagner en transparence, reprendre la maîtrise sur la chaîne de valeur, réduire “l’adtech tax” ou encore diminuer les émissions carbone démultipliées par le nombre d’intermédiaires. Son intégration dans le Digital Ad Trust n’est pas évoquée, mais demandées par certains acteurs ; elle pourrait, par exemple, reposer sur le nombre de revendeurs recensés dans les fichiers ads.txt des éditeurs. 

L’interprofession derrière le Digital Ad Trust (Udecam, Geste, UDM, ARPP, Alliance Digitale) doit donc encore trancher sur les contours de sa prochaine version. Sa forme même serait en réflexion, le principe de label ne permettant pas son identification au sein des outils publicitaires.