Pouvez-vous présenter Bonial ?
Laurent Landel : Bonial, pionnier et leader du Drive to store en Europe, reconnecte les consommateurs avec les magasins depuis plus de 10 ans en permettant aux enseignes de communiquer leurs offres promotionnelles dans l’univers digital. La plateforme marketing Bonial combine un réseau d’audience qualifiée, des données de ciblage propriétaires ainsi qu’une technologie permettant de personnaliser et diffuser les offres de chaque magasin sur le digital.
Comment accompagnez-vous concrètement les retailers dans la digitalisation des offres ?
L.L. : La plateforme que nous avons développée permet aux distributeurs de communiquer leurs offres promotionnelles à 360° sur le digital. Un fois digitalisé, nous sommes capables de diffuser le plan d’action commercial sur tous les « espaces » digitaux pertinent pour les distributeurs : sur leurs propres sites et applications (Bonial Connect) auprès d’une audience qualifiée de plus de 5 millions de consommateurs qui tous les mois viennent sur Bonial Media pour préparer leurs achats, mais aussi sur les plus grands carrefour d’audience, Facebook, Google et le programmatique (Bonial Reach).
Aujourd’hui, le papier pèse plus que le digital dans le mix marketing des distributeurs…
L.L. : En effet, le print occupe encore une place importante dans les budgets marketing de la plupart des distributeurs en France. Les directions marketing mettent en place des stratégies pour optimiser leur allocation budgétaire entre les différents canaux avec une approche itérative qui prends souvent du temps. C’est pour cette raison que les budgets sont encore majoritairement consacrés aux médias traditionnels, mais la tendance est au digital. Plus d’un achat sur deux est influencé par le digital. Les directions marketing en ont bien conscience et rééquilibrent progressivement leur mix-média en accordant plus de poids au web et mobile.
Quel bilan, côté consommateur, tirez-vous du confinement et de la crise sanitaire ?
L.L. : Pendant le confinement, les prospectus papiers n’étaient plus distribués, mais la recherche de promotions des consommateurs, elle, a continué de croître. Le rythme de téléchargement de l’application Bonial a été multiplié par 3 et les sites des distributeurs ont connu un afflux massif de visiteurs. A l’heure où la crise sanitaire bouleverse le pouvoir d’achat, les consommateurs sont plus que jamais attachés aux promotions. Tout comme pour le drive, par la force des choses, les consommateurs ont découvert les usages et vertus du digital et continuent de l’utiliser.
Côté retailers, comment les enjeux ont-ils évolués ?
L.L. : Coûte que coûte, les distributeurs ont dû, et doivent continuer d’approvisionner les magasins tout en ayant une responsabilité de régulation des flux. Nous avons observé ces distributeurs se tourner vers le marketing digital pour échelonner les communications et gérer les pics d’activité. L’enjeu environnemental est également au cœur des préoccupations des distributeurs. Ils tentent de faire évoluer leur mix marketing pour répondre aux considérations écologiques, de plus en plus forte, des consommateurs.
C’est-à-dire ?
L.L. : La considération écologique est devenue une réelle préoccupation chez les consommateurs. Aujourd’hui, 70 % des français se sentent éco-responsables et l’écologie était, avant le Covid, en première place des préoccupations des Français. Si l’on considère le prospectus papier à travers ce prisme, alors l’enjeu est double : c’est pour les consommateurs un symbole visible de l’empreinte écologique des distributeurs , et un coût d’exploitation largement optimisable pour les distributeurs si l’on considère la déperdition de cet investissement (80% des exemplaires ne sont pas lus). Tous les acteurs sont concernés et doivent tenter de réduire leur impact environnemental. Chez Bonial, nous avons fait le choix d’être CO2 neutral cette année. C’est une première étape !
Comment imaginez-vous l’avenir du retail ?
L.L. : Le magasin est au commerce, ce que le concert est à la musique. On voit bien que dans un modèle où le retail est chamboulé par le digital, la crise sanitaire et économique, c’est les lieux d’émotions qui sortent gagnant. Bien que la période soit difficile, et que de nombreuses enseignes souffrent, je ne crois pas à un monde 100 % digitalisé où l’e-commerce représenterait 100 % du commerce. Le magasin restera, et le digital sera son meilleur allié.
Diffusé dans la Newsletter Digital Retail News du 13 octobre 2020