Comment Zespri a compensé 59 tonnes équivalent de CO2 sur sa campagne de marque

Le contexte

Chez Zespri, coopérative de producteurs de kiwis d’origine néo-zélandaise, “le bilan carbone est mesuré à chaque étape de l’activité (packaging, transport)”, a souhaité en 2021 étudier les émissions générées par ses campagnes publicitaires – “bien que ce volet ne soit pas le plus important”, explique sa marketing manager France, Mélanie Lacomme.

Le dispositif

Le bureau français de Mindshare, du réseau média GroupM (groupe WPP), a été sélectionné pour opérer, mesurer et réduire l’impact carbone d’une nouvelle campagne de marque pour le kiwi jaune de Zespri, SunGold, conçue par l’agence VLMY&R. Démarrée en mai 2021 puis déclinée en plusieurs vagues jusqu’en novembre, elle a ensuite été reprise en 2022. Elle a été diffusée principalement en télévision, en vidéo en ligne, en DOOH et via une opération de brand content, “avec des médias choisis car labellisés ou engagés dans des démarches de réduction de l’empreinte carbone : un écran de catch-up TV utilisant le dispositif de publicité solidaire de Goodeed pour soutenir financièrement l’association de réinsertion par le sport Drop de béton, les écrans en magasins de la régie labellisée B Corp Mediaperformances, le format vidéo de Viously qui s’appuie sur des serveurs à basse consommation d’énergie”, liste Sandrine Boutevin, business partner de Mindshare.

En parallèle, Mindshare a mesuré les émissions carbones générées par les différentes vagues de la campagne en 2021 à l’aide de la calculette carbone de GroupM développée en 2020 par le cabinet britannique spécialisé CO2Balance- qui traduit la consommation électrique nécessaire aux campagnes publicitaires en émissions de CO2. En 2022, cette démarche a été complétée par l’utilisation de la technologie de la société française Impact+, “qui propose plus de granularité sur les canaux numériques” en automatisant la collecte des données d’émissions plutôt que de se baser sur des moyennes, précise Sandrine Boutevin. Le temps passé sur l’utilisation de ses outils est facturé “à hauteur de 1 à 2 % du budget média annuel de Zespri”, indique-t-elle. 

Les résultats

L’utilisation de la calculette carbone a mesuré 59 tonnes d’équivalent CO2, l’indicateur de mesure des émissions carbone, n’ayant pas pu être réduites par le choix de dispositifs médias moins énergivores. L’agence a constaté qu’elles provenaient principalement des médias numériques et du mobile, alors qu’à l’inverse le DOOH était peu consommateur d’énergie”, rapporte sa business partner. Elles ont été intégralement compensées par CO2Balance, qui réinvestit le montant financier se rapportant à ces émissions dans des dispositifs solidaires tels que le soutien aux énergies renouvelables ou l’accès à l’eau pour des populations dans des pays en développement.

Par ailleurs, “l’audit de la campagne par Ebiquity, à l’initiative de Zespri, a démontré que cela n’avait pas altéré ses performances”, ajoute-elle. À l’inverse, l’annonceur revendique dans le même temps avoir gagné 5 points de notoriété spontanée. 

Et après ?

Les vagues de la campagne diffusées en 2022 devraient “plus mettre l’accent sur la réduction plutôt que la compensation”, indique Mélanie Lacomme. Cette démarche ne s’est pas accompagnée d’une écoconception de la création publicitaire – mais unique au niveau européen, note-elle -, qui pourrait être l’un des prochains objectifs de Zespri. L’annonceur espère également pouvoir dupliquer cette démarche dans d’autres pays.