Marketing : des relations toujours tendues entre les professionnels du marketing et les directions des achats

Douze ans après une première étude effectuée sur ce sujet, il y a peu d’améliorations significatives dans la relation entre les services des achats au sein des marques et les responsables du marketing, affirme l’association américaine des annonceurs (ANA).

Elle s’appuie pour cela sur une nouvelle étude, publiée jeudi 28 juillet, réalisée à partir d’un questionnaire sur 273 professionnels chez de grandes marques aux Etats-Unis (132 responsables des achats impliqués dans les questions liées au marketing dans leur entreprises, 56 responsables du marketing, 85 responsables en agence).

L’influence des directions des achats (ou le contrôle de gestion) au détriment des directions marketing est devenue importante dans de nombreuses grandes entreprises ces 15 dernières années : dans la gestion des compétitions d’agences, dans la fixation puis la gestion du budget marketing, et plus largement dans la gestion de l’activité marketing de la marque et ses relations avec son agence. Les agences – et parfois même les responsables marketing chez l’annonceur – se plaignent régulièrement de leur méconnaissance du marketing et de son efficacité, et des mauvais KPI de performance qui leur sont appliqués.

Depuis la dernière étude de 2010, l’ANA pointe des progrès dans cette relation et dans le regard que portent les services des achats sur les services marketing au sein des marques :

Les deux directions évaluent désormais l’état de leur relation de la même manière : 57 % des répondants parmi les directions des achats et 59 % des directions marketing estiment que la relation est “extrêmement saine” ou “très saine”. Il y a sur ce point une amélioration entrevue pour les répondants des services marketing depuis 2010.

Le rôle du responsable marketing comme élément humain important a progressé dans la perception qu’en ont les directions des achats. Cette perception est maintenant égale à l’intérêt qu’elles perçoivent de leur propre rôle.
De la même façon, l’intérêt du marketing perçu par les directions des achats s’est amélioré ; le marketing est moins considéré comme un coût et davantage comme un levier de croissance pour l’entreprise.

Sur la métrique de la vision du marketing par les achats, la perception du marketing s’est rapprochée d’un investissement à optimiser et s’est éloignée d’une dépense à minimiser.

“Intégration et collaboration sont les maîtres-mots des nouvelles organisations marketing”

Deux mondes qui ont encore du mal à se comprendre

Des progrès ont donc été réalisés en douze ans, mais les disparités de perception entre ces deux métiers restent néanmoins très importantes. C’est particulièrement vrai entre le service achat et l’agence prestataire :

54 % des répondants au sein des directions des achats de l’annonceur qualifient la relation avec les agences comme étant “extrêmement saine” ou très saines”, mais seulement 15 % des agences interrogées ont ce sentiment.
Les directions des achats affirment que la mesure de la valeur pour l’entreprise (le KPI) tient dans la croissance et un impact maximum. A leurs yeux, les agences perçoivent, elles, que la mesure de la valeur pour la direction des achats est le coût le plus bas.

L’ANA explique ces distorsions – et ces tensions – entre achat et marketing par le caractère relativement nouveau du rôle des directions des achats dans le marketing, avec une expérience moyenne estimée à 11 ans et demi. 24 % des professionnels des achats intervenant sur les activités marketing ont moins de cinq ans d’expérience, indique également son étude.

“Il faut favoriser davantage les ponts entre le marketing et les autres services de l’entreprise”

Mais cette incompréhension nuisent à la relation marque-agence, à l’économie des agences, et finalement à l’efficacité du marketing et à la performance de l’entreprise. Pour y remédier, l’association des annonceurs formule 10 recommandations :

Les objectifs des deux services doivent être alignés et partagés
Impliquer la direction des achats tôt dans le processus marketing
La direction des achats doit comprendre les spécificités de la publicité
La direction des achats doit se concentrer davantage sur la valeur et moins sur le coût
La direction des achats doit rester impliquée tout au long du processus
La direction des achats doit travailler plus étroitement avec les équipes de marketing
L’amélioration des processus doit être considérée comme une opportunité
La formation est cruciale et doit être développée
La direction des achats doit montrer sa valeur ajoutée au processus marketing
Les agences doivent être proactives et nouer des relations avec la direction des achats

On peut y ajouter en toile le fond le rôle et le leadership de la direction générale, qui sont clés pour organiser et fluidifier la relation entre achat et marketing au sein de l’entreprise.

Consulter l’étude de l’ANA.

“Le marketing doit se transformer”

Pour mieux convaincre au sein des entreprises, notamment la direction des achats ou de la gestion, les directions marketing doivent également montrer leur efficacité et se transformer. Et souvent travailler plus étroitement avec les autres services. Guillaume Planet, spécialiste de la transformation digitale et data, livrait dans mind Media quelques pistes pour réaliser cette transformation :

“La première piste est que marketing et commerce ne doivent plus faire qu’un. Les deux fonctions, qui relèvent du même sujet de l’engagement consommateur, doivent garantir une continuité cohérente, jouent successivement des rôles comparables de génération de ventes, de collecte de data et même de construction des marques. Les GAFA, devenus des partenaires incontournables pour les entreprises, poussent d’ailleurs à s’organiser de cette manière. Et nous voyons naître des nouveaux postes de “chief growth officer” dont la responsabilité est de couvrir marketing et commerce, avec pour mission notamment de rendre la fonction marketing plus clairement au service de la création de valeur et d’une expérience consommateur cohérente de bout en bout.

La deuxième piste pour transformer les organisations, toujours sur cette thématique de la convergence des fonctions, est que les organisations marketing/commerce doivent fonctionner en plus forte synchronicité avec les autres fonctions de l’entreprise comme le contrôle de gestion, la production, la logistique, en permettant grâce à un pilotage plus fin et plus drivé par la data une meilleure cohérence globale de l’operating model. Une urgence sur ce sujet est la synchronisation avec la fonction logistique, notamment parce que c’est un critère de performance et donc de référencement important sur les principales plateformes e-commerce, Amazon en particulier.

La troisième piste est que les organisations marketing/commerce doivent se structurer en tenant compte de deux temporalités, le temps court et le temps long, avec donc des équipes spécifiquement dédiées à chacune de ces temporalités. Le temps court est celui du business pour lequel toutes les forces en présence de l’engagement consommateur (publicité, média, CRM, social, influence, activations en point de vente) doivent fonctionner de manière collaborative au service d’objectifs communs, que ce soit la vente, la collecte de data ou la construction récurrente de la marque. Le temps long est celui de la transformation. A mon sens, ce volet doit aussi être porté par des équipes dédiées qui embrassent le sujet à deux niveaux : celui de la raison d’être – “purpose” -, qui relève de la finalité des marques et des offres associées, avec évidemment un enjeu phare d’intégration d’une promesse sincère de durabilité dans l’offre de valeur – et celui des technologies et de la data, et leur corollaire qu’est l’intelligence artificielle, avec la construction de chaînes marketing et commerce intégrées et repensées autour de démarches data et IA driven. C’est le fameux sujet de la transformation digitale.”

Jean-Michel De Marchi