Michaël Nathan (SIG) : “Le SIG doit agir comme n’importe quel autre annonceur”

Quels sont les enjeux de la communication institutionnelle que vous servez ? Et quelle est la stratégie de communication mise en place par le SIG pour y répondre ? 

Nous avons fait le constat – qui est assez simple et qui est partagé par la plupart des annonceurs – que l’espace entre les émetteurs que nous sommes et les médias d’un côté, et les récepteurs que sont nos concitoyens de l’autre, s’est beaucoup densifié et complexifié. Il y a beaucoup d’émetteurs et de récepteurs. Avec une difficulté qui nous est sans doute propre : à la différence des annonceurs traditionnels, qui ont une ou plusieurs cibles définies, le propre de l’État, c’est de s’adresser à l’ensemble des citoyens. Nous devons parler à tout le monde, sans distinction et sans limitation. Il y a donc un fort enjeu de communication holistique et cela dans un environnement qui est de plus en plus complexe, avec les réseaux sociaux, les chaînes d’information continue, etc. Cette surabondance des canaux et des messages peut rendre nos cibles – la population française – un peu insensibles à un certain nombre de messages et en particulier aux messages institutionnels. Désormais, la parole politique et la communication institutionnelle sont en concurrence immédiate avec l’actualité ; les messages sont parfois cannibalisés, avec une obsolescence assez rapide. C’est un phénomène qui oblige à repenser la communication institutionnelle.

Pour ces deux raisons, il y avait la nécessité de réfléchir à la transformation de la communication gouvernementale, de façon à ce qu’elle soit plus efficace, plus performante, plus adaptée à son audience et à son époque, et qu’elle utilise aussi des codes qui sortent de l’environnement institutionnel : le SIG doit agir comme n’importe quel autre annonceur, comme n’importe quelle autre marque. On va arrêter de réfléchir en pensant de notre point de vue ; il faut qu’on se mette du point de vue de ceux que l’on veut adresser et avec une conviction forte. On est tous en concurrence dans ce défi de s’adresser à notre audience et il n’y a pas de raison que sous prétexte qu’on ait une communication institutionnelle, on soit moins bien disant qu’une communication grand public autour de produits de grande consommation, qu’une communication en BtoB ou autre. Nous devons être au même niveau parce que nous utilisons tous les mêmes canaux. 

Comment s’adresser à tout le monde, notamment les jeunes, avec une communication institutionnelle, sérieuse, qui engage aussi les autorités publiques et le pouvoir politique ?

C’est un défi, c’est vrai, mais s’adresser à tout le monde, cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas avoir des communications adaptées à nos cibles. Typiquement, sur une politique publique qui est destinée à la jeunesse, on doit adapter notre approche. Par exemple, on a travaillé un moment sur la visibilité du Pass culture et du Service national universel. Cela nous oblige à repenser des codes, à chercher des moyens de toucher efficacement les audiences visées. Sur ces deux sujets, on s’est rendu compte que pour parler aux jeunes, il est aussi utile de parler à leurs parents, qui ont un rôle et à qui cela pose des questions. Le fait qu’on doive s’adresser à l’ensemble des citoyens ne veut pas dire qu’on ne fait pas de la segmentation : nous adaptons nos communications en fonction des cibles. Les médias digitaux nous permettent cette segmentation assez fine et un retour d’analyse presque immédiat avec les outils de tracking.

Quels sont vos agences et partenaires marketing ?

Nous avons amorcé une phase de remises en compétition comme le prévoient les règles des marchés publics. Dentsu a été reconduit comme agence de conseil et d’achat média depuis janvier 2023, pour quatre ans (un an reconductible quatre fois, ce qui est systématiquement le cas dans la pratique, ndlr). Ils ont créé une agence spécifique pour nous, avec des compétences transversales qui viennent d’iProspect, Carat, etc. Les missions autour de l’analyse d’audience – le web analytics -, longtemps gérées par AT Internet, ont été attribuées au printemps à Eulerian et Converteo. Le fait qu’AT Internet ait été racheté par un acteur américain, Piano, a beaucoup fait réagir l’écosystème institutionnel et nous avons été interrogés dans les ministères sur l’adéquation de solutions non européennes avec Google Analytics selon la Cnil. Des questions se sont posées, mais leurs réponses lors de la mise en concurrence étaient compatibles avec nos exigences. On ne les a pas écartés pour des raisons de non compatibilité. Pour notre cahier des charges, Eulerian était tout simplement le plus pertinent, par exemple en termes d’hébergement, de cloud.

Vous avez également remis en compétition votre budget publicitaire avec un marché interministériel au printemps. Quelles évolutions cela implique, pour votre organisation en interne et pour les agences en externe ? 

Le marché est toujours en cours. Les agences candidates se sont signalées jusqu’à fin juillet et la short list d’agences est sur le point d’être annoncée aux agences retenues. Nous leur avons adressé un cas pratique en fonction des lots. Nous donnerons notre réponse fin 2023 pour un début de collaboration début 2024. Concernant les attentes, nous allons faire évoluer la façon de travailler en interne. C’est la première fois qu’il y a un marché mutualisé des agences publicitaires pour l’ensemble des ministères. Aujourd’hui, il y a beaucoup d’agences différentes qui travaillent avec les ministères, environ une quinzaine : Publicis Conseil, Babel, Madame Bovary, Epoka… Cela ne va pas changer, les ministères garderont une relation, mais nous allons instituer une approche “portefeuille” d’agences publicitaires qui sera animé collectivement et coordonné par le SIG : on travaillera tous ensemble là où jusqu’à aujourd’hui chaque agence travaillait directement avec un ministère, sans forcément de brief et de pitch communs à l’ensemble de nos enjeux. On en revient à ce besoin de cohérence sur le fond et sur la forme dont je parlais précédemment.

Concernant les attentes posées aux agences, notre problématique, c’est comment insuffler des codes de communication très grand public dans la sphère institutionnelle ? Les agences que je vous ai citées sont capables de le faire, mais nous voulons nous appuyer sur le meilleur de tous ces mondes, qu’on puisse conserver l’expertise de la sphère institutionnelle, que ces agences ont, et qu’on y ajoute un apport très fort liée à l’expertise créative, avec une vision centralisée et coordonnée, en appliquant des chartes extrêmement précises, ce que nous avons déjà amorcé lors de la crise du Covid avec, je crois, une vraie réussite. Maintenant, on veut passer du cadre commun à la vision commune, ce sur quoi on doit communiquer et comment, pour rendre plus intelligible l’action institutionnelle de l’État et ce qui provient d’une décision gouvernementale. C’est un modèle assez classique pour les organisations regroupant une variété de structures, qui est appliqué pour des grandes entreprises, publiques ou privées, par exemple chez EDF et la SNCF.

Quels sont les budgets investis en média et en publicité par le Gouvernement ?

L’achat d’espace se situe entre 100 et 110 millions d’euros bruts maximum par an. Pour le budget concernant la création publicitaire, le montant maximum est de quelques dizaines de millions d’euros par an. J’insiste sur ce point : comme dans tous les marchés publics, il s’agit de montants maximum qui sont communiqués qui dans la pratique ne sont jamais atteints. Si on regarde les choses dans leur globalité, en additionnant l’intégralité des investissements en médias, en publicité, etc, cela place le Groupement d’intérêts d’achat d’espace médiatique (GAE) dans le top 10 des annonceurs français. Ce n’est pas notre place qui est importante ici, c’est ce que ça veut dire en termes de puissance de frappe : la sphère institutionnelle – l’État – est une sphère extrêmement puissante de par le nombre d’acteurs qui la composent et donc le nombre d’émetteurs de messages en communication. C’est à la fois un atout et un risque parce que si on est nombreux et que nous sommes pas organisés, ni harmonisés, structurés et cohérents, ces prises de parole s’individualisent et se diluent les unes les autres. Donc l’enjeu du SIG, c’est de créer une grande cohérence pour que ce nombre soit une force et pas une faiblesse. On répond notamment à cet enjeu en normant beaucoup notre communication, nos messages. Par exemple, beaucoup de campagnes ministérielles sont identifiées désormais avec un bandeau unique et la Marianne, dans une logique d’harmonisation et de réattribution du message au même  émetteur, avec in fine un objectif évidemment d’efficacité via un effet de mémorisation et d’impact. 

Quelles sont les grandes orientations de votre feuille de route dans le cadre de votre transformation ? Quelles sont les priorités et pour quels objectifs ?

Notre ADN, désormais, c’est la performance, donc l’efficacité de la communication, et en particulier dans les investissements médias. Nous avons, au sein des ministères, suffisamment de maturité désormais dans la communication pour faire évoluer notre paradigme dans la façon dont on investit nos budgets médias, avec une approche plus forte vers la performance effective de ces investissements et donc de l’efficacité intrinsèque de nos actions de communication. C’était le coeur du marché public pour la stratégie média lancé en 2022 et pour lequel dentsu a été reconduit à partir de janvier 2023.

Vous parliez de la nécessité d’adresser les communications publiques à l’ensemble des Français. Comment toucher les plus jeunes audiences, des cibles dont il est difficile de capter l’attention, a fortiori pour une institution ? Comment se compose votre mix média ? 

50 % de nos investissements médias portent sur le numérique, ce qui correspond à un mix moderne, adapté aux usages, et nous offre des opportunités d’optimisation multiples, un aspect sur lequel nous allons insister. Nous voulons conserver cette proportion. On travaille sur l’ensemble des formats. Évidemment, on communique massivement sur les plateformes, où l’on touche les jeunes mais pas seulement, puisque tout le monde ou presque y est. Ce n’est pas tant en choisissant tel ou tel canal numérique, mais plutôt en adaptant les formats, donc le contenu, que l’on peut toucher efficacement les jeunes. Mais on a quand même nos propres canaux de diffusion, avec le site gouvernement.fr et les réseaux sociaux, avec près de deux millions et demi d’abonnés. Un peu plus d’une trentaine de contenus différents par semaine sont produits et diffusés, en particulier des vidéos sur formats de 5, 15, 30, ou 50 secondes. On s’adapte systématiquement à l’ensemble des plateformes, où l’on cherche à avoir une approche la plus adaptée, même si, soyons réaliste, c’est difficile d’exister avec un discours institutionnel sur un canal comme TikTok.

Quel est votre regard sur la publicité programmatique et sur son écosystème, de plus en plus complexe à comprendre dans sa totalité ? 

Nous en avons une vision et un usage complètement agnostiques. La publicité automatisée offre énormément de possibilités, qu’on cherche à utiliser. En revanche, nous sommes très pointilleux sur la brand safety, avec des mécanismes qui nous permettent d’exclure tous les environnements qui pourraient être à risque. On s’appuie sur l’expérience et les outils de nos agences et ses partenaires avec des listes d’exclusion qui sont très pointues et mises à jour régulièrement. Mais le programmatique reste un moyen, pas du tout une fin. On l’utilise pour de l’audience planning, en particulier pour toucher des audiences très, très spécifiques, pas du tout pour du media planning, que l’on construit “manuellement”.

Les grands annonceurs sont souvent confrontés à une contradiction : garantir la performance de leurs communications, donc investir leurs budgets là où sont les audiences, souvent sur les grandes plateformes, tout en sachant que désinvestir les médias locaux, et la presse, la télévision, la radio, etc., participe à l’appauvrissement du secteur et donc au recul de l’information de qualité. C’est encore plus vrai pour un annonceur institutionnel comme le Gouvernement. Comment gérez-vous ces enjeux ? 

C’est effectivement un vrai point de tension, a fortiori quand on est un acteur qui utilise l’argent public, comme c’est notre cas, puisque nous sommes soumis à un contrôle poussé de la Cour des comptes qui examine aussi l’efficacité de nos choix. Pour répondre à votre question, d’abord on dépense beaucoup plus en média qu’en prestation de conseil. Ensuite, évidemment, le digital offre une forme de granularité très précise et on est plutôt dans un mix média qui se situe à 50-50, et pas à 80 % sur les plateformes comme c’est le cas pour le marché en moyenne. Nous allons continuer à investir en télévision, en affichage, radio, presse, et sur le local et du digital. L’Etat a un volume d’investissements suffisant pour continuer à conserver cette approche plurimédia. Le deuxième point, c’est que le discours politique est effectué dans les médias traditionnels dont vous parlez ; les personnalités politiques qui s’expriment sur les orientations et la vision politiques, etc., sont à la télévision, à la radio et dans les journaux, pas sous forme publicitaire, mais sous forme d’interviews. L’enjeu est de mettre en résonance cette prise de parole politique dans les médias avec l’investissement publicitaire. Cet équilibre et cette présence sur l’ensemble des médias permettent une couverture maximale, donc une efficacité maximale.

Quelles sont vos attentes envers les acteurs de la publicité et du marketing ; agences, régies publicitaires, adtechs ? 

La difficulté pour les acteurs du marché publicitaire, c’est qu’on regroupe des structures très différentes, des très petites jusqu’aux très grandes, avec des messages et des objectifs très différents. Nos besoins sont multiples, très petits ou très gros. Cela doit pousser nos partenaires, que ce soit des agences médias, des régies, etc., à nouer des alliances, par exemple sur la prestation technique, pour être capables d’adresser une pluralité de cas d’usages suffisamment larges. On a besoin d’acteurs qui soient très polymorphes dans leur capacité à adresser des cas d’usages, qui vont du petit acteur au beaucoup plus gros.

Le deuxième besoin tient en la nature de notre activité qui nous oblige à osciller en permanence entre deux temporalités : celle de la politique publique, qui a un cycle de vie long car elle prend du temps. Les dispositifs nécessitent beaucoup d’étapes préparatoires, des discussions, avant d’être déployés par les ministères, puis dans les services déconcentrés et enfin jusqu’aux citoyens, avec une granularité très fine. C’est un cycle de vie particulier. En parallèle, le milieu politique est de plus en plus dans l’urgence, avec des crises permanentes. C’est un autre rythme et des besoins très différents. Et ce sont les mêmes acteurs techniques, publicitaires, marketing qu’on va solliciter dans les deux cas.

Nous avons donc besoin chez nos partenaires d’une très grande capacité à s’adapter à des situations qui sont très différentes : des campagnes qui sont des marronniers qui reviennent d’une année sur l’autre, qu’on peut largement anticiper, sur lesquels on peut faire un rétro planning – typiquement la campagne pour la sécurité routière en prévision des fêtes de fin d’année – et à côté la nécessité de lancer en quelques semaines un dispositif de communication interministérielle pour faire la promotion de la sobriété énergétique, parce que le pays a pour enjeu de passer l’hiver avec moins d’énergie disponible. Nos partenaires doivent se mobiliser pour pouvoir répondre à cette double exigence.