France.tv et Harper’s Bazaar : ces sites qui ne sont pas accessibles en programmatique ouvert

Le mouvement de rationalisation des prestataires programmatiques n’est pas nouveau, mais n’est pas encore entièrement visible chez l’ensemble des éditeurs. Les 200 sites français dont nous analysons régulièrement les fichiers ads.txt renseignent en moyenne 77 partenaires selon notre dernier relevé d’octobre, un chiffre stable par rapport à 2022. 

Ils sont aujourd’hui moins d’une dizaine à en renseigner moins de cinq. Seuls certains éditeurs avec une marque forte ou des inventaires très prisés peuvent en effet se priver de la demande programmatique. Parmi eux, on compte notamment Youtube, dont l’inventaire est accessible exclusivement via Google Ad Manager et DV360, Arte.tv qui ne diffuse pas ou très peu de publicité, Harper’s Bazaar (Prisma Media), et France.tv.

France.tv passe quasi uniquement par le programmatique garanti 

Dans le secteur de l’audiovisuel, les éditeurs sont par nature moins ouverts au programmatique indirect, du fait d’un inventaire plus rare, une marque forte identifiée sur le canal TV, et de hauts standards en termes d’expérience utilisateur, que des enchères trop nombreuses pourraient dégrader. Ils se trouvent bien en dessous de la moyenne de partenaires renseignés dans ads.txt : 7 pour 6play, 17 pour TF1 et un seul donc pour France.tv, Freewheel. La plateforme france.tv publique n’a d’ailleurs jamais ouvert son inventaire vidéo à l’open auction. “Nous nous sommes concentrés sur les modes d’achat les plus vertueux : le programmatique garanti, les enchères privées et les deals”, explique Vincent Salini, directeur commercial numérique de FranceTV Publicité. 

Il y a quatre ans, l’éditeur opérait encore 90 % de ses revenus programmatiques en prefered deals (avec des prix fixes et sans engagements de volume). Aujourd’hui, 90 % est réalisé via le programmatique garanti. “En quatre ans, la valeur de nos inventaires a augmenté de 30 à 40 %, et nos revenus programmatiques sont en hausse de 40 % par rapport à 2021”, constate Vincent Salini, ajoutant que le programmatique représente 30 % des revenus de France.tv, une part en nette augmentation depuis quatre ans. 

Harper’s Baazar et l’exclusivité du secteur du luxe

Prisma Media a lancé la version française du magazine spécialisé dans la mode et le luxe Harper’s Bazaar en février 2022, époque à laquelle la régie de l’éditeur était en plein dans sa stratégie de rationalisation. “De façon globale, nous réduisons très fortement le nombre de partenaires sur le site pour réduire le chemin d’accès à la distribution d’annonces. Le fichier ads.txt d’un site comme Voici.fr est ainsi passé de 1 000 à 350 lignes”, explique Paul Ripart, directeur commercial programmatique de la régie. 

Sur le site de mode, qui concentre 600 000 visiteurs uniques par mois, le choix a été fait dès le lancement de ne pas donner accès à l’inventaire en programmatique ouvert et de réserver les espaces publicitaires à de la vente en programmatique garanti ou en gré à gré. “En comparaison à d’autres sites du groupe, Harper’s Bazaar est très niche et verticalisé avec des annonceurs du luxe naturellement intéressés et un public endémique”, constate Paul Ripart. Les inventaires sont commercialisés à 95 % en gré à gré par les équipes commerciales et 5 % via du programmatique garanti.

Difficile de jauger l’effet de cette mesure sur les revenus, l’open auction n’ayant jamais été disponible. Mais si les inventaires ne sont pas toujours à 100 % remplis, cela a “un effet multiplicateur certain sur les CPM”, selon lui, et permet de conserver certains standards. “Nous maîtrisons tout, un revendeur qui n’est pas l’éditeur d’un site n’aura pas le même niveau d’exigence”, explique Paul Ripart qui ne ferme pas définitivement la porte à une ouverture du site au programmatique dans le futur.