Utiq : l’identifiant partagé des opérateurs télécoms vise le Canada et les Etats-Unis

Un an après son lancement en France et en Allemagne et quelques mois après l’Espagne, Utiq, la société fondée par Vodafone, Deutsche Telekom, Orange et Telefonica, qui propose un identifiant utilisateur commun éponyme, veut s’internationaliser davantage. La société va proposer dans les tout prochains mois sa solution de tracking sans cookie au Royaume-Uni, en Italie, puis au Canada, avant de viser les Etats-Unis en 2025.

Son CEO, le Belge Marc Bresseel, juge la première étape réussie. “Beaucoup a été fait en un an. Les tests ont été très concluants, les éditeurs sont au rendez-vous avec plusieurs dizaines de participants en Europe, pour un taux de couverture de 12,6 % de la population mobile en Europe. En France, Bouygues Telecom et SFR ont rapidement rejoint Orange et des discussions ont lieu avec Free. Nous commençons à monétiser les inventaires grâce aux partenariats avec Adform côté DSP et Equativ côté SSP. Il faut maintenant éduquer et évangéliser les agences et les annonceurs”, a-t-il confié à mind Media lors des Cannes Lions. 

À différents niveaux, les dirigeants de l’entreprise le disent : les revenus ne sont pas la priorité. Utiq veut d’abord poursuivre l’adoption du dispositif par les éditeurs pour atteindre une masse critique d’utilisateurs, et développer les tests par les agences et annonceurs pour montrer l’efficacité du produit. Parmi les marques ayant testé Utiq en Europe ces derniers mois figurent celles des groupes Intermarché et Orange.

12 millions d’identifiants revendiqués en France

En France, Publicis Media s’est emparé de la solution en pilotant plusieurs tests et participe à son adoption par le marché. 15 éditeurs (Le Figaro, 366, Altice Media, Reworld Media, Prisma Media, L’Express, Webedia, Humanoid…) ont installé son module de consentement sur 55 sites. Utiq possède 12 millions d’identifiants en base, a déclaré Sophie Poncin, managing director en France, lors d’une conférence de presse jeudi 27 juin. L’entreprise revendique 60 à 70 % de taux de consentement en moyenne, parfois jusqu’à 80 % et plus, selon la spécificité des contenus des sites. 

“Si nous parvenons à établir un (identifiant) standard avec une couverture suffisante, nous aurons les moyens d’améliorer nettement le pilotage de la performance proposée par les éditeurs. La solution Utiq permet d’adresser les trois grands cas d’usage ; ciblage, retargeting et mesure, elle aussi un enjeu très important”, soulignait récemment Jean-Baptiste Rouet, head of digital innovation et directeur général programmatique de Publicis Media en France, dans une interview à mind Media.

Equativ, qui a été retenu comme SSP, appuie également le projet. L’entreprise confirme la nécessité d’augmenter la couverture et la meilleure maîtrise de la répétition, à partir de tests réalisés avec Equativ buyer connect (EBC), sa plateforme de curation “end-to-end”, qui permet aux acheteurs de gérer en direct leurs deals ID programmatiques – avec des fonctionnalités d’achat direct en cours de mise en place pour devenir une “programmatic direct platform” et ainsi proposer une combinaison entre SSP et DSP. “Le ‘frequency capping’ est un point clé pour les annonceurs, de façon à ne pas cibler excessivement les utilisateurs. Sur ce point, les tests comparatifs que nous avons effectués entre les dispositifs Utiq et avec cookie, ont montré une précision du frequency capping beaucoup plus nette pour Utiq”, souligne auprès de mind Media Arnaud Créput, CEO d’Equativ.

35 à 40 éditeurs partenaires fin 2024 en France ?

Jusqu’à présent, la solution de Utiq n’est effectivement disponible que sur mobile via les connexions 4G et 5G. Courant juillet ou peu après, les opérateurs télécoms la déploieront de façon progressive sur wifi. C’est le gros atout de Utiq : pouvoir s’adosser aux porteurs de contrat avec l’opérateur, et donc bénéficier d’une couverture équivalente à tous les abonnés mobiles français et des connexions wifi à domicile, ce qui doit permettre d’accéder à l’ensemble des inventaires sur mobile, tablette et PC, quelle que soit la connexion des éditeurs qui auront intégré le script Utiq. 

Cette évolution devrait multiplier par trois la couverture potentielle dans l’Hexagone. La société projette 35 à 40 éditeurs français partenaires de son identifiant fin 2024, pour environ 150 sites. Cela pourrait représenter 35 à 40 millions d’identifiants en base. Avec une réserve : l’ajout du wifi fixe et mobile dans le dispositif occasionnera parfois la création d’un deuxième identifiant pour un même utilisateur connecté sur un réseau wifi qui n’est pas le sien. Dans un premier temps, deux identifiants seront alors envoyés aux DSP, ce qui ne fait pas obstacle à la méthode globale proposée par Utiq.

La connectivité pour la vente et l’achat programmatiques sera clé. La mise à disposition auprès des annonceurs de packages d’inventaires cross-éditeurs construits avec son ID via la plateforme de curation Buyer connect d’Equativ, qui a été officialisée il y a quelques semaines, va en ce sens. La CTV devrait être intégrée au dispositif dans un second temps. “Nous l’espérons de façon concomitante avec la sortie de la mesure des audiences cross-média du linéaire et des plateformes de streaming vidéo”, souligne Jean-Baptiste Rouet. Ce serait alors en 2025.

De nouveaux marchés pour industrialiser la solution

L’enjeu pour Utiq, mais aussi pour les marques et les éditeurs, sera de gagner en couverture, donc que l’adoption soit massive. L’entreprise revendique un taux de couverture en Europe de 12,6 % (22 % en France). Elle vise 40 % à terme. L’intégration des connexions wifi va aider à atteindre cet objectif, et Utiq va proposer son outil en Italie et au Royaume-Uni dans les prochains mois. 

La société lancera ensuite sa solution au Canada, où des discussions se tiennent avec trois opérateurs télécoms. La pays servira de porte d’entrée pour accéder ensuite aux centaines de millions de personnes du marché américain. Sans doute courant 2025. “La législation autour de la privacy est différente et moins stricte qu’en Europe, mais on veut justement y apporter notre culture et notre héritage européens”, souligne Marc Bresseel.

La question de la mesure des résultats sera importante pour convaincre les marques. “C’est dans notre esprit, mais même avec une équipe consistante, nous devons prioriser nos développements”, explique Marc Bresseel. La société rassemble 42 personnes en Europe (dont 3 en France), une large partie d’entre elles en transversal, réparties entre produit, technologie et commerciaux. 

Utiq a annoncé il y a quelques semaines un partenariat en Allemagne – où la société revendique environ 6 millions d’identifiants créés – avec AGF pour créer un POC autour de la mesure. Il prévoit d’étudier la faisabilité et l’efficacité de l’intégration des identifiants propriétaires de Utiq basés sur le consentement avec les données de panel sociodémographiques d’AGF. 

Trois points seront étudiés. Premièrement, la vérification d’audience pour les annonceurs, donc évaluer si les campagnes publicitaires atteignent les groupes démographiques cibles qui étaient visés. Ensuite, la qualification de l’audience, donc développer une compréhension plus approfondie des caractéristiques démographiques de l’audience du site web, afin de mieux adapter le contenu et la publicité. Enfin, la modélisation d’audience similaire, autrement dit l’identification de nouveaux segments d’utilisateurs potentiels qui reflètent les audiences existantes, afin d’étendre la portée et améliorer le ciblage.