Accélérer le retail media en marketplace : ce qu’il faut retenir du mind Retail Day

En France, le marché du e-retail media a atteint 1,1 milliard d’euros en 2023, en hausse de 24 % en un an (après + 32 % en 2022). Avec la fin des cookies tiers annoncée pour 2025, il est aujourd’hui tiré par nombre de marketplaces non-alimentaires, comme Kingfisher, Adeo, La Redoute, etc., qui structurent leurs offres.

Le retail media, un levier pour les marketplaces non-alimentaires

“Aujourd’hui, tout le monde parle de retail media, mais avant d’investir davantage, une question se pose pour tous les retailers, a indiqué Sacha Bismuth, directeur commercial pour Mirakl Ads, qui compte aujourd’hui 15 clients. Est-ce que je décide de maximiser à la marge mes opérations, ou bien est-ce que je transforme mon business ? Selon le BCG, les leaders du secteur décident d’investir massivement sur plusieurs thématiques, notamment le retail media mais aussi leur marketplace. Ces deux schémas de transformation, majeurs, sont aujourd’hui prioritaires pour les retailers.” 

Pour une marketplace non-alimentaire, les annonceurs prioritaires sont les marchands tiers. Le premier axe stratégique consiste à maximiser le retail media onsite (sur le site web du retailer, NDLR). L’étape suivante est de voir ce qu’elle peut faire en offsite (sur des sites extérieurs, NDLR). C’est le cas chez Maisons du Monde, accompagné par Mirakl Ads depuis six mois : “Ils ont embarqué 130 annonceurs, essentiellement des vendeurs marketplace qui cherchent des leviers de conversion, a déclaré Sacha Bismuth (Mirakl Ads), en introduction de la matinée. Aujourd’hui, le retail media représente près de 1 % de la GMV (volume d’affaires, ndlr) online, avec un objectif fixé entre 2 % et 3 % en décembre. Sachant que l’on parle d’un business margé à hauteur de 70 % ou 80 % de profitabilité, c’est un levier énorme”. 

En Europe, les trois marchés principaux sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Mais dans le non-alimentaire, l’approche est également plus locale que pour les annonceurs de PGC. “Avec des marques comme Procter & Gamble, on arrive à avoir des discussions au niveau européen, que ce soit pour des campagnes chez une même enseigne ou chez des enseignes différentes. Désormais – et c’est nouveau – les directions européennes ont des budgets retail media, alors qu’auparavant, ces budgets étaient gérés quasi entièrement dans les pays, a indiqué Thibault Hennion, PDG d’Unlimitail. L’électronique va venir très vite à cette approche internationale, et cela prendra un peu plus de temps pour les autres verticales”.

Face à la domination d’Amazon (47 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2023, en hausse de 24 % en un an), certains acteurs ont décidé de contrer ce phénomène de “winner takes all” en défragmentant l’offre des challengers. C’est le cas d’Unlimitail, créé il y a un an sous la forme d’une joint-venture entre Publicis et Carrefour, qui compte aujourd’hui 150 salariés. “En Europe, Amazon rassemble entre 80 % et 85 % des investissements d’e-retail media, ce qui est disproportionné par rapport à sa part de marché, a ajouté Thibault Hennion. Notre volonté est de convaincre un maximum de retailers de nous rejoindre, de porter leur voix avec une offre la plus consolidée possible. En un an, nous sommes passés de 13 à 28 retailers. Cet écosystème représente 160 millions de visiteurs logués ou encartés, principalement pour l’offsite, qui génèrent plus de 2 milliards de pages vues par mois. Unlimitail est présent dans le DIY, l’électronique, la mode, l’alimentaire, etc. En plus des marchés historiques de Carrefour, nous sommes actifs au Royaume-Uni, en Grèce, en République Tchèque, en Suède et au Portugal”. 

Un démarrage à partir de 500 000 VU mensuels

Le retail media peut être lancé lorsqu’on est un challenger sur son marché, à partir d’une certaine audience. C’est le cas de Pixmania (35 millions d’euros de GMV en 2023), qui a été relancé en mars 2022 sous la forme d’une marketplace dédiée aux smartphones neufs et reconditionnés, et possédant son propre atelier de reconditionnement. Le site compte 70 000 codes articles et 200 000 offres issues de 1 000 vendeurs. Seulement un an après ce relancement, Pixmania va lancer son activité de retail media avec Mirakl Ads (sa marketplace étant opérée par Mirakl). “Aujourd’hui, on a 500 000 VU mensuels, ce qui est une audience assez grande pour lancer ce projet, a indiqué Olivier Breton, DGA de Pixmania. Le retail media a été identifié comme un relais de croissance et de marge. Il y a aussi une vraie demande de la part de nos marchands sur ce sujet, en cours d’implémentation avec des annonceurs tests”.  

Un avis partagé par Sacha Bismuth. “Cette activité de retail media, très margée, n’est pas réservée aux leaders du secteur. À partir du moment où vous avez un trafic avec une audience qualifiée et ayant des intentions d’achat fortes, chaque retailer a sa place à prendre.”

Définir des règles pour un écosystème sain

Pour tous les retailers présents au mind Retail Day, le retail media doit avoir du sens pour le client sans cannibaliser l’activité. C’est le cas d’Adevinta (Leboncoin, 28 millions de VU mensuels), dont la régie existe depuis 2011 et couvre le périmètre France. La force de la plateforme tient à son audience, à la fois massive et granulaire : 62 millions de transactions en 2023, avec 115 millions de produits vendus pour une GMV de 24,5 milliards d’euros. 

“Notre enjeu est d’avoir un écosystème sain en tant que place de marché d’économie circulaire, sans altérer le revenu ni l’Ebitda, a déclaré son fondateur Fabien Scolan. Nos vendeurs pros sont tous légitimes à être annonceurs sur nos actifs propriétaires, notamment avec leurs produits référencés pour améliorer le funnel de conversion. Le traitement est différent pour les entreprises ayant un schéma dont le dernier clic est chez eux : ces acteurs doivent avoir une connexion avec les requêtes réalisées par nos utilisateurs. Enfin, pour ceux qui sont seulement intéressés par notre audience, on travaille l’extension d’audience avec des données que nous achetons sur Youtube, Deezer, etc. Nous avons aussi une liste noire d’acteurs que l’on ne veut pas, comme la fast fashion, les armes, les sites de rencontres, etc.”.

Chez Pixmania, la priorité porte sur le onsite, avec la volonté de proposer de la visibilité autour de la Buy Box. “Aujourd’hui, nous avons plusieurs marchands tiers qui proposent une même offre sur un même produit, a détaillé Olivier Breton. Ils peuvent avoir la Buy Box lorsqu’ils répondent à des critères de prix, de services (livraison express, délai de réponse au client en cas de problème…). Mais parfois, à 10 ou 20 centimes près, il arrive qu’un autre marchand puisse ne pas l’avoir. Le retail media va nous permettre de proposer un nouveau dispositif de visibilité.“

Chez La Redoute (4 millions de VU mensuels), la régie a été créée en 2017. Ses revenus proviennent à 60 % du onsite et du CRM, et à 40 % du offsite en extension d’audience (réseaux sociaux). 65 % des annonceurs sont des marques de mode et 35 % de la maison. En 2023, le site a changé d’adserver pour la partie onsite, passant de Criteo à Unlimitail. La régie est aujourd’hui en phase de passage à l’échelle. “En plus de la refonte du site, avec des emplacements publicitaires qui vont arriver sur toutes les pages, nous voulons avoir un socle solide en France que l’on pourra dérouler à l’international dès cette année, a précisé Maëlle Guillemot, head of retail media chez La Redoute. Pour cela, je suis en train de définir les règles du retail media et c’est passionnant. Comme, par exemple, ce qu’on veut faire sur les clients non captifs, les formats qu’on peut leur proposer ou pas, etc. Il faut être capable de convaincre en interne, avoir les bons arguments, faire des benchmarks des concurrents. Plus le retail media ira loin en termes d’emplacements, plus on sera aidés par un effet marché.” 

Onboarder les équipes et les fournisseurs

L’adhésion des équipes en interne a aussi été abordée, le retail media nécessitant de la bande passante et de la motivation en interne. “Il ne faut pas oublier que faire du retail media, c’est ajouter quelque chose de nouveau dans une entreprise qui ne comprend pas forcément le média, a lancé Maëlle Guillemot (La Redoute). Je trouve que l’on parle toujours trop produit et pas assez métier. Par exemple, je passe entre 60 % et 80 % de mon temps à éduquer en interne, à expliquer ce que l’on fait, à montrer que la publicité est vertueuse et qu’elle ne vient pas dégrader l’expérience client. Il ne faut pas partir du principe que c’est acquis pour les gens avec lesquels on travaille.” 

Un avis confirmé par Sacha Bismuth de Mirakl Ads : ”Cela touche toutes les équipes ; IT, data, finance, marketing, achats. Il faut absolument le soutien du management pour le déployer. En termes d’expertise, les profils sont rares, avec des compétences très niches qu’il s’agit de développer, mais aussi un changement de culture à intégrer car le métier de retailer et celui d’un média sont très différents”.

Les enjeux de la mesure

En termes de mesure et d’indicateurs souhaités, Maëlle Guillemot a mentionné le “add to cart rate”, le “page view rate” et le “unique reach”. Mais par rapport à l’alimentaire, les annonceurs sont globalement moins matures.

“De base, tous les annonceurs nous demandent du ROAS, un KPI créé par Amazon, a ajouté Maëlle Guillemot. Il faut apprendre à s’en détacher, à éduquer l’annonceur sur le bon KPI selon l’objectif de campagne. Chez La Redoute, les annonceurs maison sont moins matures que dans la mode, qui le sont encore moins que dans les PGC et l’électronique. Pour le moment, on a une fenêtre d’attribution commune, qui est nécessaire pour standardiser nos pratiques. Mais demain, on pourrait très bien proposer des choses plus customisées pour que l’annonceur puisse mesurer sa campagne autrement, via le cloud ou via un connecteur technologique comme Liveramp. La priorité, côté adserver, c’est aussi de pouvoir paramétrer les campagnes selon les objectifs, et de ne pas noyer l’annonceur avec des KPI qui ne sont pas pertinents.”

La marge nette divisée par quatre en offsite

Chez Walmart et Kroger, le retail media représente entre 15 % et 25 % de la rentabilité. Chez Amazon, il a été la “principale source de profitabilité en 2023, quasiment à hauteur de 50 %, alors que la publicité représente un peu moins de 10 % de leur CA, a rappelé Sacha Bismuth (Mirakl Ads). Ces revenus viennent, à 80 %, de produits sponsorisés, de bannières ou autres, qui sont disponibles à toutes les étapes de l’expérience client. Chez Amazon, chaque clic est monétisable.” 

En France, selon Thibault Hennion (Unlimitail), le niveau de marge nette du onsite varie entre 80 % et 90 %. Sur le offsite, il y a de l’achat média et des plateformes un peu plus lourdes, et il varie entre 20 % et 30 % en moyenne.

L’IA au service des adservers

Pour tous les acteurs, l’enjeu est d’avoir une IA permettant d’optimiser le retail media en temps réel. “Depuis longtemps, Amazon utilise des données d’achat en temps réel, a ajouté Fabien Scolan (Adevinta). Il faut savoir, avant tout, à qui on s’adresse, qui est le client final. On avait notre propre Data Management Platform (DMP), et là nous avons une CDP qui arrive avec Mediarithmics. L’objectif est d’avoir un ID graph, qui nous donne une vision exhaustive de l’ensemble des données d’un individu et de l’identification des données pivot, pour pallier la fin des cookies tiers en 2025″. 

Selon Pixmania, l’IA aura un grand impact sur le retail media. “L’IA peut jouer sur la pertinence de la diffusion des publicités en tenant compte du parcours client, a précisé Olivier Breton. Par exemple, est-il en train de comparer les prix de l’Iphone 15 ? L’IA peut nous aider à identifier des patterns que l’on ne peut pas faire humainement.” L’IA s’intègre également aux plateformes d’achat média pour optimiser les campagnes, comme sur la plateforme de Mirakl Ads, “qui permet à l’annonceur de lancer des campagnes facilement en quelques clics (en self-service), tout en permettant au retailer de prendre la main si besoin”, indique Sacha Bismuth de Mirakl Ads.

TV segmentée et activation magasin, nouveau combo

Dans les PGC, Claire Koralewski, directrice générale de Mediaperformances, a fait le point sur le levier d’activation de la TV digitale. “Depuis 2023, on peut segmenter sa campagne publicitaire en télévision grâce aux données des FAI. C’est une révolution. On va pouvoir à la fois se servir de tout ce qui est geotargeting, mais aussi mesurer le ROI de la TV. On peut vraiment voir la TV comme du retail media.”

Médiaperformances a noté une part croissante des activations omnicanales, qui incluent la TV segmentée et aussi des activations en magasin. C’est le cas de la campagne Coulommiers Cœur de Lion, réalisée sur une durée de six semaines entre novembre et décembre 2023, qui a inclus de la TV segmentée et des kakémonos en magasins. “Chez les exposés, nous avons enregistré un CA incrémental de 7 % et une hausse du panier moyen de 20 %”, a conclu la dirigeante.

Article paru initialement sur mind Retail, le 26 juin 2024.