Yannick Carriou (Médiamétrie) : “Netflix est très volontaire et s’engage pleinement dans notre démarche vers une mesure cross vidéo”

La question de la standardisation de la mesure vidéo a été amorcée il y a 18 mois. Médiamétrie y joue un rôle central. Où en sont vos discussions et tous les acteurs sont-ils alignés ?

Oui, il y a aujourd’hui une volonté réelle de l’ensemble du marché, y compris les broadcasters, d’arriver à résoudre ce sujet de fond et d’aller vers des mesures cross médias en intégrant les discussions avec les plateformes internationales, ce qui n’était pas totalement le cas initialement. La mission de Médiamétrie est de mesurer tous les usages, et de le faire de la manière la plus équitable et comparable possible. Nous n’avons d’ailleurs pas le choix, car l’alternative, pour le marché, sera que des acteurs avancent avec des acteurs tiers différents, des méthodes différentes et dans des calendriers différents ; ce qui aboutirait à une confusion généralisée qui irait à l’encontre de ce qu’attend le marché et, singulièrement, le haut de la chaîne alimentaire que sont les annonceurs, qui veulent de la clarté et une standardisation. Il y a des discussions bilatérales avec chacune des plateformes pour les mesurer. Nous travaillons – et c’est notre rôle à Médiamétrie – sur des solutions les plus homogènes possibles, avec le souhait que ces discussions soient partagées, équilibrées avec tous les acteurs, de façon transparente. Je ne dis pas que tout est facile et qu’il n’y aura pas de désaccord – nous devons gérer, dans notre métier, des désaccords au quotidien sur les questions de mesure – mais nous devons avancer, de manière transparente, équitable et progressive.

Quel est votre calendrier ? Le directeur général de l’UDM, Jean-Luc Chetrit, évoquait déjà dans nos colonnes il y a quelques semaines l’opportunité de travailler également sur une mesure cross média. Y souscrivez-vous ?

Oui. Tout ne va pas apparaître du jour au lendemain, il n’y aura pas de “Big bang” à proprement parler. Ce n’est pas réaliste pour plusieurs raisons. D’abord parce que tous les acteurs n’avancent pas à la même vitesse ; il y a beaucoup d’impératifs techniques à résoudre du côté des acteurs mesurés. Ce sont à chaque fois des implémentations techniques particulières à faire chez les opérateurs, acteur par acteur. Il faut les intégrer dans des feuilles de route et c’est forcément progressif, mais l’idée c’est bien d’aller vers une mesure cross média, et de rassembler petit à petit tous les préalables nécessaires pour y parvenir. C’est une discussion collective que nous avons eue à l’occasion du renouvellement de mon mandat et de celui du conseil d’administration, il y a quelques semaines. Il y a eu consensus pour que le marché français tente une approche concertée, ouverte et exigeante de la mesure cross média. Il faut pour cela être réaliste et exigeant. “Réaliste” sur le fait qu’il y a des plateformes qui sont internationales, dans leur fonctionnement et dans leur culture, et qu’elles travaillent avec leurs métriques. Elles ont besoin d’un peu de temps. Et puis “exigeant”, parce qu’il y a un certain nombre de critères qui nous paraissent être des critères de bon sens que, selon nous, toutes les mesures devraient peu ou prou respecter : Médiamétrie agira comme “gardien du temple” et les règles auxquelles nous aboutirons seront évaluées par le CESP.

Quels sont les premiers choix effectués ? Comment allez-vous procéder en termes de méthodologie ?

On va sortir d’une logique très “panel centric”. On prend les logs des plateformes ou des éditeurs, notamment les logs publicitaires, et on observe sur panel un certain nombre de paramètres qui sont extrêmement importants pour s’assurer qu’une impression publicitaire telle que définie par un adserver se transforme en une audience. Il y a toute une série de paramètres plus ou moins techniques à comprendre : parmi les plus simples, il y a l’écoute conjointe (le “co-viewing”), c’est-à-dire combien de personnes il y a derrière une impression publicitaire, mais aussi le “TV on” ou le “TV off”, c’est-à-dire est-ce que la télévision est allumée pendant que l’impression publicitaire est servie. Parce ce que l’impression peut être distribuée sur tout un tas de systèmes et de boîtiers comme les box opérateur, une Apple TV, une clé Chromecast, etc. Ici, le device peut être allumé, mais pas la télévision. Ce sont les principaux cas, mais il y a beaucoup d’autres configurations qui posent question et nécessitent du travail. La volumétrie des campagnes – qui sont parfois des petits objets statistiques – doit être basée sur la volumétrie des impressions publicitaires mesurée sur les autres serveurs, ou en tout cas à partir des données d’adserving, mais elle nécessite un ensemble de correctifs. À la hausse et à la baisse d’ailleurs, il ne s’agit pas seulement de les réduire. Si on prend l’exemple du co-viewing, cela nous fera sans doute ajouter des téléspectateurs par rapport au nombre d’impressions.  Ces paramètres sont tellement importants qu’il est essentiel qu’ils soient mesurés de la manière la plus homogène possible et la plus égale possible entre les acteurs. Ce seul paramètre de l’écoute conjointe peut inflater les contacts de 30, 50 ou 100 %. Il y a plusieurs façons de le mesurer ; ce doit être fait de façon qualitative, et surtout de la même façon pour tous les acteurs, c’est fondamental pour assurer une stricte égalité.

Quels sont les pré-requis pour participer à la mesure cross vidéo et aboutir à des résultats fiables et pertinents ?

Il faut avoir accès à une information issue des logs des acteurs, pour réussir à qualifier la volumétrie globale, et qu’ils participent à un ensemble de paramétrages de ces logs qui est homogène pour tous. Et puisqu’on prend les logs comme quantificateur du volume global des campagnes distribuées, ces logs doivent être certifiés. Je ne fais de procès d’intention à personne, mais tout le monde sur le marché est quand même beaucoup plus à l’aise avec un cadre contrôlé et un processus de certification. Ce qui permet d’avoir la certitude que les logs annoncés correspondent bien à des à des impressions servies. Il peut y avoir parfois des questions techniques qui peuvent polluer les décomptes : les impressions générées par des robots, notamment, qui doivent être nettoyées. 

Quel est l’état de vos discussions avec les plateformes ? Certaines sont-elles plus volontaires que d’autres ? 

Pour elles, c’est nouveau et c’est sans doute un peu perturbant, parce que tous les acteurs qui viennent de l’univers digital ont toujours utilisé la métrique non comme un asset commun standardisé, mais comme une métrique individuelle sélectionnée d’abord pour vendre leurs performances. Les plateformes savent qu’elles ont besoin de la mesure de Médiamétrie, parce que le marché, – les agences et les annonceurs, notamment – les poussent en ce sens pour être en confiance et investir. Elles sont en revanche plus réticentes à s’engager dans le cadre que nous posons, avec les contraintes que cela suppose, d’autant que nos échanges ont beaucoup lieu avec leurs sièges américains. Il faut expliquer doublement l’intérêt du processus et convaincre. Mais nous discutons avec ces différents acteurs des exigences de transparence et de qualité que nous pensons attendues par le marché, comme je le disais : accès et certification des logs, mesure des paramètres clés sur nos panels (par watermarking, puis plus tard clean room). Toutes les plateformes comprennent et se positionnent sur ces demandes. Nous avons beaucoup de discussions avec beaucoup d’acteurs et elles sont pour l’heure confidentielles. Pour certaines, la question du watermarking est une complication technique, on y travaille.

Mon objectif, c’est la clarté pour le marché. Le flou et l’ambiguïté sur les termes, les objets, les mesures, sont parfois maintenus à dessein dans l’univers du digital. Ce n’est plus possible. Les enjeux sont trop importants. Un annonceur ou une agence média, quand ils prennent une décision budgétaire, ne doivent pas se poser de questions sur la mesure : comment a-t-elle été faite ? Par qui ? Est-elle fiable ? Et Médiamétrie a une légitimité et un rôle à jouer pour favoriser cette transparence. Ce qui n’empêche pas, dans ce cadre global et commun, des stratégies différentes d’activation digitale avec des acteurs qui ont et qui vendent des patrimoines data. 

Quel est l’état de vos discussions avec les plateformes ? Certaines sont-elles plus volontaires que d’autres ? 

Concrètement, nos discussions avec les plateformes portent sur quatre volets. D’abord on va mesurer les volumes d’impressions des campagnes ou des objets statistiques par l’accès aux logs – en général, elles sont facilement d’accord sur ce point -, mais ces logs devront être certifiés. Donc nous demandons aux plateformes d’acter le principe de certification. Les plateformes ne sont pas toutes certifiées actuellement. Et nous privilégions ici une solution française. La question se posera peut-être de la cohabitation d’une certification française avec certaines certifications internationales, mais on veut une solution opérée par un tiers et s’y soumettre ; Médiamétrie ne pouvant pas être juge et partie. 

Concernant le deuxième volet, on veut que les sources des paramètres qui permettent de transformer les impressions publicitaires en contacts soient semblables et homogènes. Autrement dit, on veut que l’identification d’un device soit similaire pour tous. Pour cela, les algorithmes doivent être homogènes et mesurés de la manière la plus rigoureuse possible. Nous proposons que cela passe ici aussi par les panels de Médiamétrie, qui sont ceux qui servent à mesurer les impressions en CTV des broadcasters par rapport au linéaire. On veut homogénéiser le dispositif. Pour cela, il y a deux solutions possibles, toujours à base de panels, et probablement qu’à court terme le watermarking est la meilleure solution. D’ailleurs, les acteurs de la télévision watermarkent systématiquement toutes leurs campagnes non linéaires et de façon automatique (avec une solution de Médiamétrie, ndlr), pour qu’on puisse en observer la transformation au contact sur les panels. Le marché n’en a pas assez conscience, mais le secteur français de la télévision a fait un pas énorme en faisant cela. On voudrait que les plateformes internationales intègrent elles aussi le watermarking, par campagne et jeu de campagne, pour calibrer les modèles. La deuxième solution possible à côté du watermarking – et qui sera probablement déployée dans un avenir un peu plus lointain -, est celle du “double blind match”, donc en passant par une data clean room pour mixer des données de panel avec des données qui sont chez les plateformes. Sur cette deuxième option, il y a essentiellement des questions techniques et de coûts qui ralentissent les discussions. Je pense que cela se fera un jour, mais ce n’est pas la solution la plus simple pour aboutir rapidement.

Troisièmement, il faut la même définition des paramètres de déduplication entre univers linéaire et non linéaire, pour calculer le reach dédupliqué d’une campagne cross vidéo. C’est la discussion de marché qui occupe actuellement les organismes représentatifs. Quelle que soit la solution retenue pour comparer les impressions, Médiamétrie devra être capable de l’implémenter. Les plateformes et tous les acteurs devront l’accepter. Si un acteur veut proposer une solution alternative, pourquoi pas, mais elle n’aura pas le même statut que la méthode décidée par consensus. 

Le quatrième volet de nos échanges porte sur la gouvernance, pour organiser collectivement la gestion et l’évolution de la mesure, tous ensemble au fil du temps, et pas chacun de son côté dans le calendrier et les modalités qui l’arrangent. 

Sur ce point, le directeur général de l’UDM, Jean-Luc Chetrit, s’est prononcé dans nos colonnes il y a quelques semaines en faveur de l’ouverture de Médiamétrie aux grandes plateformes vidéo. Y êtes-vous favorable ? Comment seraient alors prises les décisions autour du cross vidéo ?

Oui, il faut effectivement créer un comité qui gouvernera les mesures cross médias, aussi bien éditoriales que publicitaires. Les comités de Médiamétrie sont régis par des statuts qui prévoient que tous les collèges d’acteurs soient représentés et que la mécanique de décision repose sur un certain niveau de consensus, avec des règles de majorité assez larges. Une catégorie d’acteurs ne peut pas imposer une décision à tout le reste du marché. Notre travail sera d’imaginer la structuration et le fonctionnement de ce comité dans le respect de ce principe de collégialité et de consensus. Mais un comité de chaises vides, cela ne m’intéresse pas, cela n’aurait pas de sens. Il faudra que les plus grandes plateformes y soient présentes, avec a minima une représentation des autres. 

Certains veulent participer, il faut convaincre le plus d’acteurs possible, donc on écoute et on construit. Ce comité n’aura de sens que par l’équilibre, et ce sera la seule façon de faire avancer progressivement dans la même direction tous ces univers. Il ne s’agit pas simplement d’un lieu pour prendre des décisions, mais aussi pour avoir des rendez-vous extrêmement réguliers avec les acteurs de marché pour les tenir informés de nos travaux et leur faire aussi sentir la nécessité et les raisons de certains arbitrages, qui sont parfois des arbitrages très techniques. Notre proposition est de mettre en place ce comité – j’y travaille -, de faire participer les plateformes et de demander à ce comité de gérer une mesure, qui sera auditée comme les mesures de la télévision, de la radio et d’internet, par le CESP sur ses fondements méthodologiques et sur la qualité et la précision, pour avoir un avis académique externe. Notre objectif, qui me semble raisonnable, est d’acter ce comité en fin d’année ou au tout début de l’année prochaine.

Quelles seraient les conséquences si ces discussions avec les plateformes de streaming n’aboutissaient pas ?

J’ai confiance pour que nos échanges soient concluants. D’ailleurs, l’un de ces acteurs, Netflix en l’occurrence, est très volontaire et s’engage pleinement dans notre démarche, sur les différents volets qui ont été présentés. Le temps pour la mise en place de ces mesures n’est pas un temps technique, mais le temps du dialogue. On pense que la mise en place de ce comité créera l’obligation de dialogue, et apportera aussi un peu de clarté pour le marché : il y aura les acteurs qui participeront et qui feront partie de ce comité, et ceux qui ne le voudront pas. Je n’ai pas de jugement de valeur à faire sur d’éventuels refus, mais ce sera transparent et ils devront expliquer au marché pourquoi ils n’en sont pas. Il faut être cohérent jusqu’au bout.

Par ailleurs, le premier argument commercial de ces plateformes – qu’on peut plutôt appeler des streamers désormais – c’est souvent l’incrément de reach qu’elles apportent par rapport à la télévision. Soit. Mais cela signifie aussi que les offres publicitaires de ces plateformes n’existent que parce qu’il y a des chaînes de télévision. Parce que si des marques voulaient aller chercher un reach complet sur une plateforme sans avoir de chaîne TV dans leur plan média, on imagine toute la difficulté et le coût que cela supposerait. Il y a donc une vraie logique à considérer que si les grandes plateformes de streaming se définissent par rapport à la télévision, et notamment la télévision linéaire, qui reste très puissante en France et qui se diversifie, il est normal que le calcul de ce reach – ce qu’on a appelé la mesure cross – se fasse sur les bases les plus comparables possibles. On ne peut pas vouloir apporter du reach sur la télévision et vouloir être calculé autrement, et en général plus favorablement. C’est du bon sens. Il faut juste poser le constat et oser aller au bout de la démarche. Ce n’est pas le chemin le plus facile, mais c’est le plus cohérent.

Le marché britannique semble avoir pris un peu d’avance avec d’un côté le dispositif Origin porté par les annonceurs et les agences, et de l’autre Barb qui mesure les plateformes vidéo. Peut-il constituer un modèle ? 

Je crois que c’est plutôt un repoussoir. Ce modèle au Royaume-Uni a des limites puisque le marché n’a pas réussi à s’entendre. Y cohabitent maintenant le projet cross média Origin et l’institut Barb (les plateformes de streaming et les broadcasters ne participent pas à Origin, ndlr). C’est un système où tout le monde parle avec tout le monde, mais finalement personne ne collabore totalement. Par ailleurs, c’est un modèle probablement plus coûteux portant plus à confusion, susceptible de perte d’unicité de la vision de marché. Je crois plutôt à un “french way” sur ce sujet de la mesure : nous voulons proposer un cadre qui préserve la cohérence de l’ensemble et qui nous permet néanmoins d’avancer. 

Quel est le coût pour Médiamétrie de l’ensemble de ses projets autour des mesures cross vidéo, et qui doit le prendre en charge ? 

Il y a plusieurs niveaux de coûts en fonction des ambitions. Je suis très sensible à ce qu’à dit Jean-Luc Chetrit dans vos colonnes (le directeur général de l’UDM insistait sur un cofinancement des développements par les plateformes “à la hauteur de la taille des acteurs, du traitement des données et des investissements réalisés ou nécessaires”, ndlr). Et évidemment, cela doit être justifié et justifiable, et même équitable. En le disant autrement que Jean-Luc Chetrit, le modèle économique prévoit que  tous les chiffres d’une mesure doivent être valorisés et achetés comme un ensemble. Par exemple, si un acteur a besoin d’un chiffre du Mediamat, il doit payer l’étude complète et ce qui préexiste, pas seulement le chiffre dont il a besoin. C’est une prestation globale. Nous avons déjà transmis aux plateformes des ordres de grandeur de coûts, qui les feront contribuer à des hauteurs très élevées, mais avec un tarif clair et commun selon un niveau de services souscrits et des tarifs associés, selon les intrants à ces services et la taille des acteurs. La base, c’est de calculer le reach incrémental de chaque campagne par rapport aux médias traditionnels, et évidemment on ne raisonne pas en coût marginal ; il tient compte de l’actif existant. Ce sera a minima des centaines de milliers d’euros et on dépasse rapidement le million d’euros. Ce financement, significatif mais justifié et justifiable, servira à payer les investissements pour les coûts additionnels.

Le deuxième élément de coûts du projet portera éventuellement, dans un deuxième temps, sur son extension vers le cross média, comme le font Origin au Royaume-Uni et Aquila aux Etats-Unis (qui ont ou vont nécessiter plusieurs dizaines de millions de dollars d’investissements, ndlr). Nous avons déjà en France plusieurs actifs dont eux ne disposent pas, notamment les panels au Royaume-Uni. On attend de voir le modèle économique d’Origin et quel est le coût de réutilisation des actifs développés. Au Royaume-Uni, il y a une participation des plateformes et des annonceurs. Mais c’est encore trop tôt pour déterminer le modèle en France, notamment pour savoir quel est le coût incrémental du modèle et comment ça se financera. Ce sera l’objet d’une discussion de marché, notamment avec l’UDM. En attendant, on propose des services et on vend la souscription à ces services aux plateformes. A court terme, le besoin de financement pour le cross vidéo est de l’ordre de cinq millions d’euros au total.

Les annonceurs évoquent déjà le passage à la mesure cross média. Comme les travaux sur le cross vidéo pourraient-ils s’inscrire dans le projet et quelles seraient les collaborations avec d’autres organismes, comme l’ACPM ?

L’ACPM a un rôle naturel à jouer autour de la certification des logs publicitaires, dont je parlais. Plus largement, le comité cross vidéo de Médiamétrie qui est proposé a vocation à discuter de cette évolution vers le cross média. Il faut également laisser avancer les projets Origin et Aquila qui portent sur ce sujet, et les examiner. Ils construisent une infrastructure d’échange de données et d’implémentation du “V-ID”, le virtual ID model, sur lequel nous attendons encore des réponses. Le virtual ID model est une méthode statistique de calcul de duplication – que nous avons testée et qui fonctionne correctement quand il y a suffisamment d’intrants. Il y aura des premières données de ces projets en bêta test dans quelques semaines. Par ailleurs, la WFA, qui est moteur sur ce sujet, va sans doute intégrer le cross média dans son framework.

Encore une fois, la vocation de notre comité cross vidéo sera de discuter de l’évolution vers une mesure cross média totale dans laquelle, effectivement, il faudra aussi impliquer les autres médias. Et on sera totalement ouverts, avec peut-être l’ACPM non pas au titre de la certification des logs, mais peut-être pour la certification des lectorats de la presse, Mobimétrie, etc. Ce sera une discussion de marché, qui est peut être un peu prématurée car Origin et Aquila débutent tout juste et il est difficile de réfléchir en l’état à la réutilisation des actifs qu’ils ont bâtis. Et peut-être que le comité devra encore évoluer à ce moment-là. Nous n’avons aucune velléité de mettre le logo Médiamétrie sur d’autres mesures qui sont faites par des tiers. La mesure “cross” est un objet encore complexe et nous voulons travailler de façon pédagogique et collégiale.

On parle beaucoup du rapprochement de la mesure vidéo linéaire et non linéaire. La radio et l’audio vont-ils suivre le même modèle ?

Oui, très probablement. On peut transposer toutes les évolutions et toutes les questions que l’on a sur la vidéo à l’audio. Tout se joue actuellement sur la vidéo car il y a plus d’usages, tous les acteurs traditionnels (TF1, M6, France Télévisions, Canal+) vont vers le streaming et convergent avec les plateformes, la publicité y est de plus en plus importante, mais je suis persuadé que les enceintes connectées et les voitures connectées sont également en train de créer de nouveaux usages et de nouveaux espaces de cohabitations entre acteurs sur des modèles hybrides. Tout ce qu’on fait servira aussi pour l’audio un jour.