5 tendances du marché programmatique en France en 2023

Même s’il ne porte pas sur l’ensemble du marché et des acteurs de la publicité programmatique en France (YouTube et les broadcasters en sont exclus), le Baromètre du programmatique publié jeudi 8 février par Alliance Digitale, offre un panorama suffisamment approfondi des investissements programmatiques. L’étude a le mérite de détailler la dégradation ressentie sur le display des investissements automatisés et ses évolutions. Elle chiffre à 9 % la baisse moyenne, en 2023, des investissements display programmatiques en dehors des supports de YouTube et des chaînes TV, à l’image d’un marché publicitaire numérique difficile pour plupart de ses acteurs.

Le Baromètre a été réalisé par Adomik, sous l’égide d’Alliance Digitale, avec les données de 19 fournisseurs de SSP connectées à 1 500 sites éditeurs et applications, hors Youtube et les chaînes de télévision : Amazon TAM, Criteo, Equativ, Freewheel, Google Ad Manager, Index Exchange, Magnite DV+, Mediasquare, Outbrain, Teads, Triplelift, Xandr Monetize, etc.

Les tendances observées ces deux dernières années se confirment. “Les investissements programmatiques sur les bannières traditionnelles ne font plus recettes, sauf pour le natif et la vidéo in-stream qui s’impose en termes de valeur. Cela se reflète aussi dans les modes d’achat avec un programmatique garanti en hausse qui se concentre surtout sur l’achat vidéo”, a résumé dans un communiqué Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale. 

1) Un marché programmatique de plus en plus disparate 

La publicité programmatique est devenue la norme ces dernières années. 65 % de la publicité en ligne display (hors opérations spéciales) est achetée de façon programmatique en France, une proportion qui se stabilise désormais, selon le dernier Baromètre e-pub SRI-Udecam. Cela représente un peu plus d’1 milliard d’euros sur les 1,6 milliard d’euros investis sur ces formats. 

L’achat programmatique global estimé au sein de l’Observatoire a certes de nouveau progressé en 2023 dans l’Hexagone, de 9 %, et demeure nettement plus dynamique que l’achat non programmatique, en hausse de seulement 2 %. “La publicité programmatique a renforcé son approche omnicanale ces dernières années. Elle apporte désormais son efficacité à presque tous les formats publicitaires, notamment en vidéo et en streaming TV”, relève Augustin Decré, regional managing director, SEMEA de la SSP Index Exchange. Mais des disparités de plus en plus fortes se font jour entre formats et acteurs au fur et à mesure que le marché se tend : les annonceurs sont plus sélectifs. 

2) La baisse des CPM sur le display et la vidéo

“Le fait marquant de ce baromètre programmatique est sans aucun doute la baisse des eCPM côté Video et Display. Cette évolution illustre l’état d’esprit des annonceurs qui, dans un contexte macro économique difficile, ont dû rationaliser leur investissements medias”, relève Jonas Tripier, director platform & performance France et Belgique de Teads.

La diminution des CPM programmatiques, évoquée par nos interlocuteurs tout au long de 2023, se confirme et est particulièrement visible en effet sur les deux formats qui portent l’essentiel de l’activité publicitaire automatisée, le display et la vidéo. La dégradation des investissements programmatiques sur le display (- 9 %), s’accompagne d’une baisse des CPM de 4 % sur ces formats. Cela s’inscrit dans une tendance baissière depuis 2021.

Le marché display programmatique est-il déjà arrivé à maturité ? “Oui, et il doit se réinventer et se simplifier, souligne Erwan Le Page, directeur général de la place de marché programmatique premium Mediasquare. Il faut simplifier à la fois son stack technique, en particulier les branchements server side, et sa commercialisation, avec un one stop shop et le gré à gré.”

Cette évolution était attendue et certains acteurs ont pu s’y préparer. Le gré à gré représente ainsi désormais 17 % des revenus de Mediasquare, contre 0 % il y a trois ans. Et 90 % de ses ventes publicitaires passent par son intégration côté serveur. “Mais nous sommes convaincus qu’il va falloir aller encore plus loin”, estime Erwan Le Page. “Ce déclin a ouvert la voie à l’émergence d’autres formats tels que le streaming vidéo, l’audio et le native”, souligne pour sa part Mélanie Toustou, Lead platforms, France & Belgium de Magnite. Le native programmatique est d’ailleurs en progression de 10 % l’an passé.

3) La place de plus en plus importante de la vidéo

Non seulement la vidéo s’achète principalement en programmatique – à 76 %, selon l’Observatoire e-pub SRI-Udecam -, mais le format prend également plus de place au sein des différents achats programmatiques. 

Ce n’est pas forcément identifiable dans le baromètre d’Alliance Digitale, du fait du périmètre d’Adomik qui n’inclut pas YouTube et les broadcasters, donc en défaveur du display, lequel poursuit sa décroissance engagée depuis 2021 en volume et en valeur, souligne Gaëtan Mathieu (Equativ). Sur le périmètre observé – qui est donc limité –, le format vidéo est quasi stable (+ 1 %) avec un fort déséquilibre entre les CPM instream et outstream. 

“La croissance de la vidéo programmatique serait bien plus importante avec les chiffres de Youtube qui réalise probablement une bonne année malgré l’absence de vérificateur tiers”,  note Gaëtan Mathieu. Comment expliquer cette dynamique globale ? “On peut constater l’arrivée de nouveaux inventaires en CTV et en streaming, de nouveaux formats, comme les vidéos interactives, et la stabilisation de l’achat programmatique sur ce format”, affirme-t-il.

L’équilibre entre les formats in-stream et outstream demeure inchangé, avec cependant un fait notable : le recul très marqué du CPM outstream (- 21 %).

4) L’open auction toujours central dans le programmatique

L’open auction est en baisse (de moins de 2 points), mais il demeure de loin le mode d’achat programmatique de prédilection, avec 69 % des transactions. C’est particulièrement visible pour la vidéo, un marché toujours fortement dépendant de l’open auction. 

Les transactions garanties et les deals progressent, mais de façon mesurée. “A l’inverse de la télévision et de la télévision connectée, où les transactions garanties sont deux fois plus importantes”, observe Nicolas Mignot, VP, publishers sales & strategy de la SSP vidéo FreeWheel. Cette prédominance de l’open auction explique d’ailleurs la place occupée par les solutions de header bidding, ce qui est particulièrement vrai en display.

A l’opposé, la progression des private auctions, y compris sur le format vidéo, “confirme la puissance du format, ses qualités publicitaires et la volonté d’avoir une relation forte et clairement identifiée entre acheteur et vendeur. Plus le format est rare et puissant en terme média, plus la transaction doit être sécurisée”, remarque Gaëtan Mathieu (Equativ).

5) La recherche de contextes qualitatifs 

Malgré tout, dans le contexte économique actuel, les annonceurs font preuve de prudence et attribuent souvent leurs budgets au mois le mois, avec un marché fortement orienté par la data et le ciblage. De l’avis de plusieurs interlocuteurs, les marques privilégient également de plus en plus la qualité des inventaires. Ce contexte explique, même s’ils restent modestes comparé à l’open auction, la montée en puissance du programmatique garanti et des curated marketplaces. “Ils garantissent une plus grande valeur ajoutée et un meilleur ROI”, souligne Nathalie Bellaiche Liscia, regional director Criteo, publisher partnerships, Southern Europe, MEA & Turkey. La curation a en effet affiché 33 % de croissance en 2023 sur le périmètre retenu par le Baromètre et représente maintenant un peu moins de 5 % des investissements programmatiques, tandis que le programmatique garanti représente près de 15 %.

Signe de cet attrait, les curated marketplaces et le programmatique voient d’ailleurs leurs CPM progresser. “Ils jouent leur rôle de garde-fous sur la livraison des budgets et la préemption des meilleurs espaces. Mais ces leviers répondent à des objectifs de choix de supports (ou d’engagement  de livraison de campagnes), ce qui est paradoxal étant donné les KPI de performances généralement utilisés sur le secteur de la vidéo hors TV. C’est le signe d’une reconnaissance de la qualité de certains contenus et inventaires à l’inverse d’autres”, observe Nicolas Mignot (FreeWheel). 

Cette tendance devrait se développer en 2024, avec l’émergence des places de marché qui permettent aux annonceurs de sélectionner et de consolider l’offre qu’ils souhaitent au sein d’une SSP. “Cette approche en libre-service conduit à de meilleurs résultats pour l’acheteur, estime Mélanie Toustou (Magnite). L’investissement y est plus transparent, la livraison est mieux contrôlée et les développements techniques sont plus faciles à obtenir lorsque le client en a besoin. Les places de marché permettent aux acheteurs et aux éditeurs d’être plus efficaces grâce à l’automatisation, tout en conservant un contrôle total.”

Le Baromètre du programmatique d’Alliance Digitale est disponible ici.