Ads.txt : avec quels prestataires publicitaires les retailers travaillent-ils ?

L’e-retail media continue de suivre un rythme de croissance important, deux ans après le début de la pandémie de Covid-19, qui a fortement augmenté les usages d’achats en ligne et les investissements publicitaires associés. Selon le dernier rapport de l’agence GroupM publié en septembre 2022, le retail media devrait atteindre 101 milliards de dollars en 2022 dans le monde, soit une croissance de 15 % sur un an. Les revenus publicitaires de ce segment représentaient 18 % des recettes publicitaires numériques mondiales en 2021.

Pour monétiser leurs audiences et compléter les revenus qu’ils tirent des ventes de produits ou de services, un nombre croissant de sites marchands ont recours à la publicité en ligne. Cette dernière représentait, par exemple, environ 6 % des revenus d’Amazon au T2 2022, et 7,5 % au T3. De plus en plus de retailers e-commerce ont créent leur propre régie pour développer cette activité. “Nous étions le premier site e-commerce à monétiser son audience et nous disposons de notre structure intégrée depuis presque 15 ans, déclare ainsi Christophe Blot, directeur commerce et développement de Cdiscount Advertising. Depuis 4 / 5 ans, avec l’avènement de l’e-retail media, nous avons recentré notre activité sur des publicités intégrées au parcours client et très orientées performance.” 

Les sites e-commerce peuvent vendre directement leur inventaire aux annonceurs, en “gré à gré”, ou recourir au programmatique, qui représentait par exemple 64 % des recettes de la publicité display et social en 2021, en France. 

Quels acteurs ont adopté ce mode de vente, et avec quels prestataires travaillent-ils ? Pour s’en faire une idée, nos confrères de mind Retail ont établi une liste d’une centaine de sites e-commerce parmi les plus visités dans le monde et vérifié, pour chacun, s’ils disposent d’un fichier ads.txt ainsi que l’identité des supply-side platforms, adexchanges et adnetworks qu’ils contiennent (voir méthodologie). 

Premier constat : au 17 octobre 2022, ils n’étaient que 22 à posséder un fichier ads.txt exploitable. Ceux d’Amazon et de Walmart sont bien accessibles mais au lieu de lister des vendeurs ou revendeurs, ils y indiquent que leurs inventaires  ne sont pas disponibles à l’achat auprès de prestataires externes. Tous deux ont effectivement développé leurs propres plateformes où les annonceurs peuvent acheter en programmatique. 

Par ailleurs, 19 de ces 22 sites sont des marketplaces, qui mettent en relation des vendeurs tiers et des consommateurs, proposant une offre très vaste et parfois concurrentielle de produits. Leurs clients étant les vendeurs tiers, elles ont tout intérêt à compléter leurs revenus grâce à la publicité en ligne. C’est par exemple le cas de Cdiscount : “Nous avons deux grands types de clients : les marques (plusieurs centaines) et les vendeurs marketplace (plusieurs milliers), explique Christophe Blot. Compte tenu de notre très grand nombre de clients, nous avons dû développer des outils pour leur permettre de piloter leurs campagnes en self service.”

L’e-retail media représentait 2,6 % du volume d’affaires du site du groupe Casino au troisième trimestre 2022, en hausse de 0,5 point sur un an et de 1,4 point par rapport au troisième trimestre 2019. “En moyenne, ce taux augmente de près d’un point chaque année”, poursuit le directeur commerce et développement de Cdiscount Advertising. 

Quels retailers déclarent le plus grand nombre de relations ?

En moyenne, les sites ont établi, selon leurs fichiers ads.txt, une relation directe ou indirecte avec 33 prestataires publicitaires, avec de grandes disparités entre les acteurs. 

Dans le détail, seulement deux sites e-commerce, la marketplace australienne GraysOnline (gamme de véhicules automobiles/de chantier, outils de construction, informatique et électronique grand public, vin, haute joaillerie…) et l’anglais Opodo (agence de voyages en ligne) déclarent, sur leur fichier ads.txt, être connectés à au moins 100 prestataires publicitaires différents. Sept retailers, dont Tesco, Poshmark ou encore Yatego, ne comptent qu’un seul prestataire publicitaire : Google.

La croissance des investissements dans l’e-retail media pourrait conduire à une hausse du nombre de prestataires publicitaires connectés aux sites e-commerce. “Nous avons effectué 460 campagnes en e-retail media en 2021 toutes marques confondues ; le budget que nous y octroyons augmente d’année en année, à un rythme plus élevé que celui des autres leviers”, expliquait Matthieu Guignard, directeur stratégie e-commerce chez Mondeléz International, à mind Media lors d’une interview en mars dernier.

Quels prestataires figurent dans les fichiers ads.txt ?

L’analyse des données contenues dans les fichiers ads.txt de notre panel illustre la variété des SSP, adexchanges et adnetworks qui se disputent leurs inventaires. Les acteurs étudiés commercialisent en effet leurs emplacements sur web, desktop et mobile via 210 sociétés dont le nom apparaît au moins une fois dans les fichiers ads.txt. Bien sûr, tous ces acteurs ne sont pas sollicités à chaque fois qu’un retailer soumet une enchère au marché, mais sélectionnés selon les formats (bannières, vidéo, native advertising), les pays ou les terminaux où ils excellent. 

L’e-retail media est un levier de croissance pour les marques : les “campagnes procurent des niveaux de retour sur investissement très intéressants. Chaque Euro qui y est investi rapporte davantage en ventes”, poursuivait Matthieu Guignard de chez Mondelez International (Lu, Prince, Tuc, Oreo, Milka, Toblerone…). Christophe Blot rappelle tout de même qu’“il n’y a pas de bonne opération retail média s’il n’y a pas de lien très fort entre elle et d’autres éléments qui constituent le retail. Si vous vous établissez sur un site e-commerce en tant que marque mais que votre prix n’est pas ajusté par rapport à la concurrence ou que vos avis clients sont mauvais, votre campagne sera totalement inefficace.”

Seuls 9 % des 210 SSP et adexchanges identifiés sont toutefois présents dans les fichiers de plus de dix sites e-commerces de notre panel et plus du tiers dans ceux de moins de deux retailers.

Connecté aux 22 retailers de notre panel, c’est Google qui arrive en tête des prestataires publicitaires. Il est suivi du SSP et DSP Xandr, propriété de Microsoft, de l’américain Magnite et de l’adexchange canadienne Index Exchange, tous trois connectés à 13 retailers différents (59 %).

Triplelift, connecté à 55 % des retailers de notre panel, a déclaré avoir conclu un partenariat avec une douzaine d'éditeurs de sites e-retail en France.

Les prestataires publicitaires profitent de la croissance du marché de l’e-retail média pour augmenter leur prix selon Frédéric Marty-Debat, DG de Publicis Commerce. “En marketing digital, le tarif d’un CPM vidéo, très bien placé, ne dépasse pas 20 euros. En revanche, en retail media, on voit dans les grilles de prix 2022 des CPM qui montent jusqu’à 75 euros… soit un rapport de 1 à 4”, avait-il déclaré à mind Retail en décembre 2021. A noter qu'en matière d'indicateur de référence, le CPC gagne du terrain, notamment porté par le “sponsored search” qui est le format le plus en vogue. 

Quelles sont les nationalités des prestataires publicitaires identifiés ?

Les 22 retailers de notre panel ont noué des relations avec des prestataires publicitaires qui ont leurs sièges dans 30 pays différents. Avec 91 SSP, adnetworks et adexchanges, ce sont les Etats-Unis qui en hébergent le plus grand nombre, suivis par Israël (20), la France (16) et le Royaume-Uni (11).