L’année 2025, vue par les acteurs du monde de l’adtech

Retail media : entre concentration et nouveaux entrants

Le retail media est un des leviers publicitaires les plus dynamiques en France (+18% en France au S1 2024 selon l’Observatoire de l’e-pub), marché où GroupM prévoit qu’il dépassera l’OOH en 2025, et dans le monde. De plus en plus de retailers, ainsi que d’autres acteurs du commerce media (Uber, acteurs du monde de la finance…) tentent de capter une part de ce gâteau publicitaire, dont une partie provient de transferts de dépenses médias.  

Les mouvements de concentration, alliances data et rapprochements stratégiques montrent que l’écosystème est en pleine structuration. Que ce soit dans l’adtech (où l’on a vu Equativ racheter Kamino Retail, et Mirakl s’emparer de Adspert), les agences (Publicis a racheté Mars United, IPG a mis la main sur Intelligence Node), dans l’univers des régies audiovisuelles (TF1, M6, FTV, RMC BMF Ads) qui travaillent en extension d’audience avec Valiuz, Unlimitail et Liveramp, ou au sein du retail lui-même (alliances Auchan Intermarché…). On observe aussi des initiatives touchant la mesure, et une plus grande maturité des campagnes qui deviennent full funnel.

Pourquoi c’est important

Logiquement, la croissance commence à ralentir même si comparativement elle demeure très dynamique. Le marché va avoir besoin de moins de fragmentation : pour les annonceurs, impossible de multiplier sans fin les retail media networks ; pour les adtechs, qui cherchent à maîtriser la chaîne de bout en bout ; et pour les retailers, qui ont besoin d’atteindre un reach critique pour pouvoir asseoir leur place dans les plans médias et concurrencer Amazon. De manière plus macro, le développement du retail media est une illustration de la façon dont la first party data transforme le marché publicitaire. 

Perspectives pour 2025

Pegah Mofidi, managing director France d’Equativ : “Le retail media va prendre de plus en plus de poids. Dans le détail, la tendance est au DOOH qui permet d’avoir une approche omnicanale. Maîtriser la chaîne de bout en bout va constituer un avantage compétitif. Les enjeux de cette année seront liés aux restructurations et au partage de données personnelles.”  

Redouane Bellani, SVP France et Europe du Sud d’Epsilon : “Amazon capte une part disproportionnée du marché du retail media, sur lequel l’élément le plus important n’est pas tant le nombre de clients que la capacité à multiplier les points de contact avec eux. C’est cela qui peut justifier les rapprochements technologiques ou commerciaux. Il y a beaucoup d’opportunités dans le retail media, mais il y a trop de fragmentation. Devoir passer par plusieurs plateformes pour arriver à une échelle intéressante, en tant que marque, c’est compliqué, et encore plus si on multiplie les interlocuteurs commerciaux. Donc toute initiative de consolidation ou d’uniformisation des stacks technologiques et des méthodologies de mesure va dans le bon sens. C’est au travers de ce type d’initiative qu’il y a une chance d’avoir une alternative crédible à Amazon.”

Prune Nouvion, country manager France de TripleLift : “Les annonceurs français démontrent une solide préparation pour exploiter ce levier, bien que l’impact perçu reste limité. Ce contraste s’explique en partie par la domination du retail search, qui bénéficie d’une grande mesurabilité, tandis que le retail media display cherche encore à s’affirmer. Ce dernier pourrait prendre de l’importance en 2025, notamment à travers son extension sur l’open web. En effet, la saturation des inventaires onsite, déjà observable sur certains mots clés et segments, accentue la nécessité d’explorer de nouveaux territoires. Ainsi, l’open web offre une solution prometteuse pour déployer des stratégies d’extension d’audience et des modèles look-alike. Le commerce media ouvre également une nouvelle voie exploratoire : des walled gardens avec de grands volumes de données shoppers et dépourvus de points de vente physiques, comme les marketplaces des secteurs de la restauration, du tourisme ou encore des acteurs de la bancassurance, vont amorcer leur positionnement dans la monétisation de leurs actifs numériques on et offsite.”

Bastien Faletto, VP sales EMEA de Mediarithmics : “Les réseaux de retail media classiques devront poursuivre leurs efforts de simplification de l’accès à leurs inventaires, à des audiences et insights riches et activables, ainsi qu’à des solutions de mesure performantes pour évaluer le résultat des campagnes. L’essor rapide du retail media devrait inspirer d’autres secteurs industriels, détenant eux aussi de grands volumes de données shoppers. En 2025, nous verrons probablement de grandes entreprises, opérant dans le secteur de la bancassurance, des télécoms ou du tourisme par exemple, s’organiser de manière à répondre aux défis techniques et organisationnels que requiert la mise en place de ce type d’offres.” 

IA générative : des opportunités et des risques

IA prédictive, IA pour collecter et analyser de grandes quantités de données, IA pour faire de l’optimisation automatisée en temps réel, IA générative…  Le marketing est l’une des fonctions dans les entreprises où l’IA au sens large a été le plus adoptée, et le secteur publicitaire a recours au machine learning depuis de nombreuses années. Avec l’arrivée de l’IA générative, vient l’ère de la personnalisation des campagnes à grande échelle. Après une année d’expérimentations, ces outils entrent dans une phase de passage à l’échelle et de recherche de retour sur investissement, au-delà de l’argument du coût de ne pas investir. Ils se répandent largement au-delà des fonctions de data scientists et des très grands annonceurs.

Pourquoi c’est important

L’IA générative a un impact dans les agences, qui consentent à des investissements considérables. Elle va transformer le search, et par ricochet le SEO et le SEA. Dans l’achat média, les solutions basées en partie sur l’IA générative comme Performance Max ou Advantage+ prennent de plus en plus de poids sur le marché. Dans les médias, les régies les plus en pointe comme celle du New York Times recourent déjà à l’IA générative et non générative pour mieux valoriser leurs first party data, un point critique dans un contexte difficile pour les abonnements numériques et la publicité.

Perspectives pour 2025

Pegah Mofidi, managing director France d’Equativ : “Tout le monde attend de voir ce qui va se passer sur la partie search.” 

Maxime Woussen, DGA France de Making Science : “2025 sera l’année de la mise à l’échelle. L’IA générative va devenir monnaie courante dans l’image et la vidéo. Tout le monde va pouvoir se réapproprier la création publicitaire. Cette année sera aussi celle de la concentration, car le secteur est en ébullition, et dans cette casserole qui bout, il va falloir choisir les bonnes bulles, dans un contexte de budgets de plus en plus serrés et d’incertitudes politiques.”

Geoffroy Martin, CEO d’Ogury : “Il y a un risque de voir s’effondrer l’écosystème des éditeurs en ligne si les gens vont chercher l’information sur ChatGPT et sur les moteurs alimentés par l’IA générative. Potentiellement, la disruption pourrait être sismique pour les GAFAM et les éditeurs de contenu classiques. C’est dangereux pour l’open web, dont l’intérêt repose sur le contenu de qualité.”

CTV : la révolution en marche

A force de voir la TV linéaire se digitaliser (BVOD, replay, publicité TV segmentée…) et la vidéo en ligne adopter les codes de la TV linéaire (diffusion d’événements sportifs sur les plateformes de streaming, chaînes FAST…), les acteurs se sont rapprochés et c’est le device TV qui prend de l’importance pour lui même, en devenant l’écran “total vidéo”.

La CTV est l’un des leviers les plus dynamiques du marché avec le retail media. Les plateformes de SVOD ont toutes lancé des offres AVOD et se structurent pour en faire des centres de profit, à l’instar de Netflix qui investit dans ses technologies adtechs. Les chaînes TV répliquent avec des plateformes de streaming dotées de nouvelles ambitions (TF1+, M6+…). Un géant de l’adtech comme The Trade Desk a annoncé qu’il allait développer son OS TV pour monter dans la chaîne de valeur. De nouveaux accords voient le jour pour développer les chaînes FAST, qui ont encore un gros potentiel de développement en France. YouTube, qui se mesure désormais à la TV, vient d’ailleurs d’augmenter le prix de YouTube TV aux États-Unis à 83 dollars par mois, le prix d’un abonnement à une chaîne câblée.  

Pourquoi c’est important

L’écran TV est celui que les consommateurs préfèrent, et qui génère le plus d’attention publicitaire. Aux États-Unis, une large majorité des achats s’effectue déjà en programmatique. Depuis quelques mois, on voit les adtechs se positionner fortement sur ce segment, par le biais d’alliances, de créations de produits ou de rachats. Les enjeux se situent au niveau de la standardisation de la mesure cross-vidéo et cross-média, de l’accès facilité aux inventaires, et de la réorganisation des trading desks au sein des régies et des agences médias. 

Perspectives pour 2025

Laëtitia Zinetti, regional VP Southern Europe de DoubleVerify : “Il y a trois enjeux au niveau mondial : le manque de transparence des signaux fournis par les régies ; la fraude ; et la mesure dans l’univers in-app, avec notamment des applications qui tournent en tâche de fond écran éteint, et peuvent donc générer de fausses impressions vidéo.”

Prune Nouvion, country manager France de TripleLift : “La CTV combine les atouts de la télévision linéaire (grand écran, son ‘on’ par défaut, contenus premium…) et les capacités de ciblage ultra fines du digital. Depuis plusieurs mois, les offres CTV se sont fortement diversifiées. Tout ceci a favorisé une adoption plus franche de la CTV dans les foyers français et un certain frémissement est ressenti dans les investissements publicitaires. Il faudra néanmoins encore parler de frémissement en 2025. La fragmentation des audiences sur des canaux très divers (IPTV, AVOD, OTT, FAST) peut freiner certains annonceurs, notamment parce que cela complexifie la mesure des audiences et de leur complémentarité avec les autres canaux digitaux et TV classiques. Ainsi, le développement de méthodologies unifiées pour mesurer l’efficacité des campagnes cross-plateformes sera un enjeu crucial.”

Maxime Woussen, DGA France de Making Science : “L’écran TV est un écrin, et a beaucoup d’impact sur les items de branding. La priorité est donc l’écran TV, maintenant qu’il est connecté. L’autre avantage de la CTV est qu’elle permet de faire des plans médias globaux sur du non-linéaire, et c’est pourquoi la bataille se joue sur les multinationales.”

Edouard Schmidt, directeur commercial France de Magnite : “C’est la résurrection de l’écran TV, qui pendant longtemps a été délaissé au profit du mobile. Si on prend l’exemple de YouTube, aujourd’hui, la majorité de leurs inventaires aux États-Unis sont sur l’écran TV. En France, cela sera sûrement le cas dans les deux prochaines années. L’écran TV est le premier levier d’attention, et surtout, il n’est plus réservé aux grandes marques ayant des budgets énormes. L’un des enjeux de 2025 sera de mieux cibler, en prenant le meilleur de la TV linéaire (pauses publicitaires, prime time…) et de la streaming TV (transparence, granularité des données, partage des informations aux DSP et aux annonceurs…). Le marché programmatique mûrit, les éditeurs acceptent désormais de partager plus d’informations. Dans ce contexte, l’enjeu pour les SSP est d’apporter le maximum de valeur côté achat, par des insights, de l’accompagnement et de la donnée, dans une logique de SPO, qui consiste à trouver le chemin le plus direct et le plus transparent avec les DSP. Les autres enjeux sont la création de nouveaux formats en dehors du midroll, orientés performance tout en conservant une expérience utilisateur premium, et permettant d’adresser le bas de funnel ; et la mesure unifiée de Médiamétrie.” 

François-Xavier Le Ray, DG France et Bénélux de The Trade Desk : “La CTV participe à redonner de la valeur à l’open web premium. C’est l’une des plus grosses révolutions de l’industrie publicitaire de ces dernières décennies, car elle redistribue les cartes comme jamais, en multipliant l’offre et en fragmentant les audiences. Ce qui entraîne une redistribution d’investissements majeurs, obligeant les broadcasters comme TF1 et M6 à revoir leur modèle. Les adtechs n’ont jamais été aussi prêtes à répondre à cette révolution, et la qualité des contenus est au rendez-vous.” 

Alternatives aux cookies : une question de volume et de mesure

Google est revenu sur son plan de dépréciation des cookies tiers, remplacés par Privacy Sandbox. Cependant, la disparition des cookies tiers est le sens de l’histoire, avec les réglementations de plus en plus drastiques sur la protection de la vie privée des internautes. Les alternatives sont les cookies first party, les identifiants alternatifs et la publicité contextuelle. L’usage des ID partagés est en train de se développer, sur l’impulsion des tests menés par les éditeurs, du fait de leur intégration dans les grandes plateformes adtech, et des développements technologiques comme ceux de Utiq, dont la solution intègre désormais le WiFi. 

Pourquoi c’est important

Le ciblage est le coeur du réacteur de la publicité, le marché doit donc trouver des solutions qui répondent aux cas d’usage qui étaient couverts par les cookies tiers.

Les problèmes d’adressabilité et de ciblage liés à leur disparition incitent les agences à exploiter les données first-party des éditeurs, ce qui est notamment fait via les curated marketplaces. En cela, la fin des cookies alimente cette tendance. Elle alimente aussi la tendance à l’adoption de l’IA prédictive, car on passe de mesures déterministes à des mesures de plus en plus probabilistes. La méthode de demande de consentement de Google pour les cookies tiers sera scrutée de près par le marché. s différents identifiants. 

Perspectives pour 2025

Maxime Woussen, DGA France de Making Science : “Les marques vont de plus en plus inciter leurs clients à se connecter pour avoir de la donnée loguée. La disparition progressive des cookies va de pair avec de nouvelles méthodes de mesure, comme le MMM et les tests d’incrémentalité géographiques. Les capacités technologiques actuelles permettent de revenir à des mesures qui existent depuis longtemps, en allant beaucoup plus vite et en les rendant beaucoup plus fiables. Ces différentes tendances ont fait passer le marché d’un monde déterministe à un monde de probabilités.” 

Edouard Schmidt, directeur commercial France de Magnite : “Si, sur la vidéo en ligne et le display, nous travaillons quasiment avec tous les principaux identifiants, sur la streaming TV c’est plus compliqué car cela demande plus de développement au niveau de l’adserver et de la SSP. L’avantage, c’est que l’on est sur des environnements logués, et que l’on peut donc faire correspondre un pool d’ID et ces audiences. L’enjeu, pour 2025, va être d’être le plus agnostique possible pour parvenir à une volumétrie significative, donc de traiter le plus d’identifiants possibles. Le vrai sujet de différenciation, pour ces identifiants, est le volume.” 

Geoffroy Martin, CEO d’Ogury : “55 % des sessions sur l’open web sont déjà sans cookies tiers, et cela continue de baisser car il est de plus en plus difficile de recueillir le consentement des personnes. Notre théorie est que 90 % des sessions deviendront cookieless à terme. Les identifiants alternatifs se développent, mais ils ne résolvent pas le problème du consentement et de la vie privée, et je pense que les régulateurs vont être de plus en plus durs. Tout le monde pousse son identifiant alternatif, mais personne n’a jusqu’à présent réussi à imposer son standard. Au mieux, trois à sept parviendront à atteindre une certaine échelle, et créeront autant de petits walled gardens. Pour l’instant, aucun ne prend l’avantage et cette technologie n’est pas du tout industrialisable, car chaque device passe par des technologies différentes. Les agences, elles aussi, ont investi des milliards de dollars dans leurs propres solutions d’identifiants. Chez Ogury, nous anticipons un avenir hybride où solutions IDless et cookieless côtoient les identifiants alternatifs, dont nous étendons la couverture sur mobile, web, CTV, in-app et web, en ciblant des persona par destination (ciblage contextuel et sémantique) grâce à notre technologie combinant données collectées auprès des utilisateurs via des sondages, et tirées d’autres sources.”

Prune Nouvion, country manager France de TripleLift : “Il serait risqué de relâcher les efforts pour anticiper la fin des cookies tiers. La manière dont ils pourront être gérés par les utilisateurs à l’avenir dans Chrome est encore floue, mais nous pouvons facilement prédire qu’ils représenteront tôt ou tard une portion marginale du trafic web. En France, la donnée first-party s’impose comme la solution privilégiée par les annonceurs pour pallier leur absence et maintenir l’adressabilité des audiences. Ces données sont plébiscitées pour leur fiabilité et leur capacité à garantir un ciblage pertinent tout en respectant la confidentialité des données personnelles. Il reste néanmoins des défis, notamment en matière de mesure des performances. Les annonceurs français sont principalement préoccupés par la perte de visibilité sur les indicateurs bas de tunnel, essentiels pour lier les actions marketing aux ventes.”

François-Xavier Le Ray, DG France et Bénélux de The Trade Desk : “La raison d’être des identifiants alternatifs, ce n’est pas la décision de Google de supprimer les cookies, ce sont les nouveaux canaux qui ne sont pas compatibles avec les cookies tiers, comme la CTV et l’audio digital, qui nécessitaient un nouvel outil de ciblage publicitaire, et une solution de réconciliation de tous les canaux digitaux. Le reach n’est pas tellement un sujet pour nous, il est suffisant et l’interopérabilité de EUID le rend plus viable.”

2025, année de crise ?

Certes, le marché de la publicité digitale a enregistré une croissance de 14 % au premier semestre 2024 en France (Observatoire de l’e-pub) ; le marché publicitaire total a progressé de 9,3 % sur les neuf premiers mois de l’année (BUMP) ; et les perspectives pour 2025 sont au vert (GroupM, Magna). Cependant, le marché est inégal et les indicateurs macroéconomiques laissent apparaître des signes d’inquiétude : record de défaillances d’entreprises, prévisions de croissance du PIB en deça de 1 % (Insee, Banque de France), abaissement de la note financière de la France, destructions d’emplois, crise politique…

Si, pour la presse, la crise est là depuis longtemps, qu’en pensent les adtechs pour leur secteur ?

Perspectives pour 2025

Pegah Mofidi, managing director France d’Equativ : “Nous avons observé un gros ralentissement en fin d’année, avec un quatrième trimestre assez ambivalent. La valse des dirigeants et les PSE dans les entreprises sont des signaux qui indiquent que les plans de lancements de produits seront moindres dans les mois qui viennent. Cependant, le digital reste dynamique, grâce au temps passé multi-device. Dans ce contexte, il y a moyen d’être agile.” 

Maxime Woussen, DGA France de Making Science : “Je pense que dans le retail en tout cas, on sort de la période de restrictions, après deux années difficiles. Chaque euro investi demande un retour sur investissement, et les annonceurs comptent sur l’e-commerce pour cela.” 

Edouard Schmidt, directeur commercial France de Magnite : “Les marques vont devoir faire des arbitrages, et les Français aussi. Dans le secteur du streaming, cela va se traduire par un marché de l’AVOD qui va continuer à porter la croissance, et par la polarisation, sur le display, entre l’ultra performance et le premium. L’entre-deux, sur de la VOL plus neutre, le ventre mou du marché, va perdre du terrain.” 

François-Xavier Le Ray, DG France et Bénélux de The Trade Desk : “Nous sommes dans une période de grande incertitude, et les annonceurs vont être extrêmement vigilants dans l’utilisation de leurs investissements médias.Ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour nous. Une année difficile pourrait être l’opportunité d’évangéliser sur les technologies d’optimisation publicitaire, et d’inciter les annonceurs à capitaliser sur leurs données pour être plus performants dans leurs stratégies publicitaires.”