Le regard des professionnels de l’adtech sur les enjeux du secteur en 2024

Avec Nathalie Bellaiche Liscia (Criteo), Arnaud Créput (Equativ), Alain Lévy (Weborama), Geoffroy Martin (Ogury), Mélanie Toustou (Magnite), Arnaud Vigneau (DoubleVerify), François-Xavier Préaut (Outbrain), Julien Gardes (Triplelift), Erwan Le Page (Mediasquare), Benoît Cochet (Taboola), André Baden Semper (Nexx360), Nicolas Mignot (FreeWheel), Antoine Ripoche (Azerion), Franck Lewkowicz (Pubmatic) et Benjamin Tolman (Sparteo).

Google, Meta et Amazon toujours omniprésents, un marché publicitaire en ligne indépendant moribond en 2023, les éditeurs et annonceurs qui veulent réduire le nombre d’intermédiaires sur la chaîne publicitaire, les cookies tiers amenés à disparaître au deuxième semestre… 2024 est une année clé pour la publicité programmatique et ses prestataires adtechs. Nous avons interrogé une quinzaine de responsables français autour de deux problématiques : quel regard portent-ils sur le marché adtech français et son évolution en 2024 ? Quels sont les leviers de développement entrevus pour leur société ?

Alain Lévy 
CEO, Weborama
“Nous allons voir deux web coexister : celui des Gafa et l’open web”

“2024 s’annonce comme une année déterminante pour notre secteur. Trois éléments de fond vont structurer le marché. Le premier est l’évolution technologique, avec les approches des plateformes comme la Privacy Sandbox de Google ou l’App Tracking Transparency d’Apple et la disparition de notre devise commune, le cookie tiers. Le deuxième est la réglementation autour de la privacy, qui évoluera encore. Et le troisième porte sur les applications publicitaires de l’intelligence artificielle. In fine, nous allons véritablement voir deux web coexister : celui des Gafa et l’open web, qui sera constitué du trafic logué pour partie, avec l’importance de la first party data, et trafic non logué, largement majoritaire, pour lequel la seule donnée disponible sera le contenu. Dans ce contexte, la stratégie de Weborama est claire : d’une part, aider les clients à tirer le meilleur parti de leurs data first party et leur donner accès à la data collaboration via notre data clean room ; d’autre part, exploiter l’IA sémantique pour générer des insights et activer des campagnes sur l’open web. Nous avons toujours été des précurseurs de l’IA sémantique : nous avons travaillé toutes les dimensions de ce métier et avons beaucoup entrepris avant l’arrivée des large language models (LLM). Nous maîtrisons donc l’approche globale ; de la collecte du contenu et son analyse à l’intégration des éléments contextuels et bien sûr les algorithmes. Aujourd’hui, nous obtenons des performances identiques, voire supérieures à ce qui se faisait avec le cookie tiers.” 

Julien Gardes 
VP, international publisher development & retail media, Triplelift
“Les données first party des éditeurs auront une place de choix” 

“En 2024, les acteurs de l’open web devront relever plusieurs défis dans un contexte de dépréciation des cookies tiers, d’inflation et de crises géopolitiques. Pour accompagner les éditeurs, Triplelift mise entre autres sur l’exploitation simplifiée de leurs données propriétaires et le retail media. Jusqu’ici, les acteurs de la publicité online ont eu un comportement plutôt hétérogène face à la disparition prochaine des cookies tiers. Pour les acteurs de l’open web, qui sont les plus dépendants à ces traceurs, il s’agira d’intégrer, éprouver et combiner les différentes méthodes et solutions à temps pour offrir aux annonceurs des performances en matière de ciblage au moins équivalentes à celles que nous connaissions jusqu’ici. Parmi ces solutions, les données first party des éditeurs auront justement une place de choix. Mais pour concurrencer les offres des grandes plateformes, les acteurs de l’open web devront veiller à ce que l’activation de leurs données soit simple et accessible dans les principaux outils d’achat. Une transformation est nécessaire pour qu’une part des investissements médias soit conservée par les éditeurs, dont l’offre est par définition très fragmentée. Il en va de la préservation de la diversité des médias online. Le retail media sera également une manière de résoudre les problématiques d’adressabilité en se fondant sur les données propriétaires des distributeurs. Cette approche pose toutefois, pour le moment, une question d’échelle, puisque le retail media on site arrivera prochainement à saturation en raison d’un espace publicitaire limité. En 2024, le retail media devrait s’ouvrir au terrain de jeu infiniment plus grand qu’est l’open web et permettre aux distributeurs et à leurs partenaires annonceurs de mettre en place des mécaniques d’extension d’audience ou de look alike modeling.”

Franck Lewkowicz
Country manager France, Pubmatic
“L’optimisation des chemins d’accès à l’inventaire apparaît comme une solution rationnelle”

“Notre industrie va devoir répondre aux enjeux post-cookie ; les éditeurs et les marques vont adopter de nouvelles approches pour optimiser l’adressabilité de leurs campagnes : ciblage contextuel, données first party, ID uniques et curation, qui devront permettent de répondre à des enjeux de ciblages devenus plus complexes. La rationalisation et l’alignement entre les éditeurs et les acheteurs autour de ces nouvelles formes d’activations va permettre d’améliorer les performances tout en simplifiant l’exécution des campagnes. L’optimisation des chemins d’accès à l’inventaire (SPO) apparaît comme une solution rationnelle qui répond aux besoins de simplification, mais aussi d’efficacité, car elle permet une meilleure interopérabilité, plus de contrôle, plus de choix et garantit plus de transparence. Nous assistons également à l’essor de la CTV et voyons de plus en plus de campagnes omnicanales qui intègrent ce format premium. Ces campagnes “total video” répondent bien aux attentes de ciblage sur l’ensemble des formats grâce aux technologies programmatiques. Cette dernière tendance apparaît d’autant plus intéressante que le marché est en quête d’environnements de diffusion toujours plus premium face aux walled gardens et aux réseaux sociaux.”

Arnaud Créput
CEO, Equativ
“Simplifier les transactions publicitaires avec la curation”

“Nous allons faire progresser nos capacités de curation, en permettant aux acteurs de l’écosystème programmatique de créer des offres médias “inter-éditeurs” sur mesure en utilisant leurs données “first-party” et leurs formats. Avec notre plateforme Equativ buyer connect (EBC), l’amélioration de l’expérience d’achat média, la rationalisation de la chaîne de valeur et l’amélioration des capacité de ciblage (ID alternatifs, contextuel, data) sont une priorité absolue dans un monde qui se prépare à la disparition des cookies tiers sous Chrome. Notre objectif est de mettre l’accent sur la qualité, le SPO, la transparence, le contrôle et la performance au profit de tous les acheteurs : data curators, agences médias et éditeurs, dans une logique d’extension d’audience, afin de rendre plus efficaces et plus directs les processus d’achat média. En 2023, notre offre de retail media s’est accélérée avec le lancement de notre plateforme d’extension d’audience en self-service ou en offre full managed, laissant ainsi aux retailers le choix du modèle qui convient le mieux à leurs besoins et à leur organisation. En 2024, notre ambition est d’ouvrir son accès à d’autres e-commerçants afin de proposer aux marques la plus large couverture d’audience possible tout en conservant un ciblage affinitaire. Autre enjeu, maintenir l’adressabilité sera crucial pour stimuler la croissance dans le domaine de la CTV et préserver sa viabilité à long terme. Alors que les abonnements sont de plus en plus complétés, voire remplacés par des stratégies publicitaires sur les plateformes de CTV (Disney+, Netflix, Amazon Prime, etc.), la popularité croissante des plateformes FAST indique un besoin croissant de technologies qui aident les fournisseurs de contenus et les annonceurs à se connecter et à échanger efficacement. Nous allons donc perfectionner et étendre constamment nos capacités en CTV, à développer des outils contextuels et de curation qui génèrent un meilleur rendement sans recourir aux cookies, et à devenir une plateforme “ID agnostique”. Nous nous concentrerons également sur plus de transparence et plus de transactions directes dans les achats programmatiques. Nous privilégions des plateformes algorithmiquement plus efficaces et des fournisseurs verticalement intégrés qui limitent les surcharges inutiles des serveurs et proposent des solutions de mesure et de réduction de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires numériques.”

Geoffroy Martin
CEO, Ogury
“Nous allons lancer une nouvelle plateforme d’insights”

“Notre priorité est de continuer à construire le marché du ciblage cookieless / IDless, à travers une proposition de valeur qui résonne de plus en plus auprès d’annonceurs qui ont compris l’importance de cette approche, face à la pression des régulateurs et la disparition des identifiants. Nous voulons permettre au plus grand nombre de marques et d’agences de migrer rapidement leurs campagnes sur notre modèle 100 % cookieless et IDless, testé et éprouvé depuis plus de deux ans. Comment ? Tout d’abord, en lançant une nouvelle plateforme d’insights, qui donne corps à nos personas et à notre modèle de données, basé notamment sur plus de 20 millions de data points qui sont collectés chaque année à travers des enquêtes diffusées directement aux consommateurs, ouvrant la voie aux données dites zero party. À terme, l’objectif est de déployer un outil qui permettra à nos partenaires d’accéder à ces insights et d’actionner leurs campagnes en autonomie. Nous souhaitons aussi “verticaliser” notre business, avec des offres et équipes dédiées par industrie ; diversifier nos canaux et se renforcer sur le programmatique. En termes de stratégie, nous accélérons notre développement, avec une croissance organique à deux chiffres. Nous avons ouvert des bureaux dans 17 pays ces dernières années, dont récemment au Japon, marché qui offre un fort potentiel de croissance, et nous voulons concentrer nos efforts sur ces marchés existants pour gagner des parts de marché.”

Mélanie Toustou
Lead platforms France & Belgium, Magnite
“Nous prévoyons un vrai retour de l’écran TV”

“Le marché de la publicité programmatique est en pleine mutation, notamment sous l’impulsion de l’émergence d’un nouvel écran : la télévision connectée (CTV). Avec les annonces d’acteurs majeurs tels que Disney et le lancement de TF1+ en début d’année, le marché français adopte activement la CTV comme nouvel écran pour la consommation de contenu vidéo en streaming. Les perspectives pour 2024 et au-delà sont prometteuses et nous prévoyons un vrai retour de l’écran TV, l’écran le plus premium. Les Français vont continuer d’adopter les plateformes et OS qui proposent des contenus vidéo de qualité, avec publicité. La mesure va s’uniformiser, devenir plus précise. Pour les annonceurs, la streaming TV devient une vraie alternative pour toucher leurs cibles, dans un environnement ultra-premium et mesurable. Il est difficile de se prononcer sur le marché de la publicité en 2024 sans avoir en tête la question de la fin imminente des cookies tiers. Je préfère garder une perspective positive, même s’il n’est pas certain que le marché français soit totalement prêt. Il s’agit sans aucun doute d’une étape importante dans l’évolution du marché, similaire à l’impact du RGPD. Les éditeurs disposent désormais de plusieurs options alternatives, notamment les identifiants de tiers, la contextualisation et, surtout, l’exploitation des données first party. Magnite s’intéresse à ce sujet depuis des années et propose aujourd’hui une suite complète de solutions pour gérer, créer et traiter des segments d’audience qui sont adressables, actionnables et accessibles. 2024 sera sans aucun doute une année dynamique à cet égard. Enfin, la durabilité restera un sujet important en 2024 et il y a de nombreux développements positifs à noter dans ce domaine, avec par exemple de nombreux éditeurs s’engageant à nettoyer leurs fichiers ads.txt.”

Nathalie Bellaiche Liscia, 
Regional director publisher partnerships Southern Europe, MEA & Turkey, Criteo
“Le commerce media est un levier de croissance qui ne se limitera pas au retail”

“Sans surprise, dans un avenir cookieless, 2024 sera l’année de l’adressabilité. Chez Criteo nous avons pris le parti d’investir dans une variété de nouvelles solutions d’adressage complémentaires, interopérables et privacy by design, notamment la valorisation des données first party (comme les emails hashés), la Privacy Sandbox de Google et par nos connexions à des environnements fermés. Notre objectif est de répondre aux besoins de chacun de nos partenaires en matière d’échelle, de précision et d’économie, pour opérer les campagnes en continuant d’offrir la performance, très recherchée par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur. Dans ce contexte, nous voyons dans le commerce media un levier de croissance qui ne se limitera pas au retail et qui bénéficie à l’ensemble de notre industrie. Et les propriétaires de médias ont un véritable rôle à jouer dans ce nouveau paradigme. Notre nouveau SSP propriétaire, C-Grid, lancé en France en début d’année,  doit permettre de connecter efficacement médias et commerce dans un écosystème programmatique. Nous proposons à nos partenaires éditeurs d’activer nos audiences liées au commerce pour ajouter de la valeur à leurs inventaires et ainsi répondre très précisément aux besoins des agences et des annonceurs : package deals, curation.”

Benjamin Tolman
Cofondateur de Sparteo
“Le marché est prêt à basculer sur des solutions basées sur l’attention”

“En 2024, nous allons nous concentrer sur trois points clés pour notre secteur. D’abord l’attention. Nous intensifions déjà le développement commercial de notre technologie publicitaire basée sur l’attention, Sonar, lancée en 2021. En plus des nouvelles règles IAB, le marché est prêt à basculer sur des solutions basées sur l’attention permettant aux annonceurs de toucher des audiences captives et aux éditeurs de créer leur propre curated marketplace. Deuxième sujet pour nous, la CTV. Dans le prolongement des enjeux autour de l’attention, on propose aux éditeurs un outil générant des fast channels à partir de leurs catalogues existants. Ces chaînes CTV seront aussi disponibles sur une plateforme web en marque blanche, permettant à leurs audiences de consommer des flux associant TV et VOD, dans une expérience immersive type Netflix, Disney+, etc. Troisième enjeu, la durabilité appliquée à l’IA. Nous discutons avec des constructeurs comme Supermicro et des fabricants de processeurs GPU, comme Nvidia, pour optimiser considérablement notre empreinte carbone. Par exemple, sur le traitement automatique du langage ou la reconnaissance d’images, la consommation énergétique peut être divisée par plus de dix.”

Arnaud Vigneau
Group director, brand & agency development, France & Belgique, DoubleVerify
“Protéger l’image de marque et optimiser les performances”

“En 2024, DoubleVerify continuera d’investir dans le développement de nouvelles solutions visant à aider les annonceurs à protéger leur image de marque et à optimiser leurs performances de campagnes. L’une des innovations récemment annoncées concerne la protection contre les sites “made for advertising” (MFA), ces sites internet qui n’ont pour vocation que de diffuser des bannières publicitaires et où le contenu éditorial est très limité. L’identification de ces sites internet nécessite une approche technique spécifique et fine, en raison de leur nature unique. Nous constatons déjà un vif intérêt de la part de nos clients français pour cette solution de protection. De plus, l’acquisition récente de Scibids (conclue fin 2023, ndlr), start-up française spécialisée dans l’optimisation en temps réel des campagnes publicitaires grâce à l’IA, vient renforcer nos capacités d’optimisation. Cela nous permet notamment d’optimiser les campagnes publicitaires sur les inventaires programmatiques mais aussi sur YouTube. Il s’agit de notre deuxième acquisition la plus importante à ce jour, après l’acquisition d’OpenSlate, spécialisée dans la mesure sur les plateformes sociales vidéo comme TikTok,en 2021. Ces développements sont d’autant plus pertinents que l’association américaine des annonceurs (ANA) a récemment publié un rapport mettant en évidence les économies potentielles de plus de 20 milliards de dollars par an pour les marques en évitant les inventaires de mauvaise qualité.”

François-Xavier Préaut 
General manager Southern Europe & Latin America, Outbrain
“Disrupter le marché du haut-de-funnel“

“En 2024, les annonceurs sont en recherche d’un ROI toujours plus important. C’est donc logiquement notre priorité numéro un. Nous concentrons notre innovation dans ce sens, grâce notamment aux nouvelles perspectives offertes par l’IA pour un ciblage 100% cookieless, automatisé, et fortement générateur de performance. L’IA s’installe également comme un allié de taille pour l’optimisation en temps réel des créas (images, textes, vidéos, et même landing pages), condition indispensable à l’efficacité publicitaire, et bien souvent sous-estimée par les marques. C’est aussi cette recherche de ROI qui a motivé le lancement d’Onyx, notre nouvelle solution de branding construite pour l’attention. Nous avons pour ambition de venir disrupter ce marché du haut-de-funnel avec des publicités réellement vues, et non plus seulement “visibles”, mais aussi engageantes, impactantes et, par conséquent, génératrices de performance. Notamment avec des formats vidéo, format sur lequel nous concentrons actuellement nos investissements. Enfin, nous travaillons à la décarbonation des campagnes avec les grands tiers de confiance et pensons que des publicités qualitatives, engageantes pour les utilisateurs et performantes pour les annonceurs sont sans doute la meilleure façon de “dépolluer” le marché des formats non vus et intrusifs, et ainsi réduire drastiquement les impressions publicitaires.”

Benoît Cochet
Country manager France et Belgique, Taboola
“Nous continuerons le déploiement de notre solution de commerce content”

“Le marché est complexe, nos priorités pour 2024 sont multiples. Nous voulons proposer la plateforme leader de la recommandation de contenu pour l’open web qui amène les mêmes capacités que les grandes plateformes aux éditeurs et annonceurs. Cela passe par aider les éditeurs à reconquérir de l’audience avec notre suite de solutions (Taboola Push, Newsroom, Taboola News) et délivrer une expérience publicitaire et éditoriale toujours plus optimisée et pertinente, grâce à nos investissements en R&D portant sur l’IA et la personnalisation des contenus. Taboola investira 150 millions de dollars en R&D en 2024. De l’autre côté de la chaîne publicitaire, nous voulons aider les annonceurs à engager avec leurs audiences “utiles”, et générer ainsi de la performance publicitaire et de l’engagement (de l’attention à la conversion), au travers une expérience publicitaire plus pertinente et personnalisée. Nous continuerons également le déploiement de notre solution de commerce content (notamment en France), qui compte déjà comme clients en France Vogue.fr, GQ Magazine, AD Magazine et Yahoo, afin d’aider les éditeurs à diversifier leurs sources de revenus.”

Erwan Le Page
Directeur général, Mediasquare 
“Défendre la valeur des contenus vidéo par des ciblages exclusifs”

“2024, c’est un peu l’année de toutes les incertitudes, en particulier pour la vidéo, sujet clé puisque c’est un format mieux monétisé chez les éditeurs : nouvelle classification IAB, nouveaux indicateurs (avec l’attention), nouvelle concurrence (CTV, Amazon Prime Video, notamment). Mais ce qui s’est passé il y a quelques années avec la métrique de la visibilité nous fait craindre qu’améliorer la qualité des environnements et passer à celle de l’attention ne garantira pas forcément de meilleurs revenus aux éditeurs qui proposent des contenus vidéo. Surtout si les inventaires augmentent. Nous avons choisi de défendre la valeur des contenus vidéo de nos éditeurs par des ciblages exclusifs, qui apportent une complémentarité prouvée aux plans TV des annonceurs. Cette promesse d’efficacité, confirmée à plusieurs reprises par des mesureurs tiers, nous semble la seule réponse valable dans un contexte de concurrence multi-screen. Le poids important des investissements in-app masque un peu qu’il y a encore beaucoup à faire. En effet, l’in-app est un environnement peu transparent et où la compétition est faible. C’est clairement un axe d’amélioration pour les éditeurs en 2024. Nous avons développé un SDK gratuit pour les aider à y voir plus clair, et à obtenir davantage de valeur pour leurs contenus.”

André Baden Semper 
Cofondateur et CEO, Nexx360
“Les éditeurs doivent se transformer d’un point de vue commercial et technologique”

Nous avons plusieurs priorités pour 2024. Premièrement, poursuivre la transformation de la stack publicitaire des éditeurs : pour faire face aux défis du marché publicitaire, les éditeurs doivent se transformer d’un point de vue commercial et technologique. Cela a eu et aura encore un impact positif sur le design de leur adstack. À titre d’exemple, les éditeurs pourraient cette année se tourner plus massivement vers des solutions de server bidding leur permettant de maximiser leur yield et d’obtenir plus de contrôle, d’efficacité et de transparence sur la monétisation de leurs inventaires. Deuxième enjeu qui nous semble important en 2024, le format vidéo, qui a conservé en 2023 les faveurs des annonceurs.  Pour répondre à cette demande, les éditeurs travailleront donc cette année à augmenter leurs inventaires vidéo qualitatifs et chercheront à s’appuyer sur des technologies de commercialisation qui leur permettent d’optimiser leur yield en mettant sur un même pied d’égalité partenaires et adservers, tout en évitant les effets de latence et les complexités techniques des solutions historiques. Enfin, la question de la responsabilité avance. Les enjeux environnementaux commencent à être considérés par les éditeurs. De nouvelles technologies comme le throttling devraient se développer plus largement cette année. Notre conviction est que cette pratique, qui consiste à réduire les appels publicitaires inutiles, permet de concilier réduction de la consommation d’énergie et business.”

Nicolas Mignot
VP, publishers sales & strategy, FreeWheel 
“Renforcer les synergies entre écran TV et emplacements”

“La vidéo sera un levier publicitaire important, dans la lignée de 2023, avec les acteurs traditionnels qui développent leurs offres. Nous voulons donc renforcer la qualité des inventaires vidéo présents sur nos plateformes publicitaires afin de renforcer la valeur et garantir de plus en plus de transactions. Nous voulons également renforcer les synergies entre écran TV et emplacements via la facilitation de l’accès aux inventaires. Cela passe par les deals, le programmatique garanti et les packages. Enfin, nous souhaitons permettre aux acheteurs d’accéder de façon globale, c’est-à-dire au niveau mondial, à des offres couplées entre médias : TV, CTV, presse, radio, DOOH et autres supports digitaux.”

Antoine Ripoche
Regional manager France, Azerion 
“Mettre en place un véritable contrepouvoir face aux géants américains”

“Dans un contexte où les plateformes américaines cannibalisent une bonne partie des investissements publicitaires, les acteurs locaux – les éditeurs médias notamment – sont en difficulté. Nous souhaitons, en tant que plateforme européenne, nous positionner comme une alternative durable, en simplifiant l’accès aux inventaires de l’open web et aux audiences, en interconnectant le plus de solutions et d’innovations locales possibles, aidant ainsi les agences et annonceurs à gagner en indépendance. Pour se démarquer sur un marché qui reste très concurrentiel, et toujours mieux servir nos clients, notre feuille de route est également centrée sur l’innovation. À l’heure où l’intelligence artificielle s’apprête à modifier profondément nos modes de travail et de collaboration, nous voulons proposer des solutions concrètes et inédites sur ce sujet. Nous venons ainsi de dévoiler une innovation basée sur l’IA permettant un ciblage contextuel encore plus efficace en audio digital. Et pour aider les marques à mieux adresser leurs audiences de manière personnalisée sur tous les écrans, nous venons de mettre au point la première solution de DCO 100 % omnicanale, couvrant mobile, audio et DOOH. C’est par ce type d’innovations que nous pouvons mettre en place un véritable contrepouvoir face aux géants américains.”