Les six grands enjeux des médias et de la publicité en 2024

La France devrait échapper techniquement à la récession au second semestre 2023 selon la Banque de France, cependant l’heure est au ralentissement économique en France et dans la zone euro. L’Insee table sur une croissance poussive de 0,8% en 2023, et de 0,2% sur les deux premiers trimestres 2024, malgré une amélioration du côté de l’inflation, et un investissement des entreprises stable. 

Le nombre de défaillances d’entreprises a continué à croître en novembre, de 34 % sur un an. La CPME s’attend à une année difficile, en raison notamment des difficultés d’accès au crédit, les taux se stabilisant à un niveau élevé, et des échéances de remboursement des prêts garantis par l’Etat (PGE) accordés pendant le Covid. 

Tout cela ne devrait pas faire les affaires des secteurs des médias et de la communication. En novembre, selon l’enquête mensuelle de conjoncture de la Banque de France, les services de publicité s’inscrivaient en baisse. D’autant que la croissance internationale est elle aussi attendue en décélération, à 2,9 % en 2024 contre 3 % en 2023 selon le FMI.

1) L’optimisation des revenus publicitaires numériques des éditeurs

Après une année 2023 difficile et inégale, le marché publicitaire français pourrait afficher un rebond cette année. Mais de l’avis de nombreux acteurs interrogés, beaucoup d’incertitudes demeurent. Les dernières prévisions des agences, publiées début décembre, illustrent cette indécision. GroupM et Magna (Mediabrands) entrevoient une reprise vigoureuse pour la publicité en France, entre 6,3 et 8,3 %, sous l’effet des JO en juillet et août, tandis que Dentsu ne prévoit que 2,4 %.

Le secteur se transforme (plus de vidéo, plus de retail media…), mais la croissance est toujours principalement captée par les plateformes, en particulier par Google et Meta, qui en 2023 ont consolidé leur domination. Ce qui accentue les tensions, déjà profondes, avec le reste du secteur. Les éditeurs médias devraient certes légèrement améliorer leurs résultats publicitaires cette année, mais de façon parcellaire. Même sur le numérique, les éditeurs éprouvent désormais des difficultés pour attirer les investissements des annonceurs. C’était le levier en hausse ces dernières années et il permettait parfois de compenser la baisse des revenus publicitaires traditionnels. Chez une large partie des médias, ce n’est désormais plus le cas. 

L’enjeu en 2024 sera pour eux de retrouver des marges de manœuvre et de vendre le mieux possible leurs inventaires, via des dispositifs impactants, des opérations spéciales, une meilleure exploitation des données et une rationalisation des prestataires adtechs sollicités, tout en intégrant les contraintes de réduction carbone et la fin des cookies tiers prévue au deuxième semestre. Les régies des éditeurs veulent croire que ces deux enjeux majeurs peuvent leur permettre de regagner en légitimité aux yeux des marques et reconquérir des parts de marché face aux plateformes.

Dans leur objectif de regagner des parts de marché, les éditeurs pourront s’appuyer sur la pleine application des règlements DSA et DMA, prévue cette année, qui devrait impacter une partie des activités publicitaires et data des plateformes et entraver au moins en partie certaines pratiques publicitaires à l’origine de leur domination. Éditeurs médias, régies et adtechs indépendantes espèrent également que des Etats généraux de l’information sortent des évolutions réglementaires à même de rééquilibrer le marché publicitaire en ligne.

 2) L’e-retail media à l’heure de la simplification

Après 887 millions d’euros en 2022 (+ 30 % vs 2021) selon l’Observatoire de l’e-pub, le marché du retail media a poursuivi sa croissance (+ 15 %) au premier semestre 2023 en France.