Damien de Foucault (Udecam) : “Le manque de visibilité sur les investissements publicitaires est devenu la norme”

Pourquoi l’Udecam s’est-elle dotée d’une direction générale ? Quel est son rôle ?

La mise en place d’une direction générale répond au constat que, lorsqu’un organisme professionnel repose sur une présidence tournante, cela a des vertus mais aussi des inconvénients. Certes les projets avancent vite, mais le président est peu disponible pour l’Udecam car il a une entreprise à gérer. Par ailleurs, le fait que son visage change tous les ans n’aide pas à développer la notoriété de l’association auprès des pouvoirs publics. ll y avait une volonté d’incarner l’Udecam, là où le président a un rôle de tutelle, en staffant l’association. Son activité intense, entre l’événementiel, le développement de l’influence, dans un cadre réglementaire qui évolue en permanence, nécessitait aussi plus de salariés, François Chambre assurant seule ces missions jusqu’à son départ fin 2021.

Françoise Chambre a été remplacée au poste de déléguée générale en juin 2022 par Elodie Courreau (sa fiche LinkedIn). Elle est en charge de l’animation des commissions de l’Udecam, qui sont au nombre de huit : digital, trading, mesures et analytics, automatisation, finances, juridique, RH-talents et RSE, qui se réunissent toutes une fois par mois. Le nombre de permanents de l’Udecam a vocation à monter à quatre, en recrutant en supplément un profil affaires publiques et institutionnelles car ces sujets nécessitent une veille permanente, ainsi qu’un alternant plutôt centré sur la communication. 

Pour pouvoir augmenter le nombre de permanents, le budget de l’Udecam a été renforcé. Sa seule source de revenus ce sont les cotisations de ses adhérents, les agences, qui ont accepté de les revoir à la hausse à hauteur de 40 %. Cela permet d’avoir un budget annuel de fonctionnement de l’ordre de 800 000 euros. 

Quel est le poids des agences médias indépendantes au sein du conseil d’administration de l’Udecam ?

Le conseil d’administration de l’Udecam élu en juillet dernier compte deux dirigeants d’agences médias indépendantes : le vice-président Arnaud Baudry d’Asson, président d’Oconnection, et Patrick Gouyou-Beauchamps, président de Values. L’Udecam compte au total cinq agences indépendantes, avec Anacrouse, CoSpirit Media et Repeat. À noter que ces cinq agences font aussi partie de l’AAMI, l’association des agences médias indépendantes, qui est une structure dont la mission est plutôt de mutualiser les ressources de ses membres que de les représenter sur le marché publicitaire et auprès des pouvoirs publics. Je trouve que cela dénote une certaine ouverture de la part des six principaux réseaux médias, car à elles seules elles pèsent déjà environ 80 % du marché.

Mais au quotidien, grands réseaux et agences médias indépendantes n’ont pas tellement de différences : les agences médias indépendantes ont démontré qu’elles avaient la faculté de remporter des budgets de taille importante comme celui d’Aldi attribué à CoSpirit Media, et au-delà des aspects concurrentiels elles ont des préoccupations similaires telles que la valorisation de leur métier ou leur difficulté à recruter. 

Comment remédier aux difficultés de recrutement ?

La raréfaction des talents est une vraie problématique car la publicité n’a pas bonne presse, à tort ou à raison, alors qu’elle sert aussi à faire passer des messages gouvernementaux, à rendre l’accès à la presse gratuit, etc. C’est encore plus compliqué pour les métiers de l’achat média qui sont moins connus que ceux de la création publicitaire. Or dans cette industrie, environ 90 % de la valeur ajoutée provient du média. Par exemple, c’est un levier récent comme TikTok, c’est le rôle de l’agence média d’accompagner les marques dans sa compréhension (quels formats, quels budgets, comment coexister avec les autres leviers). C’est pourquoi il faut que l’on développe la connaissance de ces métiers au sein de la population et des jeunes en particulier.

Cela passe déjà par mieux se connaître nous-mêmes : depuis que j’ai pris mes fonctions, je rencontre des membres, collecte des informations pour savoir combien de personnes nous représentons, pour combien de marques nous travaillons, etc. La Filière communication, dont l’Udecam fait partie, publiera prochainement une nouvelle étude sur l’apport de la publicité à l’économie française pour quantifier notre valeur ajoutée. De notre côté, nous préparons une étude sur les salaires, dans cette période de raréfactions des ressources, pour constituer un benchmark sur les profils qui composent nos agences (profils, salaires), comme l’a déjà fait l’AACC dans les agences de communication.  

Un possible rapprochement avec l’AACC a été évoqué à plusieurs reprises ces dernières années. Où en est ce projet ? 

L’existence d’une association d’agences de communication d’un côté et d’une association des agences médias de l’autre est une exception française liée à la loi Sapin et à l’ultra-réglementation de la publicité en général. Mais cette fusion n’est plus à l’ordre du jour car nous avons des métiers très différents. Même si notre ministère de tutelle est le même, celui de la Culture, de notre côté nous sommes plus impactés par les décisions prises par le ministère des Finances. Ce qui ne nous empêche pas de travailler ensemble, comme c’est le cas dans le cadre de la commission RH, ou de s’inspirer du travail de l’AACC, comme c’est le cas pour sa récente lettre ouverte qui demande la réintégration de l’indice Syntec dans les contrats signés avec les annonceurs. 

Nous allons d’ailleurs prochainement relayer ce message en notre nom. Nos honoraires doivent en effet refléter l’inflation observée actuellement sur le marché, et la réintégration de l’indice Syntec est le meilleur reflet de l’inflation existant. Cela permettra aux agences d’être mieux rémunérées à leur juste valeur. C’est en effet difficile aujourd’hui pour les agences de faire comprendre aux marques que l’achat média est un métier qui a besoin d’être valorisé, d’autant plus dans un contexte de complexification de l’achat média.

D’où vient cette complexification de l’achat média ?

Paradoxalement, cela est dûe à une volonté de simplification de l’achat média. Les régies publicitaires se sont inspirées de la valeur ajoutée GAFA, plateformes sur lesquelles il est très simple d’acheter des campagnes, et ont toutes développé leurs propres plateformes d’achat. Le problème c’est que chaque régie a développé sa plateforme de son côté, ce qui oblige les agences médias à travailler en silo. Au lieu de le simplifier, cela a rendu l’achat média encore plus complexe. D’autant que dans le même temps les environnements sont devenus illimités, dernièrement avec l’arrivée des offres publicitaires de Netflix et Disney+. Notre rôle à l’Udecam c’est de sensibiliser les médias et les régies au besoin de simplicité, de les amener à faire converger leurs outils, car la vraie valeur ajoutée des agences médias c’est la stratégie média, or leurs ressources sont phagocytées par du reporting.

Comment les agences médias appréhendent-elles la période économique actuelle compliquée (inflation, pénurie de matières premières, contexte géopolitique instable…) ?

Le marché publicitaire envoie des signaux contradictoires. Les différentes prévisions (BUMP, des réseaux médias, résultats trimestriels des grands groupes) publiées ces derniers jours évoquent un ralentissement de la croissance, mais une croissance quand même. Il semblerait donc que les agences ne pâtissent pas trop des prévisions alarmistes sur les retraits des budgets des annonceurs. Pour preuve : alors qu’en cas de difficultés économiques, la première variable d’ajustement est la masse salariale, elles cherchent actuellement à recruter massivement.

En revanche, elles n’ont jamais eu aussi peu de visibilité sur les investissements des annonceurs qui sont de plus en plus opportunistes. Mais c’est devenu la norme, et les agences ont réussi à se rendre moins sujettes aux aléas. L’agilité est devenue une seconde nature avec la pandémie de Covid-19, pendant laquelle elles ont fait et défait leur travail en permanence pendant deux ans, elles sont désormais armées.

Qu’attendre de l’année 2023 ?

Là encore c’est paradoxal : certains grands annonceurs ont déjà indiqué qu’ils feraient attention à leurs budgets en 2023, et dans le même temps l’arrivée de Netflix sur le marché publicitaire génère un enthousiasme unanime qui laisse penser que les annonceurs seront au rendez-vous sur la plateforme. Plus largement, les annonceurs souhaitent réduire leurs investissements médias mais ils n’ont jamais eu autant besoin de leurs agences pour être accompagnés dans les nouveautés comme Netflix. 

D’autres challenges importants auront lieu en 2023, comme la convergence des mesures, avec un rapprochement du coût GRP et du CPM en France. Ce type d’enjeu est plus stratégique et de plus long terme que la crise économique. D’autant que la crise est continue, il y a une surenchère de facteurs exogènes qui viennent l’aggraver, mais cela nous pousse à être plus créatifs. 

La réglementation du marché publicitaire continue d’évoluer. Est-ce que l’Udecam suit de près un nouveau projet de loi qui pourrait impacter le marché ?

Il y a un gros dossier en ce moment sur le bureau de la Filière communication : le projet de loi McKinsey. Suite à la commission d’enquêtes qui a révélé ses conclusions en mars 2022, un groupe de sénateurs a rédigé un projet de loi pour encadrer le recours par les services de l’État aux cabinets de conseil. Quid de la communication ? On ne conteste pas l’initiative, mais la Filière se mobilise pour s’assurer que la communication n’est pas concernée. Car l’État est un client important du marché, via le SIG par exemple dont le budget est géré par dentsu, pour le relai des messages gouvernementaux comme ceux liés à la santé, mais aussi avec le conseil aux collectivités locales, etc.

Où en est le projet d’outil de mesure de l’empreinte environnementale de l’Udecam ? L’Udecam s’alignera-t-elle sur le référentiel commun du SRI comme le demande ce dernier ?

L’Udecam avait en effet choisi de développer un outil s’appuyant sur la méthodologie PEF de l’Union européenne qui prend en compte 16 critères pour mesurer l’empreinte environnementale d’une activité, afin d’adopter une mesure plus large que le seul impact carbone et qui converge avec les autres pays européens. Cela a généré quelques inquiétudes, car le marché s’était lancé dans la mesure carbone pour commencer à défricher ce sujet. Or la méthodologie PEF comporte bien un volet carbone, nous sommes donc en mesure de l’extraire et de la partager avec le partager avec le reste du marché. La commission RSE de l’Udecam, présidée par Patrick Gouyou-Beauchamps (Values), rencontre actuellement des régies publicitaires pour intégrer leur référentiel, l’objectif étant bien d’avoir à terme une calculette carbone partagée par tout le marché. En ayant été un peu trop ambitieux, le projet d’outil de l’Udecam est en retard de phase par rapport aux autres calculettes carbone déjà lancées sur le marché, mais les tests réalisés sont encourageants, et l’outil sera lancé en 2023.