ENQUÊTE – Pratiques anticoncurrentielles de Google : pourquoi marques et agences font profil bas

Comment se mesure la domination d’un acteur sur un écosystème ? Au-delà des chiffres de marché, au nombre de refus exprimés par ses clients, partenaires et observateurs invités à partager leur sentiment sur ses activités et ses pratiques. mind Media a sollicité ces dernières semaines une vingtaine de dirigeants et professionnels parmi les agences médias et annonceurs pour commenter les enquêtes et les condamnations dont est l’objet Google ces derniers mois, et envisager leur impact sur leurs relations commerciales avec le groupe et sur le marché. Moins d’une dizaine ont accepté de répondre, et une poignée d’entre eux seulement – les moins exposés – de manière officielle.

Des tarifs publicitaires artificiellement gonflés pour les annonceurs 

Il y a pourtant matière à s’exprimer : après de longs procès, Google a été reconnu coupable par la justice américaine de pratiques anticoncurrentielles, d’abord dans les moteurs de recherche et les services de publicité associés, en août, puis dans les technologies publicitaires, en octobre. 

Entre-temps, en Europe, en septembre dernier, la culpabilité du groupe a été confirmée de façon définitive par la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) pour avoir favorisé son système de comparaison de prix en ligne (affaire Google Shopping), avec une amende de 2,42 milliards d’euros à la clé. 

En décembre 2019 déjà, en France, l’Autorité de la concurrence avait sanctionné Google pour abus de position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches, dans son réseau Google Ads (150 millions d’euros d’amende), puis en 2021, cette fois au détriment des éditeurs médias (220 millions d’euros d’amende). Ce qui pousse logiquement ceux-ci à réclamer réparation, comme mind Media le chronique dans ses pages depuis le printemps, avec déjà une dizaine de procédures en cours.

Qu’en est-il des marques et des agences ? Toutes ces condamnations font peu réagir publiquement de ce côté-ci de la chaîne publicitaire ; en Europe, mais aussi de l’autre côté de l’Atlantique, où les directeurs marketing et média de très grands groupes industriels sont habituellement prompts à s’exprimer sur les grandes problématiques du secteur. Dans chacune de ces affaires, les conclusions judiciaires ont pourtant constaté des manipulations par Google ayant causé un préjudice aux annonceurs, lesquels ont parfois payé plus cher leurs publicités lors des enchères programmatiques et dans son moteur de recherche. Sollicités par mind Media, l’UDM et l’Udecam n’ont d’ailleurs pas souhaité s’exprimer. 

Certes, Google continue de contester systématiquement ces décisions judiciaires, que cela soit dans les demandes de commentaires que nous lui adressons ces derniers mois ou dans ses déclarations officielles. Ces décisions reposent, selon le groupe, sur “des interprétations erronées” du secteur publicitaire et des technologies. Mais les démonstrations des tribunaux restent implacables. Par ailleurs, le groupe américain a accepté les conclusions et les sanctions de l’Autorité de la concurrence en France, lors d’une transaction conclue en juin 2021, et Equativ vient de remporter son procès en réparation devant le Tribunal de commerce en octobre. 

Les acheteurs regardent ailleurs

Ne pas s’exposer et mettre en danger les affaires courantes ? Minimiser les pratiques et leur impact ? Un sentiment d’impuissance ? C’est tout cela qui transpire au sein des marques et, souvent, chez les agences médias. Notamment les plus grandes. D’autant que, de l’avis de tous les acteurs interrogés, les annonceurs ne semblent effectivement pas s’intéresser aux procès visant Google et à leurs révélations, ou très peu. “Les acheteurs devraient réagir davantage, et les agences en particulier, admet sous couvert d’anonymat un responsable programmatique au sein d’une très grande agence. Mais le sujet est sensible, il n’y a que des coups à prendre. Google est présent à tous les niveaux de la chaîne et c’est de loin le premier partenaire du secteur. Côté clients, beaucoup d’annonceurs ne s’intéressent pas au sujet, ou ne voient pas de préjudice, ou pas suffisamment en tout cas pour en faire un sujet conflictuel. Pour les agences, c’est donc délicat d’en faire une priorité.”

Un constat très partagé au sein des agences médias. “Les annonceurs n’en parlent pas et ne se sentent pas lésés. Il y a toujours un enjeu d’éducation à faire, observe un spécialiste adtech dans une agence hybride. Et puis Google est très implanté à plusieurs niveaux dans les entreprises et verrouille ses relations, au plan commercial, technique et marketing, Mais ce n’est pas non plus un sujet que l’on a poussé auprès de nos clients. Il y a beaucoup de procédures différentes, c’est à la fois lointain et confus pour eux.”

Raison de plus pour les agences, a priori, de faire valoir leur rôle de conseil. “Ces procès mettent en exergue des sujets pour partie déjà connus et sur lesquels on devrait effectivement débattre. Mais aucun annonceur ne nous a parlé de ces procès ces derniers mois, confirme Emmanuel Crego, directeur général de l’agence média indépendante Values, l’un des rares professionnels à accepter de parler publiquement sur le sujet. J’y vois plusieurs explications. En premier lieu, c’est un sujet complexe, très technique, et éloigné de leurs préoccupations quotidiennes ; les annonceurs manquent de temps pour suivre en détail ces procès et leurs implications, pour éventuellement en tirer des décisions structurantes.”

Google indispensable dans la publicité

Quand bien même les annonceurs auraient toutes les cartes en main, voudraient-ils réellement engager un rapport de force ? “Le marché publicitaire est très fragmenté. Agences ou annonceurs, c’est difficile de peser face à un acteur comme celui-ci, qui continue d’ailleurs à délivrer de bonnes performances, poursuit Emmanuel Crego. Les petits groupes de communication comme le nôtre ont un impact très relatif sur ce type de sujet pour Google. Les grands groupes auraient sans doute plus de poids – et encore -, mais ils doivent aussi respecter de grands contrats commerciaux noués au niveau mondial.”

C’est l’une des explications avancées par de nombreux interlocuteurs : les grands réseaux d’agences comme les grands annonceurs, qui seraient à même de prendre la parole sur le sujet, négocient et nouent des contrats d’achat média à l’échelle continentale ou mondiale avec les plateformes. Dans ces contrats, ils s’engagent à un certain volume d’investissement sur certains services publicitaires, en échange de prix préférentiels et d’un appui opérationnel. Ces contrats ont pris de l’importance depuis une dizaine d’années. “Il y a une dimension internationale dans ces grands accords qui échappe aux responsables locaux, même s’ils voulaient agir. Il y a assez peu de recul et de prise de conscience sur les effets que cela induit”, observe Pierre-Louis Fontaine, ancien dirigeant en agence, maintenant consultant en marketing numérique et data. 

Le pouvoir réel des agences est aujourd’hui questionné. Google a en partie désintermédié le rôle dans la relation avec les annonceurs. “Les grands réseaux ont participé à ce mouvement avec leurs propres contrats, mais aujourd’hui, souvent, cela leur échappe, avec des contrats noués au-dessus des patrons d’agences. Google a réussi ce que tous les autres supports et régies voulaient faire : répondre au besoin des marques qui est de toucher la masse avec granularité, en travaillant avec le moins d’acteurs possibles, aussi bien pour le média que les outils. Son rôle de juge et partie, finalement, ne dérange pas les annonceurs”, souligne un ancien dirigeant au sein d’un réseau du Big Six.

Autre explication avancée côté annonceurs, l’état global de la publicité numérique et l’opacité généralisée. Le directeur média d’une grande marque du luxe confirme auprès de mind Media n’avoir pas pris le temps de s’intéresser précisément aux faits relatés lors des derniers procès, et n’avoir pas non plus été alerté ou éclairé par son agence média. Il nous confie surtout sa grande lassitude vis-à-vis de l’ensemble du secteur digital : “Que Google magouille un peu avec certaines pratiques, c’est probable ; qu’il fasse régulièrement de grandes annonces prometteuses sur ses nouveaux produits publicitaires et que la réalité soit parfois déceptive, c’est un fait. Mais ce n’est pas propre uniquement à Google. Une bonne partie des acteurs, éditeurs médias, intermédiaires, etc., profitent de la complexité et de l’opacité de la publicité en ligne, et du programmatique en particulier, pour servir leurs intérêts et/ou gonfler leurs marges au détriment des acheteurs et des annonceurs. Sans parler des erreurs opérationnelles qui nuisent à nos campagnes digitales et qui sont parfois faites de bonne foi tant l’achat programmatique devient compliqué.”

Des intérêts très forts entre Google et les groupes industriels

Pour reprendre la main sur les achats médias, certaines agences tentent de travailler sur le long terme. “Nous recommandons aux marques de mieux comprendre la chaîne de valeur et de mettre davantage Google en concurrence pour les outils et l’achat média, afin de retrouver de la souveraineté”, explique notre dirigeant adtech en agence déjà cité. 

Cela commence à porter ses fruits : plusieurs professionnels constatent une volonté de plus en plus affirmée de certains annonceurs de retrouver un contrôle sur leurs outils, leurs données et leur achat média, a minima de comprendre et être en capacité d’agir, par exemple en matière de DSP. “Les marques se rendent compte qu’il y a un monopole de fait et que l’accès et l’utilisation des données des plateformes, en particulier chez Google, ont été limités, parfois sous couvert de RGPD. Il devient essentiel qu’elles obtiennent plus de transparence, plus de contrôle et plus de concurrence”, souligne Bertrand Beaudichon, nouveau président d’IPG Mediabrands France.

Ce qui explique la montée en puissance de The Trade Desk en France depuis deux ans. “Les équipes de GAM (la suite SSP et adserving de Google, ndlr) commencent d’ailleurs à parler à nouveau aux agences et à se montrer disponibles. Ce n’était pas vraiment le cas ces dernières années. C’est peut-être le signe d’une certaine inquiétude chez Google et le sentiment de devoir retisser des liens avec le marché”, note un autre responsable adtech.

Mais il ne faudra pas s’attendre à une révolution dans les pratiques, selon un ancien directeur média d’une grande entreprise, qui souligne la capacité de Google à se rendre indispensable auprès des très grands groupes, ceux qui ont du poids dans le secteur publicitaire, au-delà de la publicité. “Google est une machine à innovations. Les collaborations entre Google et les très grands groupes industriels dépassent largement le volet publicitaire, qui représente d’ailleurs assez peu de choses dans leurs activités et dans leurs dépenses, explique-t-il. Ils ont d’autres enjeux ensemble qui sont bien plus structurants (le cloud et la data propriétaire, l’intelligence artificielle appliquée à leur cœur de métier, etc, ndlr). Les entreprises ne sont pas naïves. Elles sont parfois schizophréniques, car ce qu’elles acceptent de Google, Meta, Microsoft, etc., elles ne l’accepteraient pas des autres acteurs, au hasard les régies médias. Mais elles sont surtout très pragmatiques.”

Dans ces conditions, ce n’est pas rationnel pour ces entreprises d’ouvrir un conflit – et encore moins pour leurs directions marketing et médias dans leurs rapports de force internes -, a fortiori au niveau juridique, pour quelques pourcents d’achat média qui auraient été éventuellement surpayés. D’autant qu’il est difficile et long de prouver et chiffrer son préjudice.

L’appel à la régulation

A tort ou à raison, les annonceurs peuvent donc être tentés de relativiser les accusations qui visent Google, qui concentrerait aussi les critiques parce qu’il est l’acteur dominant d’un marché opaque et trouble par nature. 

Certains patrons d’agences ne sont néanmoins pas mécontents de voir le groupe être pointé du doigt. “Les monopoles fragilisent le marché, donc tout ce qui peut rééquilibrer les forces est positif, souligne le dirigeant continental d’une agence. Nous sommes plusieurs à voir d’un bon oeil la pression mise sur Google. Il y a un vrai ressentiment qui grandit contre ce groupe, notamment sur certaines pratiques agressives liées au search, comme le brandjacking. La réponse ne viendra ni des agences, ni des annonceurs, mais de la régulation du marché et des pratiques”, insiste-t-il. 

Parmi les critiques faites à l’activité search de Google, des tarifs en augmentation et effectivement le brandjacking : des annonceurs de petite et moyenne tailles achètent aux enchères les noms de marque de concurrents plus installés pour s’accaparer la première position des résultats de recherche sur le moteur de Google et le trafic qui va avec. “C’est une pratique scandaleuse qui nous oblige à investir largement plus de la moitié de notre budget search pour protéger le simple référencement de notre marque, se désole une directrice média chez un grand annonceur français. Google accepte ces pratiques car ce système devient très lucratif pour lui. Le groupe se positionne pourtant comme un moteur de réponses pertinentes, dans la pratique, ce n’est plus le cas. Nous avons très peu de leviers contre cela.”

Le segment du search, très largement capté par Google, était en progression de 11 % en 2023 en France avec 4,1 milliards d’euros d’investissements publicitaires, soit 44 % du marché de la publicité numérique.

“La recommandation des agences n’est pas de se passer de Google et des plateformes, insiste Bertrand Beaudichon (IPG Mediabrands France), mais il faut pouvoir être en mesure d’avoir le choix et de diversifier les investissements. Maîtriser 50 % de la publicité mondiale comme le fait Google, c’est énorme, il faut bien mesurer ce que cela signifie.” 

D’où ce constat partagé par nombre de nos interlocuteurs : la solution à la domination de Google sur la publicité en ligne viendra de l’extérieur ; par la contrainte réglementaire. Le démantèlement de tout ou partie de ses activités technologiques et publicitaires, comme le demande le DOJ aux États-Unis à l’issue des deux grands procès de 2024, et plus récemment l’Autorité de la concurrence canadienne, est la seule chose qui stoppera réellement l’emprise qu’exerce Google dans la publicité numérique, estiment, sous couvert d’anonymat, plusieurs responsables en agence, pas tout à fait libres de leur parole.

“Encore faut-il que ce soit un vrai démantèlement, profond, avec la cession forcée de ses activités, et non pas la simple séparation de ses activités à l’intérieur d’Alphabet qui consisterait alors en un simple morcellement de ses revenus”, note le consultant Pierre-Louis Fontaine. L’activité search est particulièrement visée.

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