INFO MIND MEDIA – Netflix va intégrer le comité de mesure cross-média de Médiamétrie

Les discussions entre Netflix et Médiamétrie pour une mesure indépendante des programmes et des publicités sur la plateforme de vidéos avancent très positivement, a appris mind Media, au point qu’un accord de principe a été conclu entre les deux acteurs pour la participation de Netflix au futur comité cross-média. 

Celui-ci, en cours de constitution, doit être installé au sein de Médiamétrie début 2025 pour administrer les nouvelles mesures d’audiences et de campagnes publicitaires, quel que soit le support. Le projet de Médiamétrie est de débuter par la mesure globale des audiences des programmes vidéo, avant les spots publicitaires vidéo, pour parvenir in fine à une mesure cross-média totale, selon le souhait des annonceurs, qui veulent ainsi disposer d’indicateurs conformes aux usages polymorphes et fragmentés des consommateurs médias.

Netflix se conforme aux enjeux locaux

Cet accord, qui nous a été confirmé officiellement par les deux entreprises, marque une étape décisive dans les discussions entre Netflix et l’institut de mesure. Elle revêt une double signification. Elle témoigne d’abord de l’adhésion officielle du groupe américain à une mesure média locale et indépendante, et à ses spécificités françaises, avec le rôle central joué par Médiamétrie. Ce qui n’est jamais acquis pour les grandes plateformes américaines, habituées à travailler et à raisonner dans un cadre standardisé – le leur – et au niveau mondial. Elle montre également la volonté de Netflix de se plier aux règles de marché que le comité sera amené à prendre, puisqu’il réunira tous les acteurs concernés par la mesure, avec des décisions prises à la majorité.

Au sein de Netflix France, les enjeux publicitaires et la commercialisation des inventaires sont supervisés par Florence Trouche depuis septembre 2023, en tant que head of advertising sales, tandis que Mayssa Chehab a été recrutée en mai dernier comme head of ads measurement.

Ce nouveau comité cross-média a vocation à réunir tous les acteurs du marché – acheteurs et vendeurs publicitaires, mais aussi les plateformes s’inscrivant dans cette démarche collective et souscrivant à Médiamétrie – afin de définir la feuille de route et la gouvernance de ces nouvelles mesures. Il sera composé d’environ 25 membres pour représenter tout le marché, avec des expertises complémentaires sur les questions d’ordre éditorial, publicitaire, technique et réglementaire. Ses règles de vote seront les plus consensuelles possibles, et propres aux différents comités déjà existants de Médiamétrie. Ses décisions s’imposeront à tout le marché.  

“Il ne s’agit pas simplement d’un lieu pour prendre des décisions, mais aussi pour avoir des rendez-vous extrêmement réguliers avec les acteurs de marché, pour les tenir informés de nos travaux et leur faire aussi sentir la nécessité et les raisons de certains arbitrages, qui sont parfois des arbitrages très techniques, nous indiquait en juillet le PDG de Médiamétrie, Yannick Carriou, en détaillant le projet. Notre proposition est de mettre en place ce comité – j’y travaille -, de faire participer les plateformes et de demander à ce comité de gérer une mesure, qui sera auditée comme les mesures de la télévision, de la radio et d’internet, par le CESP sur ses fondements méthodologiques et sur la qualité et la précision, pour avoir un avis académique externe.”

YouTube tape aussi à la porte

L’initiative, fortement poussée par l’UDM, est soutenue par l’Udecam et le SNPTV. L’adhésion de Netflix donne du crédit à la représentativité du futur comité et aux décisions qu’il prendra. Parmi les autres plateformes, YouTube a également fait part de sa volonté d’y participer. Des discussions ont lieu avec Médiamétrie. “La mesure vidéo est un sujet qui a été entendu en interne dans le groupe et qu’on pousse, nous confiait début novembre la directrice générale de sa régie publicitaire en France, Isabelle Allanche. Sur la mesure éditoriale, nous sommes totalement alignés et dans la feuille de route qui avait été dressée (…). Sur la mesure publicitaire, nous avons des enjeux techniques liés en particulier au watermarking.”

Le watermarking est la méthodologie qui doit être utilisée par Médiamétrie pour la nouvelle mesure. Selon YouTube, l’outil mesure le son à partir de 10 secondes d’écoute, ce qui pénaliserait les formats très courts, comme son format publicitaire skippable. La plateforme travaille avec Médiamétrie et Nielsen sur une solution pour pallier cela.