Apple développe ses ambitions dans les droits de diffusion du sport en direct

Apple s’est positionné de façon volontariste ces derniers mois pour acquérir le “Sunday ticket”, soit le lot réservant la diffusion audiovisuelle, sur tout le territoire national aux Etats-Unis, le dimanche, des matchs du championnat de football américain, à partir de 2023 et pour les dix prochaines saisons.

Le vainqueur de l’appel d’offres sera annoncé cet automne, mais sauf surprise, il s’agira une société technologique : depuis 18 mois, l’organisateur de la compétition, la National football league (NFL), s’est délibérément tourné vers les plateformes de streaming pour ce nouveau contrat. Selon la presse américaine, Amazon, Disney (pour une diffusion sur ESPN+) et Google (sur YouTube) se sont positionnés. Apple, qui semble le plus déterminé, est présenté par le New York Times comme le favori dans un article fin juillet.

Le football américain est le sport le plus populaire aux Etats-Unis. Celui générant aussi l’économie la plus importante. Ces derniers mois, la NFL a laissé entendre qu’elle visait un montant d’au moins 2 à 2,5 milliards de dollars par an pour ses matchs du dimanche – auxquels pourrait être attachée la production d’activités médias – soit sur la période un contrat total pouvant atteindre 25 milliards de dollars. Sur cette base, le montant serait 66 % plus élevé que celui qui liait la NFL avec l’entreprise de télévision par satellite DirecTV, diffuseur de la compétition le dimanche depuis 1994.

Le streaming vidéo payant est de plus en plus concurrentiel ; plusieurs de ses acteurs voient le sport en direct comme un nouveau levier pour élargir leur base d’abonnés et la fidéliser. C’est l’un des rares contenus capables de fédérer au même moment des audiences extrêmement importantes et prêtes à payer pour son visionnage, notamment dans certains marchés anglo-saxons comme aux Etats-Unis.

Si des enjeux autour de la visibilité des compétitions sportives, de la qualité de la production et d’éventuels problèmes techniques de diffusion peuvent se poser pour les plateformes et faire hésiter les détenteurs de droits, celles-ci acquièrent d’année en année de l’expérience dans la production ou délègue la production à des spécialistes – comme peut le faire Amazon en France avec L’Equipe comme partenaire. Elles ont surtout pour elles une surface financière supérieure et une empreinte mondiale.

Apple doit étoffer ses contenus

Contacté par mind `Media, Apple n’a pas souhaité détailler sa stratégie dans les contenus sportifs pour étoffer son bouquet Apple TV et son service de SVOD Apple TV+. Son catalogue de films, séries et dessins animés demeure moins complet que les plateformes concurrentes. Positionné sur le segment plus tardivement qu’Amazon, déjà détenteur ou co-détenteur de nombreux droits de diffusion majeurs (tennis et football en Europe, football américain, cricket en Inde…), le groupe diffusait simplement quelques programmes de sports via des partenariats initiés sur Apple TV fin 2017 avec ESPN et la NBA via Turner Sports. Mi-2020 James DeLorenzo a ensuite été recruter pour diriger sa nouvelle division de contenus sportifs. Il occupait des fonctions similaires à Amazon (sa fiche LinkedIn).

Mais c’est depuis 2022 que le groupe se montre actif en se positionnant sur l’acquisition de droits de retransmission des compétitions américaines. Depuis avril 2022 et jusqu’en 2029, il diffuse au sein d’Apple TV+ une partie des matchs – et des émissions complémentaires – de la ligue nationale de baseball aux États-Unis et au Canada, mais aussi sur d’autres marchés comme le Mexique, l’Australie et le Brésil. Selon Forbes, l’accord est de l’ordre de 600 millions de dollars, soit 85 millions de dollars par an.

Mi-juin, le groupe a franchi une étape plus significative en annonçant avoir remporté le contrat de diffusion audiovisuelle de l’ensemble de la Major league soccer (MLS), le championnat de football aux Etats-Unis, pour une durée de dix ans à compter de 2023. Les utilisateurs de l’application Apple TV pourront s’abonner directement à und chaîne dédiée pour accéder à des contenus en direct et à la demande. Une sélection de matchs sera également disponible pour les abonnés à Apple TV+, sans coût supplémentaire.

La compétition était jusque-là diffusée sur la chaîne de télévision sportive ESPN (Disney). Le montant total du contrat s’élève à 2,5 milliards de dollars, selon la presse américaine, soit 250 millions de dollars par an.

L’investissement réalisé pour ces deux contrats s’élève déjà à 3,1 milliards de dollars sur dix ans. Il faut y ajouter les investissements pour la production et le marketing. En remportant de nouveaux droits sur le football américain, Apple irait nettement plus loin dans les investissements pour diversifier ses activités avec la diffusion de sports et plus largement dans la commercialisation de contenus vidéo.

Avant sans doute de viser le territoire européen. Le groupe dispose d’une large surface financière : ses derniers résultats trimestriels publiés fin juillet font état d’un chiffre d’affaires de 83 milliards de dollars pour 11,4 milliards de bénéfice, et 179 milliards de dollars de réserve, en cash et en titres.