Les régies médias tentent d’harmoniser la mesure carbone

Les Echos-Le Parisien Médias, MEDIA.figaro et MPublicité s’apprêtent à présenter au marché publicitaire leur calculette carbone commune, “Pi”. Elle permettra aux annonceurs de connaître les émissions carbone générées, sur les trois scopes du bilan carbone, par la diffusion de leurs campagnes publicitaires sur les environnements papier et numériques (versions PDF comprises) des trois régies publicitaires – qui rassemblent 44,3 millions de lecteurs mensuels. 

Développée par la société de conseil en développement durable labellisée Bcorp Ekodev, elle s’appuie sur le référentiel de la mesure carbone de la diffusion numérique des campagnes élaboré par le cabinet de conseil en transition écologique BL Evolution et par l’agence RSE Sidièse pour le SRI, publié en octobre 2021. Il a été complété par “un référentiel sur le volet presse élaboré de façon commune par nos trois régies, car si nos médias sont très digitalisés nous voulions une calculette carbone qui corresponde à tous les usages des lecteurs et donc mesure tous nos actifs”, explique Aurore Domont, présidente de MEDIA.figaro. 

Cet outil a nécessité “un investissement conséquent, en termes de coûts, de temps passé et de formation en interne”, non chiffré, selon Corinne Mrejen, directrice générale du pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires au sein du groupe Les Echos-Le Parisien. Il ne sera néanmoins pas refacturé aux annonceurs souhaitant utiliser Pi. Le reste du marché pourra également profiter de cette initiative : “Les autres acteurs de la presse qui le souhaitent pourront utiliser cette calculette carbone commune en contractant avec Ekodev”, expose Laurence Bonicalzi-Bridier, présidente de MPublicité, qui précise que “le marché nous poussait à prendre la responsabilité de développer ce type d’outil de façon commune”. 

Le marché publicitaire français a multiplié les calculettes carbone

Depuis près de deux ans, le marché français, dans le cadre de l’élaboration de la loi Climat et résilience et face à la pression des marques et des citoyens, a en effet multiplié les initiatives de ce type pour accélérer sa transition écologique. Du côté des régies publicitaires médias, Prisma Media Solutions, Canal+ Brand Solutions ou encore M6 Publicité ont soit mis à disposition de leurs annonceurs une calculette carbone soit ont annoncé en concevoir une – sans compter celles des agences médias. 

Si ces démarches individuelles ont permis au secteur de gagner en expérience sur ce type d’outil, elles dispersent les efforts (financiers, humains) et brouillent leur compréhension et leur visibilité auprès des annonceurs comme des pouvoirs publics. Lors de la conférence IREP Forum consacrée à la RSE mercredi 18 mai, Gautier Picquet, président de l’Udecam et PDG de Publicis Media France, alertait ainsi sur le fait que “les annonceurs n’utiliseront pas une calculette carbone différente pour chaque support de leur plan média, sans compter qu’il faudrait former les équipes (agences, annonceurs, régies) à l’utilisation de chaque calculette”. 

“L’harmonisation des méthodologies, des périmètres est centrale dans la mesure carbone, abonde Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien Partenaires), d’une part car il n’est possible de comparer que ce qui est comparable, et de même car les prochaines décisions politiques, réglementaires vis-à-vis de la transition écologique de la publicité découleront de cette harmonisation”.

Le marché publicitaire a en effet en tête l’échéance du rapport sur l’efficacité des “contrats climat” dans la réduction des émissions carbone du secteur, qui doit être remis par le Gouvernement au Parlement au plus tard en août 2023. Il déterminera si les acteurs sont parvenus à définir une trajectoire environnementale commune et à s’y tenir. Dès la fin juin 2022, les contrats climat (ainsi que le nom des acteurs ne s’y étant pas encore soumis) seront par ailleurs mis à disposition du public sur la plateforme dédiée. 

L’interprofession veut centraliser les initiatives de la mesure carbone

Malgré “quelques sorties de route”, comme Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de TF1 Pub, a qualifié les initiatives individuelles de calculettes carbone lors de la conférence Agency Futures organisée par mind Media jeudi 19 mai (le compte-rendu des échanges), les régies publicitaires françaises se sont rassemblées ces derniers mois pour proposer, si ce n’est des outils communs, au moins des référentiels communs que chaque acteur puisse ensuite appliquer dans l’outil de son choix. C’est le cas du Syndicat des éditeurs de presse magazine (SEPM) qui a présenté jeudi 1er juin la calculette carbone commune de l’ensemble des modes de diffusion de la presse magazine, Eco Impact SEPM, qui s’appuie notamment sur le référentiel de la diffusion numérique du SRI.

La PQR avait déjà fait de même en octobre 2021 via sa régie publicitaire commune 366 avec un outil développé par la société française DK. De même que l’UPE, le syndicat de l’affichage, avec la mise à disposition depuis mars 2022 d’une solution conçue par Axionable. D’autres familles de médias, via leurs associations professionnelles, devraient rapidement suivre. À l’instar du SNPTV, qui prévoit de finaliser à la fin du mois en cours un référentiel de la mesure carbone de la diffusion de la publicité en télévision, avec l’aide du cabinet BL Évolution, et qui viendra compléter celui du SRI sur le numérique.

Antoine Ganne, son délégué général, affirme cependant que “l’objectif n’est pas forcément d’avoir un référentiel unique pour l’ensemble des médias, car c’est la cohérence d’une régie à une autre qui est recherchée, et non pas la comparaison entre différents types de médias”. Certains médias craignent en effet une potentielle volonté des annonceurs d’écarter des plans médias des médias générant plus d’émissions carbone que d’autres.

L’harmonisation ne concerne pas que les régies médias. Toujours lors de la conférence Agency Futures, Sylvia Tassan Toffola (SRI et TF1 Pub) a vivement affirmé que “l’enjeu le plus important de la mesure carbone est actuellement l’interopérabilité entre les différents maillons de la chaîne publicitaires (régies, agences médias, agences créatives), sans quoi cette démarche sera un échec collectif”.

Elle vise en particulier l’Udecam, qui s’est engagée depuis plus d’un an dans le développement d’une plateforme de mesure de l’empreinte environnementale de la diffusion média des campagnes publicitaires commune à ses agences membres avec la startup française Glimpact, là où l’empreinte carbone, bien que restrictive, fait actuellement consensus sur le marché. “Les régies membres du SRI ne validerons pas une autre méthodologie que celle promue par l’Ademe”, a mis en garde sa présidente.