Aux USA, Amazon (CA retail : US$ 374 milliards en 2021 en hausse de 17 %, sur US$ 470 milliards au total) représente 8 % à 10 % du marché du retail, un poids équivalent à Walmart. Selon le WSJ, depuis janvier 2022, Amazon réduit la liste des articles de MDD (l’article indique plus de 50 % de réduction) et a demandé à ses équipes de ne pas en commander en grande quantités.
Avec 45 marques propres (Amazon Basics, Goodthreads, Solimo…), Amazon vendait sur son site 243 000 produits de MDD en 2020. Après une revue stratégique récente, il aurait décidé de ne garder que les produits les plus rentables. Selon le groupe, dont 60 % des ventes venaient de la place de marché en 2021, cette décision résulte en partie de performances décevantes. En effet, la MDD représente 2 à 3 % du CA global d’Amazon, avec des pics à 9 % dans les catégories les plus rentables comme la mode (source : Benedict Evans). En comparaison, elle représente un tiers des ventes de Costco aux USA et 30 % de celles de Carrefour et Casino en Europe. Chez E.Leclerc, « la MDD représente environ 30 % du CA et 40 % de la marge », explique Thomas Pochet, Adhérent. « La décision d’Amazon, qui fait aussi marche arrière dans le physique, illustre l’immense difficulté à concilier des business models radicalement différents : hyper-choix et curation, horizontal et vertical, explique Cédric Ducrocq, PDG de Diamart. Cela prouve aussi qu’Amazon n’est pas omni-pertinent ».
Les pratiques commerciales d’Amazon sont controversées. Le groupe, suspecté de contrefaçon, et de donner la priorité à ses MDD via son algorithme de recherche (il peut identifier avec précision et rapidité les best sellers de ses marchands) – fait l’objet de plusieurs enquêtes aux USA. En 2020, la Chambre des Représentants a saisi le ministère de la justice, pour un éventuel comportement criminel. Après avoir ouvert une enquête interne concernant son utilisation des données des vendeurs, Jeff Bezos, avait déclaré devant le Congrès : « Je ne peux pas vous garantir que cette politique n’a jamais été violée ». Depuis avril 2022, le gendarme boursier (Securities and Exchange Commission) examine ses pratiques commerciales.
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En Europe, Amazon négocie auprès de la Commission Européenne pour mettre fin à deux enquêtes le visant (depuis 2019) pour des soupçons d’entorses aux règles de la concurrence. Le 14 juillet, le groupe s’est engagé « à s’abstenir d’utiliser des données des vendeurs sur sa place de marché pour ses propres activités de retail, qui sont en concurrence avec ces vendeurs ». Amazon a aussi pris des engagements face aux soupçons d’inégalité de traitement concernant « Prime » et « Buy Box », un bouton permettant de placer directement certains articles dans leur panier. Pour une durée de 5 ans, il appliquera l’égalité de traitement au « Buy Box » et soumettra la livraison Prime aux conditions équitables, raisonnables et non discriminatoires.
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