« Je rêve de payer € 50 par mois chez Apple et d’avoir un ordinateur neuf tous les 3 ans », lance Nina, 33 ans, à Paris. A Copenhague, Mia, 24 ans aimerait « rapporter ses anciens jeans en magasin et avoir une réduction sur la nouvelle paire ».
Nous avons rencontré ces jeunes actifs de 20 à 34 ans, nés entre 1982 et 1996. Pour beaucoup, « Less is More ». Si la qualité des marques les attirent, l’accumulation ne les séduit pas. Beaucoup partagent déjà des vêtements, un aspirateur ou même une voiture avec leurs amis ou voisins. Ils veulent trouver en magasin des formules de partage, d’abonnements illimités ou de location. En France, Decathlon propose de louer une caméra “Go Pro” (€ 15 la journée), des porte-bébés ou des podomètres. Go Sport propose des locations de vélos électriques. A la Fnac, on peut louer des smartphones à partir de 32€/ mois (Samsung, Iphone…) avec la possibilité de changer de modèle et de conserver ou restituer le produit à la fin du contrat (24 mois minimum). « La génération de leurs parents est née dans les années 50 et 60, dans une société d’après-guerre sortant du rationnement, note Guillaume Antonietti, Fondateur de Côté Clients. Aujourd’hui, le fait de ne pas posséder un produit n’est plus un problème, au contraire. Les jeunes ne croient pas que le fait de posséder toujours plus va les rendre heureux ».
Dorte Wimmer, Directrice au Retail Institute Scandinavia, a interrogé plus plus de 4.000 « Millennials » depuis 3 ans. « Les 20-34 ans sont connectés à Internet en permanence. Beaucoup n’ont pas encore d’enfants, mais leurs vies sont très occupées.