Agency Futures : le compte-rendu de notre conférence “Agences : comment reprendre le pouvoir ?”

Bilan de l’année avec les membres du club Agency Futures 

Avec Lionel Cuny, président & CEO d’Insign

Dans son bilan de l’année écoulée depuis la précédente édition d’Agency Futures en octobre 2020, Lionel Cuny, président de l’agence de communication Insign, a listé les sujets difficiles auxquels sont actuellement confrontées les agences : la crise sanitaire et économique, qui a notamment entraîné des coupes de budgets dans un contexte où les acteurs du marché de la publicité peinent à démontrer leur impact business. “Tant qu’on n’aura pas résolu le sujet de la mesure de l’apport business de la communication, on sera la victime expiatoire des crises”, estime-t-il. 

Il est aussi revenu sur les crises internes, de gouvernance et de management au sein des agences. “Il faut qu’on se réveille, qu’on secoue le cocotier : nos pratiques managériales ne sont pas à la hauteur des entreprises qu’on dirige.” 

Face à tous ces enjeux, le président d’Insign ne s’oppose pas à une régulation : “La régulation est une bonne chose, parce qu’on est incapable de s’auto-réguler”.

Parmi les axes de travail pour l’année à venir, Lionel Cuny a évoqué :

• la valorisation des apports de la publicité,
• la régulation de la profession, en particulier face aux mauvaises pratiques managériales 
• la question de l’utilité de la publicité au sein de la société
• la recherche de la qualité plutôt que de la quantité dans la communication
• la revalorisation de la profession et de ses métiers.

SÉQUENCE 1 :
ASSUMER UN RÔLE SOCIÉTAL

La communication fait sa transition écologique 

Avec Aurore Bergé, députée LREM des Yvelines et rapporteure du projet de loi Climat

Interrogée sur le cadre que souhaite impulsée la majorité présidentielle à l’Assemblée nationale sur la transition écologique du secteur des médias et de la publicité, Aurore Bergé, députée LREM et rapporteure du projet de loi Climat, a rappelé le parti-pris initial des autorités politiques : “sortir d’une logique d’interdire plus, de taxer plus”, dans le but d’accélérer la transition. La publicité et la communication ont ces 12 derniers mois occupé une place importante dans les débats publics sur les évolutions sociétales à mettre en place, qui se sont finalement conclus par une volonté de privilégier la conciliation et l’auto-régulation sur ces sujets. 

“La pression sociétale est telle qu’il n’y a pas d’autre choix que d’agir”, a rappelé la députée, en saluant les initiatives prises par les marques et les agences. “Ce n’est pas évident de défendre la publicité. À chaque fois qu’on défend la publicité, on passe pour des vendus. Il faut aussi que la publicité nous aide à ce qu’on puisse la défendre”, a-t-elle souligné.

Parmi les mesures fortes du projet de loi, figure toutefois l’interdiction de la publicité faisant la promotion et la commercialisation des énergies fossiles. “C’est un signal clair de ce qu’on ne veut plus voir apparaître sur nos écrans. Et aussi un moyen de montrer que le législateur pouvait aussi agir par la voie de l’interdiction si les engagements ne sont pas tenus”, a-t-elle ajoutée. 

Pour contrôler le respect des engagements pris par la profession, Aurore Bergé rappelle que les pouvoirs du CSA ont récemment été élargis, tout en renouvelant sa confiance à l’auto-régulation, via l’ARPP, dont la composition va évoluer. Une institution, qui, au fil des années, “a permis une évolution significative de la publicité : il n’y a pas de raison qu’on n’y arrive pas sur la question de la publicité en matière environnementale”, a-t-elle affirmée.

La mesure de la performance environnementale des campagnes 

Avec Marion Cardona, cofondatrice – IMPACT+ 

“On peut réduire de l’ordre de 80 % les impacts de la diffusion sur la publicité numérique”, a affirmé Marion Cardona, qui propose avec IMPACT+ une solution de mesure granulaire et d’optimisation du bilan carbone dédié à la publicité en ligne, “un levier très complexe mais qui apporte aussi beaucoup de leviers d’optimisation”. 

Cet outil de tracking donne “une vision détaillée des différents postes d’émissions d’une campagne pour agir en réduction” à un marché encore “démuni” : “tous les acteurs sont volontaires, ont envie d’agir, mais ne savent pas forcément par où commencer”, constate-elle. Pour y remédier, la priorité est la définition d’une trajectoire commune à l’industrie, dans l’objectif d’”agir en faveur des performances environnementales sans dénaturer les performances médias” (son interview à mind Media en avril). 

Comment concilier performance environnementale et performance business ? 

Avec Laurent Broca, directeur général du pôle média, Havas France, Patrick Gouyou Beauchamps, président de Values, et président de la commission RSE de l’Udecam, et Corinne Mrejen, directrice générale Groupe Les Echos Le Parisien et du pôle Les Échos-Le Parisien Partenaires

Au sein de l’Udecam, une démarche pour évaluer et prendre en compte de l’ensemble de l’impact des médias est en cours, avec l’entreprise Glimpact. “L’idée est de pouvoir se doter d’un outil et de structurer une méthodologie qui va s’appliquer à l’ensemble de la filière des agences médias, en impliquant bien évidemment les régies. C’est une démarche collective”, explique Patrick Gouyou Beauchamps, qui espère pouvoir déployer l’outil à l’automne.

De son côté, le groupe Les Echos-Le Parisien s’est engagé dans un processus afin de devenir une entreprise à mission, dans la lignée du travail effectué au cours des dernières années autour de la raison d’être du groupe. Dans le cadre de cette démarche, Corinne Mrejen confirme l’importance de la coordination entre les différents acteurs de l’écosystème et souligne le fait que “mettre en place des bonnes pratiques, c’est un coût, un investissement et un manque à gagner parfois. Tout cela doit être supporté par l’ensemble de la chaîne”. 

Autre enjeu souligné par la directrice générale du pôle Les Échos-Le Parisien Partenaires : concilier temps long et temps court, alors que les enjeux environnementaux supposent des engagements et une vision à long terme, tandis que les régies et leurs clients sont soumis à des impératifs financiers à court terme. 

Parmi les agences médias, Havas Média, qui mène depuis deux ans une démarche de réduction de l’impact carbone, a déjà des retours d’expérience. L’agence média propose depuis peu un calculateur d’impact carbone pour les campagnes de ses clients, conçu avec EcoAct. “Certains annonceurs ne nous ont pas attendus pour se saisir du sujet. Les grands groupes sont très à l’écoute”, explique Laurent Broca, tout en soulignant le rôle d’éducation des agences auprès des annonceurs. “Le prochain challenge, c’est d’identification de la corrélation entre la performance environnementale et la performance business ou en termes d’image. C’est le sujet sur lequel nous sommes en train de travailler.”

Les crises obligent les agences à repenser leurs pratiques RH 

Avec Sophie de Gromard, directrice des ressources humaines – groupe BETC, Cécile Lejeune, CEO – VMLY&R, et Jean-Philippe Martzel, partner, directeur des stratégies à Insign,

Ils ont partagé leurs retours d’expérience dans la mise en place du télétravail au sein de leurs agences :

• “Tout le monde a envie de revenir au bureau. Le seul chez soi a pesé sur les gens. Mais on a tous intégré que demain, le télétravail existera toujours.” (Cécile Lejeune)
• “On est plus efficaces en télétravail. Mais on a perdu en créativité. On est tous dans un stade où l’on essaye de trouver le bon équilibre.” (Cécile Lejeune)
• “En agence, on manage par l’informel. Le télétravail et la distance obligent à créer de l’organisation, des rendez-vous et plus de formel.” (Sophie de Gromard)
• “On va faire un test de quatre mois : chacun pourra choisir d’être soit là, soit chez soit, soit ailleurs.” (Jean-Philippe Martzel)

Les intervenants ont également été interrogés sur le sujet du harcèlement dans le monde de la communication :

• “Aujourd’hui, toutes les agences ont pris conscience du sujet” (Cécile Lejeune)
• “On a surtout essayé d’ouvrir la parole. On fait tout pour que les gens puissent en parler. Les deux clés, ce sont l’information et la discussion” (Cécile Lejeune)
• “Le plus important est d’avoir des relais de parole, les plus variés possible, pour qu’ils correspondent aux uns et aux autres. On est aussi en train de tester un nouvel outil, proposé par l’AACC : Stop Harcel” (Sophie de Gromard)
• “Les différentes crises que les agences ont traversées ont remis les RH au cœur du système. Elles ont appris à tout le monde le rôle extrêmement important de la politique RH des agences” (Jean-Philippe Martzel)
• “Le prochain sujet qui nous attend, c’est l’âgisme, une forme de harcèlement envers les seniors dans les agences” (Jean-Philippe Martzel)

SÉQUENCE 2 :
ENRICHIR LES INTERACTIONS

Se positionner face aux plateformes 

Avec Thibault Leguillon, directeur général France de Teads, Thomas Rudelle, global digital marketing director de Carrefour, Jean-Baptiste Rouet, directeur du numérique et du programmatique à Publicis Media, également président de la commission Digital de l’Udecam, et Paul-Antoine Strullu, general manager Europe du sud de Xandr. 

Thomas Rudelle illustre le dilemme auquel sont confrontés les annonceurs : “Chez Carrefour, comme chez d’autres, on se dit qu’on veut faire différemment. On a envie d’être moins dépendant du duopole. Mais le vrai sujet, c’est comment.” Tout en étant conscient des enjeux de dépendance, il souligne la qualité des équipes et de l’accompagnement, la puissance de leurs outils, leur capacité à toucher une audience massive à des coûts raisonnables, leur culture produit… 

Chez Teads comme chez Xandr, cette problématique de la simplification a été bien identifiée. “Le besoin commun de tous les acteurs, c’est la simplification. La rationalisation et la simplification sont des sujets sur lesquels on a beaucoup travaillé depuis deux ans”, explique Paul-Antoine Strullu. “Tout ce qu’on fait est en full transparency, on essaye de prendre le contrepied des GAFA. La transparence, c’est possible, c’est simplement une question de volonté”, précise pour sa part Thibault Leguillon (Teads). 

Ce dernier souligne d’ailleurs des problématiques organisationnelles, notamment la séparation historique des équipes social et display au sein des agences médias, qui peuvent freiner l’émergence d’alternatives. “On a démarré ce processus, même si ce n’est pas encore vrai pour toutes les structures : un acheteur social va aussi acheter du programmatique. Ce qui est important pour arbitrer la performance, et migrer les budgets là où ça fonctionne le mieux”, répond Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media et Udecam).

Chez Publicis Media aussi, le risque de dépendance, notamment en matière de technologie publicitaire (DV360, la DSP de Google, dominant largement le marché), est bien identifié. “C’est difficile quand on a un système qui fonctionne de tester autre chose. Mais avec la personnalisation des algorithmes, avec les sujets de data et par le test-and-learn avec les annonceurs, on a réussi à diversifier et à faire baisser la part de marché de Google, au moins de la partie DSP, de 20-25 points, au profit d’autres DSP hyper-efficaces, comme Xandr, The Trade Desk, Amazon”, explique Jean-Baptiste Rouet. 

Celui-ci salue au passage la prise de conscience des grands annonceurs au sujet de leur dépendance aux GAFA, mais rappelle que la grande majorité des clients des plateformes est constituée des petites et moyennes entreprises. “Ils arrivent à avoir un reach équivalent à une télé. C’est cette richesse inégalée qu’il faut réussir à reproduire côté Open Web”, rappelle-t-il.

Jean-Baptiste Rouet invite retailers, telcos et chaînes de télévision à mieux valoriser leurs données. Message entendu chez Carrefour, qui collabore notamment avec Teads : “15 millions d’embasés en France, 50 millions dans le monde au sein du groupe Carrefour présent dans 9 pays, ça fait effectivement partie de nos atouts”, souligne Thomas Rudelle. Une opportunité pour rebattre les cartes et se différencier du duopole sur le ciblage déterministe. “Il y a toujours de la donnée déterministe qui sera disponible, et heureusement que des initiatives collectives essaient d’en trouver la valeur”, conclut Paul-Antoine Strullu. 

Revaloriser les directions marketing face aux directions des achats 

Avec Guillaume Planet, VP marketing communications du Groupe SEB, et Guillaume Cardon, managing director France d’Accenture Interactive. 

Alors que les directions des achats occupent un rôle croissant dans les choix des prestataires marketing des annonceurs au sein des entreprises, Guillaume Cardon a rappelé qu’elles sont évidemment dans leur rôle lorsqu’elles cherchent à optimiser les coûts. L’enjeu est plutôt de faire en sorte que leur intervention soit utile aux directeurs marketing et médias pour les épauler dans les processus d’achat, en particulier sur les sujets juridiques, et l’optimisation de la performance.

Cette implication pose la question de la culture et des compétences des acheteurs, face à un écosystème de la publicité digitale particulièrement complexe et évolutif. “Dans quelle mesure les directions des achats ont-elles les compétences et l’expertise pour comprendre en finesse ce qu’ils achètent ?” se demande-t-il, en soulignant l’importance de la pédagogie et du travail d’éducation à mener auprès des acheteurs.

Au sein du groupe Seb, Guillaume Planet a fait le choix d’ouvrir la porte aux acheteurs, dans une logique de collaboration, afin d’en faire un des “business partner au long court, dès la structuration des appels d’offres.” Il reconnaît toutefois que l’équilibre est complexe à trouver. “Pour entrer dans un système vertueux, il faut se rappeler qu’on est au service d’un objectif plus global, qui est la création de valeur durable pour les entreprises. Le sujet, c’est d’avoir des KPIs qui sont dans une logique d’”outcome”, de résultat final : comment on arrive à créer de la valeur pour l’entreprise ?”

Le PXScore, un outil pour évaluer l’expérience partenaire agence/annonceurs 

Avec Olivier Bertin, C2O conseil – partenaire de mind Trends 

Développé avec les équipes du groupe mind, le PXScore (pour “Partner Experience Score) permet de monitorer la relation agence/annonceur. Le but : accompagner la transformation des modèles d’agences, pour faire en sorte que celles-ci puissent évoluer d’une approche de prestataire vers un modèle partenarial. 

“Le parti-pris est d’aller bien au-delà d’un score de satisfaction,” explique Olivier Bertin. “Ces différents niveaux permettent de qualifier de façon extrêmement concrète l’expérience partenaire, d’objectiver ces points d’appui et de hiérarchiser les leviers d’amélioration de l’expérience partenaire.”

Comment objectiver la relation agence/annonceur ? 

Avec Thomas Quélin, Directeur général adjoint, digital marketing – Artefact, Fabrice Valmier, codirigeant – Groupe VT SCAN, Christophe Levyfve, owner et président, Becoming, et Olivier Bertin, C2O conseil – partenaire de mind Trends 

La qualité de la relation agences-annonceurs est un sujet récurrent dans les conférences Agency Futures. Les agences reprochent en effet à certains annonceurs de ne pas garantir une relation équitable, dans les appels d’offres principalement, mais aussi tout au long du contrat, en tirant la rémunération vers le bas, en imposant des délais restreints ou en n’étant pas complètement transparents… Dans ce contexte, Thomas Quélin, Olivier Bertin, Fabrice Valmier et Christophe Levyfve ont partagé leurs conseils pour fluidifier la relation.

• “L’un des principaux enjeux aujourd’hui est d’aider les agences à sortir les agences d’une vision subjective et empirique de la relation qu’elles construisent avec les annonceurs” (Olivier Bertin)
• “Le sujet de la satisfaction rejoint un sujet plus large : celui du modèle économique des agences.” (Thomas Quélin)
• “Plus on est capable d’avoir la même feuille de route que le comex, plus il y a de convergence d’intérêts” (Christophe Levyfve)
• “Avant de se demander quels sont les outils, il faut se demander ce qu’on veut atteindre. Si on a des objectifs business ou si on a des objectifs de correction d’image à trois ans, ce ne sont pas les mêmes KPIs. Il faut rester assez simple, sinon ça devient une usine à gaz et dans la durée, ça ne marche pas” (Fabrice Valmier)
• “L’enjeu c’est d’inventer de nouveaux modèles, d’offrir de nouveaux services. […] Il faut chercher de nouvelles voies, c’est comme ça qu’on va réussir à créer davantage de valeur, une valeur à la fois saine au sens de l’équilibre économique, et heureuse, dans le plaisir qu’on a de travailler et réussir avec un client, et réciproquement” (Thomas Quélin)

SÉQUENCE 3 :
VALORISER SON EXPERTISE

L’enjeu de la mesure dans une ère post-cookies tiers 

Avec Marina Houdayer, directrice générale adjointe – Havas Market France, Alain Lévy, CEO – Weborama, Pierre Venture, managing director – Matterkind 

“Pour les annonceurs c’est une révolution : ils ont investi tellement d’argent au fil du temps pour arriver à mesurer. Aujourd’hui ils font face à de nombreuses inconnues”, explique Alain Lévy. Il nuance néanmoins son constat alarmant : cela fait déjà plusieurs années que les capacités de mesure via les cookies ont été progressivement réduites. Même discours chez Pierre Venture, qui rappelle qu’il y avait déjà un certain nombre de limites aux cookies, notamment dans les environnements mobiles. 

Marina Houdayer se veut également rassurante : l’évolution des bandeaux de consentement opérée à partir du 1er avril 2021 ne s’est pas traduite par des baisses importantes des taux de consentement, qui se maintiennent autour de 80% en moyenne. “La vraie bataille, ce sera lorsque le cookie third party va être déprécié : là, on va avoir une baisse de volumétrie et des difficultés à réconcilier les données.”

Que se passera-t-il à ce moment-là ? Si les environnements logués des GAFA ne devraient pas trop subir de conséquences – et même tirer parti de la situation – les éditeurs seront les premiers impactés. “Il faut définir une mesure, des modèles qui permettent de faire des liens. Plus de 50% des audiences seront dans le noir”, alerte Alain Levy, avant de reconnaitre qu’il n’a pas de solution aujourd’hui. “C’est un des grands enjeux de notre industrie, on a quelques mois, quelques trimestres pour tester des choses.” 

Pour éviter que la situation ne contribue à renforcer encore les GAFA, le CEO de Weborama appelle tous les acteurs de l’écosystème média à se saisir de la question : “Il faut des garde-fous. C’est très dangereux pour les éditeurs et pour notre écosystème. C’est la responsabilité des agences et des annonceurs d’aller contre ça, mais c’est compliqué.” Il regrette notamment l’absence des annonceurs lors des discussions entre les différents acteurs de l’écosystème au sein de l’initiative Privacy Sandbox de Google.

Parmi les alternatives à la disposition des annonceurs pour continuer à mesurer la performance de leurs campagnes, les modèles économétriques sont utilisés de longue date par les agences et les annonceurs “Ces outils vont devoir aller plus loin dans la granularité sur le digital. Mais ils ne permettent pas encore, à l’heure actuelle, d’agir en temps réel”, souligne Marina Houdayer. “Le digital redécouvre les modèles économétriques, qui existent depuis des années. Ce sont des outils qui vont devoir s’adapter au digital et au temps réel”, ajoute Pierre Venture. 

Chez Havas, une task force d’une dizaine de personnes est mobilisée sur le sujet. De même chez Matterkind (IPG Mediabrands) : “c’est un sujet qu’on aborde quasi quotidiennement maintenant”.

Comment être acteur de l’après cookies-tiers 

Avec Grégoire Bruni, Head of Agencies France – Criteo 

Interrogé sur le changement de modèle qu’impose la fin des cookies tiers pour un acteur comme Criteo, Grégoire Bruni a détaillé la feuille de route de l’entreprise : “L’idée c’est surtout de trouver des solutions techniques qui vont nous permettre de continuer à travailler, sans doute au niveau de l’utilisateur. Mais aussi de trouver un consensus, puisque l’idée c’est aussi qu’on puisse se retrouver sur un modèle qui nous permette à tous continuer à créer cette chaîne de valeur sur l’internet ouvert.” 

Concrètement, Criteo entend capitaliser sur les partenariats qu’il a signés avec plus de 20 000 distributeurs dans le monde pour participer à la création d’un identifiant qui sera ouvert aux différents acteurs du marché. “On est tous ensemble pour trouver des solutions, mais on est encore dans des phases d’expérimentation”, explique-t-il. 

Il souligne également le rôle central des agences dans le recueil des différentes solutions. “Certaines agences prennent les devant en regroupant ces initiatives, en les vulgarisant pour les annonceurs, qui pourront ensuite mieux se positionner sur leurs recommandations”, constate-t-il.

Comment les agences vont s’adapter aux nouvelles règles du ciblage publicitaire 

Avec Thomas Allemand, Senior Director Programmatic Solutions – Jellyfish, Alexandra Chabanne, COO – GroupM France, et Emmanuelle Soin, CEO – Omnicom Media Group France. 

Face aux évolutions à venir pour le marché de la publicité en ligne, Thomas Allemand, Alexandra Chabanne et Emmanuelle Soin ont partagé leur vision pour l’avenir du marché et du métier d’agence média :

• “Je ne pense pas du tout que ce qui nous attend est le chaos : le ciblage des audiences ne se résume pas qu’au ciblage des cookies. Cibler des audiences dans des environnements de lecture qui sont en adéquation avec les objectifs business de nos clients, on le fait depuis toujours, c’est le média planning.” (Emmanuelle Soin)

• “Il n’a jamais été aussi important pour un annonceur d’avoir un conseil tiers, pour décrypter, comprendre et tester en toute sécurité les nouvelles solutions qui s’offrent à lui sur le marché.” (Alexandra Chabanne)

• “Le cookie avait un avantage : c’est un système équitable, ouvert, qui créait un pied d’égalité pour tous sur le marché.” (Emmanuelle Soin)

• “50 % de notre volume aujourd’hui est acheté en contextuel. Que ce soit sur des centres d’intérêt, de la recherche de mot-clé ou d’affinité, on sait que tout ce qui est contextuel est plus efficace et plus engageant dans les campagnes. Nous avons déjà opéré un switch très important.” (Alexandra Chabanne)

• “La date du premier janvier 2022 n’arrivera jamais. Il est urgent de prendre son temps, de ne pas paniquer, de tester l’ensemble des solutions.” (Alexandra Chabanne)

• “On pense souvent ciblage quand on pense à la fin des cookies tiers. L’enjeu majeur, c’est celui de la mesure. Si on ne mesure pas, demain on ne pourra pas discriminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour optimiser l’impact business.” (Thomas Allemand)

• “Le petit tremblement de terre du 1er avril a quand même ouvert les yeux à de nombreux annonceurs.” (Alexandra Chabanne)

CONCLUSION :
Le monde d’après 

Avec Mercedes Erra, vice-présidente – Filière communication, fondatrice – BETC, présidente exécutive – Havas Worldwide

En conclusion, Mercedes Erra est revenue sur la problématique de la rémunération des agences. “Il y a un vrai problème de rémunération dans notre métier, alors que la communication est essentielle aux entreprises comme aux consommateurs. Si on veut initier une révolution écologique, il faut par exemple l’accompagner par la communication. Il faut défendre notre métier pour faire comprendre quels sont les moyens nécessaires pour l’exercer, à savoir des talents, ce qui implique de les payer correctement. Il reste encore beaucoup de travail à faire pour que notre métier soit compris, respecté et payé.”