Maxime El Turk (Targ’Ethnic) : “Les annonceurs français n’ont pas encore fait le constat que cibler les communautés est bénéfique pour leur image”

Quel est le positionnement de Targ’Ethnic ?

Targ’Ethnic est une agence de communication créée en 2015 et spécialisée dans le marketing multiculturel : nous accompagnons chaque année une quinzaine d’annonceurs français et étrangers en France et en Belgique dans leurs communications auprès des communautés musulmanes, subsahariennes, latines ou encore asiatiques. Il s’agit donc presque uniquement d’annonceurs ayant pour clients ces publics, principalement sur les secteurs du transfert d’argent (Western Union), de la téléphonie (SFR), des cosmétiques (Cantu) et du transport (ASL Airlines France). L’agence emploie 7 personnes et devrait réaliser un million d’euros de chiffre d’affaires en 2021.

Y a-t-il un marché en France pour la publicité à destination de la diversité ?

En dehors des acteurs commercialisant des produits et des services à destination de ces communautés, nous sommes très peu sollicités par des marques qui souhaitent consacrer une part de leur budget de communication à ces audiences. Les pratiques sont très différentes en France par rapport aux États-Unis ou aux marchés pays anglo-saxons par exemple, où les annonceurs ont pris conscience, sous l’effet de mouvements de société comme Black Lives Matter, qu’allouer une partie de leur budget de communication aux communautés était bénéfique pour leur image. Ce constat n’a pas encore été fait en France. 

Quels sont les leviers que Target’ethnic active pour cibler ces communautés ?

Notre offre couvre l’achat média, le marketing à la performance, le social media et l’événementiel. Elle est très opérationnelle mais nous proposons également un peu de conseil car nous avons une connaissance et une maîtrise des codes relatifs à ces communautés. Côté achat programmatique, nous disposons d’un trading desk spécialisé dans le ciblage des audiences multiculturelles, via des deals directs avec des éditeurs spécialisés, principalement originaires du continent africain mais ayant une audience en France, tels qu’Afrik.com, Amina, Senenews, Maliweb et Guineenews. Soit une couverture globale d’environ 15 millions de personnes dans l’Hexagone. 

Nous avons également réalisé une première campagne de publicité segmentée en télévision – qui sera un sujet important pour Target’ethnic en 2022 – pour la société de paiements internationaux WorldRemit. Grâce à un partenaire technique, nous pouvons substituer des spots publicitaires sur 100 000 box de téléspectateurs français abonnés à des bouquets de chaînes de télévision arabes.

Ces inventaires sont-ils disponibles en suffisamment grand nombre pour garantir un ROI minimum ?

Les inventaires sont effectivement plus restreints, d’autant que nous travaillons beaucoup avec des éditeurs d’Afrique subsaharienne dont l’écosystème numérique est par ailleurs moins développé qu’en France. En revanche, ces inventaires sont aussi moins sollicités par les acheteurs et par conséquent moins chers. Le CPM moyen pour ce type d’inventaire se situe autour d’1,50 euro, mais c’est très variable. Enfin, le résultat est forcément positif pour les marques car ces audiences sont sous-exploitées en achat média et sous-représentées dans les communications. Le ROI moyen des campagnes de l’ensemble des secteurs est de 5, avec un pic à 40 sur certaines thématiques.

Le résultat est forcément positif pour les marques car ces audiences sont sous-exploitées en achat média et sous-représentées dans les communications

Maxime El Turk, Targ’Ethnic

Comment adapter les messages publicitaires auprès de ces cibles ? 

La création publicitaire n’est pas notre cœur de métier, mais nous essayons de conseiller les marques dans l’orientation créative de leurs campagnes car nous avons la connaissance et la maîtrise des codes de ces communautés en interne. C’est parfois nécessaire car, soit les annonceurs conçoivent des communications très génériques et pas du tout représentatives ni parlantes pour ces audiences, soit ils utilisent des clichés sur ces audiences dans leurs communications.

La représentation de la diversité dans la communication passe aussi par les agences elles-mêmes. Quelles initiatives prenez-vous en ce sens ?

Il est en effet important de recruter des personnes issues de la diversité qui ont les connaissances culturelles des communautés auxquelles on s’adresse. L’emplacement de l’agence, à La Courneuve en Seine-Saint-Denis, est déjà un plus, et nous nous appuyons sur des dispositifs d’aide à l’emploi de personnes issues de quartiers prioritaires.