Accueil > Adtechs & Martechs > “Les achats contextuels par panels permettent une publicité ciblée respectueuse de la vie privée” “Les achats contextuels par panels permettent une publicité ciblée respectueuse de la vie privée” Laurent Nicolas, cofondateur avec Nicolas Thomas de la société française de ciblage contextuel Implcit, compare les deux méthodes de ciblage publicitaire contextuel, l'analyse sémantique et les panels. Par . Publié le 29 octobre 2021 à 14h21 - Mis à jour le 29 octobre 2021 à 14h22 Ressources Historiquement, le digital s’est distingué des autres médias par son approche déterministe. Alors qu’à la télévision, la radio et la presse les publicités s’achetaient grâce à des méthodes statistiques, internet a introduit la notion de ciblage individuel. Or, le socle technologique sur lequel le ciblage se basait est en train de se fissurer. La conjonction d’une régulation plus stricte (RGPD, CNIL), d’un rejet de plus en plus important du ciblage par les internautes (le consentement des utilisateurs au partage de leurs données diminue) et de l’évolution des navigateurs internet (rejet progressif des cookies tiers) est venue mettre un terme à deux décennies de “data publicitaires”. Ces dernières ne disparaîtront pas complètement, mais les publicités qui pourront être ciblées à l’aide de données utilisateurs ne représenteront à terme que 10 % à 20 % des inventaires. Notre entretien avec Erik-Marie Bion (Verizon Media) : “La publicité ciblée ne va pas disparaître avec les cookies tiers, elle se transformera et restera efficace” Pour un marketer qui veut mettre en place des dispositifs publicitaires efficaces et préparer l’avenir, il est donc aujourd’hui impossible d’acheter uniquement les publicités associées à des data utilisateurs, qui ne représentent qu’une publicité sur deux seulement environ. Les achats contextuels, statistiques, redeviennent la norme. Les méthodes publicitaires contextuelles n’utilisent que l’environnement de diffusion de la publicité (l’URL de la page, l’application ou le navigateur, l’heure, etc.), sans data explicite sur le destinataire du message. Ils permettent donc un respect absolu du consentement et de la vie privée des internautes. L’analyse sémantique et les panels sont les deux principales méthodes d’achat publicitaire contextuel. “L’analyse sémantique ne répond pas à la question ”à qui cette publicité est-elle servie ?” L’analyse sémantique vise à comprendre le contenu d’une page. La sémantique gère les synonymes, pour regrouper les thèmes pertinents, et sépare les homonymes, pour éviter les contresens. Une meilleure compréhension du contexte éditorial dans lequel une publicité sera affichée permet d’estimer une forme d’efficacité publicitaire. Google Privacy Sandbox : que faut-il retenir du test par Criteo du dispositif FLoC ? Mais la sémantique ne répond pas à la question ”à qui cette publicité est-elle servie ?” Pour cela, de tout temps, les panels ont apporté une solution. L’analyse de la navigation de milliers de panélistes permet de modéliser le comportement de millions d’internautes. Sur la base des informations contextuelles, il est maintenant possible de connaître le profil des internautes auxquels la publicité sera servie. La sémantique est centrée sur les contenus, les panels sur les individus Les achats publicitaires “sémantiques” supposent une connaissance a priori de la pertinence d’un thème. Mais ils n’ont qu’une vision locale (la page courante) et ils ne peuvent pas relier cette page avec d’autres que l’internaute a visitées ou va visiter. Avec un panel, il est possible d’analyser les parcours digitaux des internautes. Parmi les visiteurs d’une page donnée, on peut connaître la part de ceux qui ont eu un comportement intéressant pour l’annonceur (centre d’intérêt, utilisation d’une application, comportement d’achat, etc.). Et donc, de répondre à la question cruciale : Quelle est la probabilité que cette publicité soit servie à la cible que je souhaite toucher ?. Au “où ?” du ciblage sémantique, le ciblage par panels apporte le “qui ?”, lequel représente la base du marketing : une marque cherche à toucher une population qui a tel profil socio-démographique ou tel centre d’intérêt ou tel comportement. Comment Cofidis a expérimenté le ciblage publicitaire sans cookie avec Weborama via un A/B test A titre d’exemple, prenons une campagne qui cible les amateurs de sport en extérieur. L’analyse sémantique proposera des pages qui parlent d’outdoor, de trek, etc. L’approche par panel favorisera évidemment ces pages. Mais elle aura aussi découvert que les internautes qui aiment le sport en extérieur sont très friands d’informations locales (car ils sont bien plus nombreux en province). De nombreuses pages de quotidiens régionaux seront donc éligibles. Elles pourront parler de sujets plus variés que les sports en extérieur, mais ces pages auront toutes une caractéristique commune : la cible des amateurs de sports en extérieur y sera sur-représentée, d’un facteur, 2, 4 ou 10 ! En ne se restreignant pas à une thématique, les panels démultiplient la volumétrie disponible à l’achat, tout en fournissant une efficacité démultipliée. De nouvelles possibilités offertes grâce aux panels Les panels offrent de plus des possibilités auxquelles les data utilisateurs n’avaient pas accès. Ils peuvent être nativement cross-device. C’est-à-dire que le comportement d’un individu peut être mesuré à la fois sur ordinateur et sur mobile. Il devient alors possible de toucher sur le web des internautes qui ont des usages intéressants sur mobile, et vice-versa. [Essentiel] Le marché publicitaire face aux restrictions du tracking utilisateur On peut cibler des usages sensibles comme la banque en ligne ou certaines applications, alors qu’il est impossible de déposer des pixels dans des applications bancaires ou sur des sites concurrents. Les possibilités sont infinies. Les achats contextuels vivent un renouveau salvateur. Propulsés par la publicité programmatique – les enchères impression par impression -, alimentés par des méthodes statistiques performantes – big data, machine learning, etc. -, ils ouvrent la nouvelle ère de la publicité digitale. A l’heure où de nombreux internautes rejettent l’hyper-ciblage, les achats contextuels par panels permettent une publicité respectueuse de la vie privée, tout en bénéficiant de la précision et de la performance qui ont fait le succès d’internet. ___ Par Laurent Nicolas, cofondateur d’Implcit Achat médiaCiblage contextuelCNILCookiesDonnées personnellesRéglementationRGPDTransformation marketing Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Comment Cofidis a expérimenté le ciblage publicitaire sans cookie avec Weborama Pass Media : le dispositif de login commun aux médias d’information s’arrête Analyses Privacy Sandbox : que faut-il retenir du test de FLoC réalisé par Criteo ? Analyses Les annonceurs attendent plus de passerelles entre martech et adtech Tribunes gratuit “Face aux changements dans l’adtech, les annonceurs doivent construire leur private garden” Tribunes gratuit "L’avenir de la publicité sans cookie tiers dépend de Prebid" Analyses Dossiers Les nouveaux enjeux du marketing mix modeling [Baromètre] Les CMP installées par les principaux sites médias en France au 1er octobre 2021 Cookies : les Cnil européennes veulent harmoniser les bandeaux de recueil du consentement Privacy Sandbox : des sociétés britanniques déposent plainte auprès de la Commission européenne Tribunes gratuit "Le ciblage contextuel permet aux acteurs de la publicité d’éviter les blocages excessifs de sites par les mots-clés" Attribution : Google n’utilisera plus le last-click comme modèle par défaut Dimitri François (Adobe) : "La CDP permet de toucher le client sur l'ensemble de ses points de contact avec la marque" Cookies : pourquoi la Cnil sanctionne Le Figaro d'une amende de 50 000 euros Privacy Sandbox : Google annonce le calendrier du déploiement de chaque API jusqu'à fin 2023 41 % des internautes refusaient systématiquement ou partiellement le dépôt de cookies en juin 2021 selon une étude 366-Kantar Cookies : la Cnil met en demeure une quarantaine de nouvelles sociétés Entretiens Erik-Marie Bion (Verizon Media) : "La publicité ciblée ne va pas disparaître avec les cookies tiers, elle se transformera et restera efficace" DMP : Le groupe Figaro passe de Salesforce à 1plusX pour préparer l’après-cookies tiers Entretiens Thomas Allemand (Jellyfish) : "Le plus grand défi pour cibler efficacement sans cookie tiers sera de savoir mesurer en quasi temps réel l'impact business des campagnes" Tribunes gratuit "Panels, A/B testings, modèles économétriques... Il faudra inventer de nouvelles approches pour la mesure" RGPD (5/5) : quels prestataires stockent des cookies et pendant combien de temps ? RGPD (4/5) : l’intérêt légitime est de moins en moins choisi comme base légale RGPD (3/5): quelles données les 67 acteurs français de la publicité en ligne récoltent-ils ? Dossiers RGPD (2/5) : quelles données les SSP, DSP et DMP collectent-elles ? Dossiers RGPD (1/5): quelles données les acteurs de la publicité en ligne collectent-ils en 2021 ? Les CMP ne sont pas brevetables ni aux Etats-Unis ni en Europe Dossiers Google et identifiants alternatifs (2/2) : les interprétations des acteurs de l'adtech Dossiers Google et identifiants alternatifs (1/2) : mieux comprendre l'annonce de Google pour l’après-cookie tiers Google n’utilisera pas les identifiants de tracking alternatifs après la fin des cookies tiers essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros Retail media : une consolidation indispensable des régies pour répondre aux attentes des acheteurs publicitaires IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers Droits voisins : l’Apig veut introduire une plainte contre Meta devant l'Autorité de la concurrence Paul Boulangé (Starcom France) : "Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d'automatisation du marketing d'influence" Claire Léost devient DG de CMA Média, WPP Media promeut Stéphanie Robelus… Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media Bénédicte Wautelet (Le Figaro) : “Toute solution qui utilise de l’IA en rapport avec nos contenus doit y être autorisée et nous rémunérer” Aides à la presse : combien les éditeurs ont-ils perçu en 2024 ? Le New York Times affiche toujours une croissance très robuste portée par le numérique data Les baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Le classement des éditeurs français qui ont le plus d'abonnés purs numériques Les données récoltées par les acteurs de la publicité en ligne La liste des sociétés présentes dans les fichiers ads.txt des éditeurs français Les gains de budget des agences médias Opt-out : quels éditeurs français interdisent les robots crawlers de l'IA générative ? Le panorama des sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media La liste des outils utilisés par les équipes éditoriales, marketing et techniques des éditeurs français Le détail des aides à la presse, année par année La liste des CMP choisies par les principaux médias en France Digital Ad Trust : quels sites ont été labellisés, pour quelles vagues et sur quel périmètre ?
