Au Canada, des acheteurs médias s’engagent à réduire leurs investissements publicitaires sur Meta et Google

Au mercredi 2 août, 120 entités canadiennes ont indiqué participer au mouvement de réduction des budgets marketing dirigés vers les espaces de Meta et Google au profit des médias canadiens locaux et nationaux, selon un décompte réalisé par l’Association des agences de communication créative. Il s’agit de groupes médias, de marques et établissements publics, mais aussi d’agences au sein des principaux groupes de communication, comme chez GroupM, Publicis, Omnicom et Dentsu.

L’Association des agences de communication créative réunit au Québec près d’une centaine d’agences publicitaires, digitales et médias, et est à l’origine de cet appel initié une première fois il y a trois ans sous la forme d’un manifeste. Le 5 juillet, l’association est allée plus loin en demandant aux acheteurs médias de s’engager publiquement à augmenter leurs investissements publicitaires numériques. “Les médias traversent une crise sans précédent. Depuis plusieurs années, la migration des investissements publicitaires vers les plateformes numériques mondiales les prive de revenus importants pour leur permettre d’imaginer, de produire et de diffuser des contenus”, indique-t-elle.

Un conflit profond entre le gouvernement et les plateformes

L’Association des agences de communication créative demande à ce que les annonceurs allouent d’ici trois ans 25 % de leurs budgets publicitaires numériques aux médias canadiens. La moyenne s’établissait à 14 % en 2022, selon l’association, dont le programme prend de la vigueur depuis début juillet du fait du conflit qui oppose Meta et Google au gouvernement fédéral canadien.

Meta a en effet annoncé début juillet le blocage progressif des articles des médias d’informations sur ses plateformes au Canada. Les effets sont visibles depuis le 1er août et Meta assume le rapport de force avec le gouvernement et les médias. Comme Google, le groupe s’oppose à la loi sur l’information en ligne promulguée le 22 juin au Canada (“Loi C-18”) qui obligera à partir de décembre les entreprises technologiques qui indexent ou relaient les contenus des médias d’informations à négocier leur rémunération, comme l’a déjà fait l’Australie. 

Les signataires du manifeste sont principalement issus du Québec, mais le Conseil canadien des directeurs des médias, l’association des agences médias des régions anglophones, a lancé le même appel le 11 juillet : “En plaidant pour un investissement volontaire dirigé vers les médias, nous visons à créer un paysage médiatique solide et durable au Canada. Cet effort de collaboration permettra aux publications d’actualités canadiennes d’offrir un journalisme de qualité au public tout en garantissant l’accès à des sources fiables dans des environnements de marque.”

Au moins 140 millions d’euros annuels en jeu

Parmi les 110 institutions déjà signataires figurent quelques grands annonceurs, comme la chaîne de supermarchés alimentaires et pharmaceutiques Metro, l’établissement financier Caisses Desjardins, et le fournisseur de boissons A. Lassonde, ainsi que des institutions publiques tels que la compagnie ferroviaire Via Rail Canada et Loto-Québec. Le gouvernement fédéral a également déclaré stopper sa communication sur Meta.

En dirigeant 25 % des budgets publicitaires numériques vers les médias canadiens, ce seraient 200 millions de dollars canadiens de nouveaux revenus annuels dont ils bénéficieraient (140 millions d’euros), estime l’Association des agences de communication créative. Le chiffre pourrait s’élever à 380 millions de dollars canadiens en 2025 (260 millions d’euros), selon le Conseil canadien des directeurs des médias. “L’information au Canada fait face à des défis importants, avec une baisse des investissements dans les publications des médias d’information canadiens. En 2014, 23,1 % des investissements dans les médias ont soutenu les médias d’information canadiens, mais les projections montrent une chute à seulement 5,7 % dans un proche avenir”, a-t-elle souligné.

Les risques affichés sont communs à de nombreux marchés occidentaux que dominent Google, Meta et Amazon. C’est le cas également en France, comme l’a une nouvelle fois mis en évidence l’Observatoire de l’e-pub publié le 11 juillet par le SRI et l’Udecam.

Malgré ce constat, et plusieurs velléités prises ces dernières années pour atténuer cette situation, la domination des grandes plateformes dans la publicité numérique n’a jamais véritablement été inquiétée dans la durée.

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Mise à jour du mercredi 2 août : Nous avons mis à jour le nombre d’entités s’engageant dans la réorientation de leurs budgets vers les médias après de nouvelles communications en ce sens au sein de la liste mentionnée, et ajouté le caractère effectif du blocage des contenus des médias constaté au Canada depuis le 1er août.